Как охотиться на клиента, если реклама срабатывает все хуже – альтернативный вариант от Максима Поклонского

На смену активным продажам и массовой рекламе приходит контент-маркетинг, считает научный руководитель бизнес-школы «Капитал» Максим Поклонский. Реклама служит интересам рекламодателя. А контент создается с позиции полезности для читателя. Его навязать невозможно, его смотрят, только если он нужен и интересен.

– Еще 10-15 лет назад, когда у клиента в офисе раздавался звонок и продавец предлагал нужный товар, клиент реагировал вполне нормально. Вероятность сделки была достаточно высока. Это работало в B2B-секторе.

В B2C отличный результат давала агрессивная реклама в одном или нескольких каналах (газеты, радио и т.п.). Чем больше бюджет, тем лучше это работало. Но такие времена безвозвратно прошли. Сейчас (спасибо тебе, Интернет!) поиск товара/услуги значительно упростился. И активный продавец, и массированная реклама уже вызывают у покупателя прохладную реакцию, а порой даже негативную. Затрат много, а результат – пшик.

Но что же взамен? Чтобы увидеть альтернативу, давайте сначала посмотрим на процесс охоты за клиентом повнимательнее.

Как раньше выглядел процесс охоты за покупателем

Всю совокупность клиентов можно представить в виде пирамиды.

• На вершине – те, кто покупает прямо сейчас. Что бы вы там не продавали, от 3 до 10% от общего числа потенциальных клиентов ищут ваш товар/услугу или открыты к покупке – поскольку недовольны существующим на рынке продуктом/сервиcом.
• Те, что посередине, не ищут ваш продукт, но в принципе не прочь об этом подумать, если будет веская причина. Но чем ниже уровень пирамиды, тем тяжелее вытащить клиента из текущей зоны комфорта.
• Нижняя часть –  более «холодные» слои клиентов.

Реклама атаковала клиента, и у нее были задачи двух типов. В нижней части пирамиды, там, где клиенты «похолоднее», целью рекламы было закрепиться в голове клиента. Чтобы он вспомнил о компании, когда ему в будущем понадобится ее продукт.

В верхней части реклама отлавливала «разогретых» клиентов и приводила их в офис. А там их уже дожимали продавцы.

В B2B-секторе на рекламу рассчитывали поменьше, за клиентами охотились активные продавцы, процеживая клиентов через воронку продаж.

Почему снижается эффект от массовой рекламы

Все эти техники по-прежнему применяются, но становятся с каждым днем все менее и менее эффективными. В чем причины? Их несколько, но есть две основные:

1. Инфляция рекламы. Взрывной рост коммуникационных каналов и, как следствие, критически малое покрытие каждого отдельного источника.

Интернет разбаловал покупателей, они знают, что могут сейчас легко найти информацию о товаре. Не найдут ваше предложение, найдут другое. В итоге, покупая банальный чайник, клиент делает заказ только после 5-7, а иногда даже 10+ касаний с продуктом и продавцом. За все приходится платить рекламные деньги, каждым каналом надо отдельно управлять, что тоже повышает затраты. Эффективность подобной техники продвижения стремительно падает.

2. Снижение ценности продавца как источника информации. Это происходит из-за легкого доступа клиента к знаниям о продукте. Сегодня в магазин приходит продвинутый покупатель, уже прогугливший выбранный продукт на десятке сайтов. Но, к его разочарованию, там его встречает продавец, знающий ассортимент лишь по верхам. В B2B-сегменте другая беда: никому не хочется быть объектом холодного звонка и агрессивных техник продажи. Продавцу приходится быть все более хитроумным, чтобы экологически зайти к клиенту, а затем конвертировать контакты в сделку.

Контент-маркетинг как альтернатива массовой рекламе

Одно из решений обещает новая технология – контент-маркетинг. Если представить ее работу, используя уже описанную выше концепцию пирамиды, это выглядит так: 

1. Компания создает «облако» полезного контента и как будто «надевает» его на пирамиду своих клиентов.

2. Потенциальные покупатели в этом облаке, как в тумане, уже просто не могут разглядеть предложения конкурентов.

Что такое облако контента и как окружить им потенциальных покупателей? Давайте рассмотрим на примере.

Представьте себе: вы решили купить комплект зимних колес для своего автомобиля. Вы делаете запрос «зимняя резина» в поисковике, он выдает список интернет-магазинов. Они мало чем отличаются друг от друга, на каждом сайте вас ждут похожие таблицы с фотографиями шин и цен на них. У вас неизбежно появятся, как минимум, два вопроса:

• Чем разные шины отличаются друг от друга?
• Как сделать правильный выбор?

На поиск ответов нужны время и доля везения. Вам надо найти опытного, мотивированного и честного продавца, который терпеливо ответит на все вопросы и снимет все сомнения. Не самая простая задача!

В этом может помочь правильно организованный контент – идеальный продавец-консультант, который знает ответы на все вопросы. Это не только сэкономит время потенциального покупателя, но еще и позволяет получить удовольствие от самого процесса выбора.

Например, на сайте продавца шин могут быть такие контент-блоки:

1. Конфигуратор. Введя марку и год своего автомобиля, вы увидите список из 3-5 типов шин, которые подходят именно для него.

2. Сравнительный анализ. Таблица сопоставления подходящих для вас шин по функциональным качествам и ценам. Простыми словами описываются отличия, есть рекомендации «лучшая цена», «супер-надежность», «хит продаж»

3. Видео-ролик. Он наглядно объяснит, почему у шины именно такой рисунок, как работает протектор.

4. Результаты тестов. Обзор расскажет, как вели себя разные шины в рамках эксперимента, проведенного при одних и тех же условиях.

5. Рейтинги и отзывы пользователей. Опыт существующих пользователей каждой модели в виде рейтинга популярности и описательных отзывов.

Ответьте себе на вопрос: вы закажете шины на сайте, который предоставит вам подробную информацию для выбора? Думаю, что вероятность покупки на таком ресурсе достаточно высока.

Как работает контент-маркетинг

Для начала, надо составить хороший контент-план – какую информацию и в какой форме сообщать (на собственном сайте, на страницах компании в социальных сетях, предлагать для размещения на сторонних ресурсах и в СМИ и проч.).Важно отбросить установку «Чего там объяснять, ведь и так все понятно» и на время представить себя новым покупателем своего товара.

Чем больше облако контента (оно должно затрагивать максимальное число точек контакта), тем больше потенциальных клиентов мы охватим.

Чем оно гуще (т.е. чем глубже по смыслу и интереснее проработан контент), тем труднее покупателю сравнить альтернативы от разных конкурентов. И тем выше вероятность сделки. В результате массовая реклама становится не нужна, агрессивные продажи теряют смысл. Клиент «прогревается» в облаке контента – до необходимой температуры.

Процесс охоты на клиента больше не требует холодных звонков, упорной борьбы с возражениями и прочих атрибутов активных продаж. Продажа теперь – это подбор и отгрузка нужного клиенту товара/услуги и последующее его обслуживание.

Каким должен быть хороший контент

В идеале информация, которую получает потенциальный клиент, должна одновременно рассказывать, анализировать, советовать, учить, развлекать и общаться – на дружеской ноте.

Хороший (полезный) контент кардинально отличается от рекламного сообщения принципом формирования: реклама служит интересам рекламодателя. И видим мы ее чаще всего вопреки своему желанию. А контент создается с позиции полезности для читателя. Его навязать невозможно, его смотрят, только если он нужен и интересен.

Нам очень нравится матрица, предложенная ребятами из The Content Guys (нидерландская компания, которая занимается маркетинговыми консультациями). Схема не только содержит целый ряд инструментов для подготовки и трансляции полезного контента, но и раскладывает их по осям Эмоциональное – Рациональное; Известность – Покупка.

Теперь в зависимости от поставленных маркетинговых задач вам будет проще управлять полезным контентом и вовлекать с его помощью клиентов – то есть выполнять одну из основных задач контент-маркетинга.