Что делают компании, чтобы удержать продажи – опрос руководителей

Руководители коммерческих служб компаний, работающих в Беларуси, рассказали нам, что поменялось в их системе продаж сегодня. Также мы взяли комментарий о том, как управлять продажами в кризис, у бизнес-тренера Андрея Левченко.

Сокращение затрат

– В 2015 году покупательская способность значительно снизилась. Сейчас люди выбирают более дешевый товар либо вообще отказываются от покупок, в том числе товаров бытовой гигиены. Поэтому нам надо было все это время удерживать минимальную цену.

Основная масса всех затрат на продвижение была включена именно в цену товара, поэтому нам пришлось урезать некоторые из них:

• На проведение промо-мероприятий и рекламных кампаний
• На аренду дополнительных мест в точках продаж
• На визуальную (наружную) рекламу по городу

Мониторинг клиентской базы

– Мы проводим ежеквартальный мониторинг клиентской базы. В январе 2016 произошло сокращение клиентской базы на 5%, но ожидается еще 10-15% в 1-2 квартале 2016. Хуже всего ситуация в ночных клубах, отдельных ресторанах (не сетевых или входящих в группу). Компании других сегментов также сокращают издержки – уменьшаются закупки чая/кофе для сотрудников офиса.

Вот что мы сделали в этой ситуации:

• Изменили мотивацию менеджеров по приходу средств, а именно по возврату долгов. План стал жестче, ответственность за невозвратные долги – выше
• Оптимизировали продуктовые матрицы до топ 5-15 SKU (одна ассортиментная позиция) в каждом бренде/торговой марке
• Усилили работу по командообразованию среди руководителей коммерческого подразделения

Расширение спектра услуг

– Мы постоянно совершенствуем процессы и технологии управления исходя из экономической обстановки. Например, мы проанализировали работу с постоянными партнерами. Анализ показал, что компании не всегда готовы платить внешним исполнителям за те процессы, к которым могут привлечь внутренние ресурсы. Например, обработка e-mail, web-запросов, интеграция CRM-систем, техническая поддержка. Но для внутренних ресурсов – это дополнительное время и энергия. А цена на сторонние услуги имеет очень большое значение.

Мы поняли, что нам стоит совершенствовать программное обеспечение. Сделав это, мы смогли быстрее обрабатывать информацию, расширить продуктовый портфель, не повышая стоимости услуг. 

Кроме этого, вот что еще мы сделали:

• Включили обработку информации (отчетов, например) в стоимость оказанных услуг
• Внедрили прозрачную отчетность
• Отказались от предложений работы с отсрочкой платежа

Благодаря всему этому мы снизили затраты.

Повышение качества работы

– В «сытые» годы большинство компаний особо не суетятся и даже расслабляется, а сейчас самое время закатать рукава и удвоить усилия. Существует множество способов повышения лояльности клиентов и упрочнения отношений с ними. Например, делать больше ожидаемого, снимать какие-то сопутствующие их «головные боли». Основной тренд – это просто хорошо делать свою работу и понимать, что в условии кризиса интерес в эффективности взаимовыгоден.

Комментарий эксперта – как управлять продажами в кризисное время

– В моих компаниях технологии управления продажами за последнее время фактически не изменились. С 1990 года я пережил уже много кризисов и этот кризис переживаю абсолютно нормально. Да, у нас есть уменьшение оборотов, но мы работаем с такой прибылью, что нас это не особо беспокоит. Часто руководители гонятся за объемами продаж, за количеством сделок, контрактов и покупателей. Но я постоянно пытаюсь им объяснить, что это не главное. Главное – поток прибыли и правильно выстроенная система управления продажами.

Мои рекомендации по преодолению кризисных явлений:

1. Акции. Не скидки, а новость о выходе нового продукта, изменение каких-то условий.

Позволить себе играть с ценой могут только очень крупные компании, для мелкой и средней компании скидка – это самоубийство. Проведите акцию, направленную на привлечение приоритетной категории покупателя, товара, поставщика. Не забывайте про мотивацию персонала. В такой акции нужно создать специальные условия для персонала – экстрабонусы. Например, подарки или возможность получить дополнительный оплачиваемый отпуск.

2. Задайте себе вопрос: «Что на самом деле покупают наши покупатели?». Например, при продаже охранных сигнализаций люди покупают не провода и датчики, а чувство защищенности. И это чувство покупателю дает не сама презентация продукта, а физически крепкий, открытый и надежный менеджер по продажам, который проводит презентацию и переговоры.

Соответственно, таким воспринимается сам продукт.

3. Исследуйте все точки контакта с потребителем (реклама, сайт, социальные сети, телефонный разговор и даже сам офис). В каждой из них сделайте все возможное для покупателя и вместо него: облегчите процесс заключения договора, регистрации, оплаты, доставки, замены, пуска/ввода в эксплуатацию, обмена документацией.

4. Проведите сепарацию или ревизию не только товарных позиций, но и покупателей, поставщиков и дилеров. Я с удивлением замечаю, что многие компании до сих пор не могут ответить на вопрос: «Какой продукт, покупатель, поставщик является приоритетным для организации?».

Расположите по трем категориям не только товары, но и покупателей, поставщиков и дилеров:

• А – товары, которые дают максимальный или оборот/доход, или прибыль
• В – те, которые дают средний или оборот/доход, или прибыль
• С – те, которые практически не дают дохода/оборота/прибыли

Кроме того, нужно понять, на что сейчас компания делает ставку: на оборот, приход или прибыль. И соответственно определить приоритеты и в товарах, и в покупателях, и в поставщиках, и в продавцах.

Главные задачи продаж

1. Для привлечения клиента уберите все, что может остановить его позвонить, зайти на сайт или в офис.

• По статистике, большинство клиентов, особенно бизнес-аудитория и премиум-сегмент, во время звонка кладут трубку после 3-го гудка, поэтому оператор должен ответить после 1-го или максимум 2-го
• Многие компании заставляют звонящего слушать их «рекламные» аудиоролики в ожидании ответа, но такая «реклама» работает против компании – она длится не менее 30 секунд и ничего полезного звонящим не несет, а только вызывает раздражение
• В больших городах офисы расположены не всегда удобно, но владельцы не прилагают даже простых и недорогих усилий, чтобы облегчить их поиск. Например, сделать карту на сайте с пошаговой фотофиксацией или указателями, видными по ходу движения

2. Сделайте так, чтобы клиент купил больше, чем запланировал.

• Начинайте с дорогого товара/услуги, а не с дешевого
• Предлагайте не один продукт/товар/услугу, а цельный комплекс
• В ответ на просьбу задавайте уточняющие вопросы

3. Приложите максимум усилий, чтобы клиент получил удовольствие от покупки.

Пример. Сейчас я работаю над созданием корпоративной системы сервиса для одной из сетей диагностических центров России. Специально для медперсонала, который не любит слово «продажи», я придумал такую формулировку и принцип: «профессиональная и человечная забота о будущем пациента».

И когда они начали просто предупреждать пациентов о последствиях и рисках и давать им профессиональные и человечные советы, прибыль у них за несколько дней ощутимо увеличилась.

4. Доставьте удовольствие от покупки так, чтобы клиент хорошо отозвался и порекомендовал вас: улыбка, внимание, забота, радушное прощание, последующая благодарность за визит и/или покупку (даже тогда, когда визит не завершился покупкой).

Рекомендую использовать принцип «4В»: [Мы делаем] Все Возможное Вместо Вас.

5. Сделать покупку настолько приятной, чтобы сам клиент захотел вернуться снова.

В моих компаниях именно в пунктах 4 и 5 заложена главная прибыль.