Угроза стагнации. 7 советов предпринимателю и маркетинг-директору, как действовать в новых условиях

Руководитель бизнес-школы «Капитал» Максим Поклонский прокомментировал свежую статистику, которая говорит о снижении темпов роста в розничной торговле.

– Снижение темпов в последние месяцы наблюдается у ряда секторов. На прошлой неделе у меня была череда встреч со знакомыми бизнесменами – производителями FMCG-продуктов, производственных товаров, поставщиками строительных и профессиональных услуг. Большинство отмечают падение выручки в течение пары последних месяцев.

При этом, очень не хотелось бы, чтобы эта статья подхлестнула пессимизм и упаднические настроения. Мы уже с вами не один кризис пережили, и только окрепли в них! Цель – не напугать, а подготовить читателей к любым, в том числе негативным изменениям экономической ситуации. Мои советы обращены к предпринимателям и маркетинговым топам, которые определяют стратегию и тактику своих организаций.

1. Избегайте середины

В кризисе обычно происходит поляризация спроса. Значительная часть среднего ценового сегмента переползает вниз, в низкобюджетные продукты. А вот premium-сегмент практически не теряет.

Тенденция движения вниз логически легко объяснима, снижаются доходы и идет переключение потребителя на более дешевые аналоги привычных товаров.

Что касается верхнего сегмента, то здесь работает так называемый lipstick-эффект. Устав от экономии на всем, где это возможно, потребитель балует себя эмоциональными наградами-компенсаторами. В бизнес-среде это проявляется в желании предпринимателя продемонстрировать своему ближайшему окружению, что у него лично дела в порядке и кризис его не коснулся.

Что это значит? Не стоит сегодня вкладываться в товары среднего ценового диапазона. Лучше сконцентрируйтесь в этот период на нижней и верхней альтернативах в своем портфеле.

2. Подумайте о новых рынках сбыта

Возможно, это лучшее время еще раз сделать ревизию своих возможностей на внешних рынках и в новых каналах продаж. В частности, для очень многих белорусских предпринимателей рынки российской глубинки и Средней Азии открывают потенциально интересные объемы, сравнительно невысокую конкуренцию и менее притязательного покупателя.

Конечно, если до сих пор вы не задумывались об экспорте, то делать это от безысходности – не самый лучший вариант. Выход на внешние рынки – это достаточно долгий процесс, он требует системной кропотливой работы и первые значимые результаты, как правило, появляются не раньше, чем через год. Но для тех, кто уже ранее разрабатывал экспортные рынки, сейчас появляется еще один веский аргумент добавить ресурсов и энергии этим проектам.

3. Пересмотрите затраты на персонал

Во время экономического роста мы склонны брать больше сотрудников в штат, раздувать подразделения, выполняющие как ключевые, так и обслуживающие функции. Снижение экономической активности – это повод подумать, как минимум, о двух вещах:

1) Насколько эффективно работают сотрудники продающих подразделений? Нет больше причин брать персонал спорного качества под ожидаемый рост оборота. Пора оценить реальную производительность персонала и почистить коммерческие службы от неэффективных сотрудников. И не надо бояться увольнений, небольшое «кровопускание» – универсальное лекарство от многих организационных болячек.

2) Что касается второстепенных подразделений, то здесь стоит задуматься о переходе на аутсорсинг: превращение постоянных затрат в переменные для дополнительной гибкости. Например, если до этого в штате был дизайнер или юрист, то сегодня стоит подумать, а не лучше ли заказывать эти услуги по мере необходимости, а не нести по ним постоянные издержки.

4. Следите за предупреждающими KPI

Вчера мы в основном смотрели на показатели «посмертного» учета финансовых данных. Сегодня они становятся слишком запоздалыми. Сейчас надо отслеживать показатели, позволяющие определить ранние симптомы грядущей беды или, наоборот, сигналы открывающихся возможностей.

В качестве примера несколько таких KPI: входящий поток покупателей, объем открывающихся тендеров, количество поступивших звонков или заказов, средний чек, уровень промо-активности конкурентов... Ну и, конечно, следить за сроком возврата «дебиторки» и ее структурой.

5. Используйте измеряемые маркетинговые инструменты

Любые намеки на кризис спроса усиливают потребность в финансовой измеримости инструментов продвижения. Маркетинговый план сужается до хорошо проверенных каналов и инструментов, уже доказавших свою результативность.

Примеры таких инструментов: прямой маркетинг вместо массовой рекламы, активные продажи вместо работы на входящих звонках, онлайн вместо оффлайн-медиа, стимулирование сбыта вместо имиджевой рекламы.

Все, что тяжело или невозможно оценить с точки зрения реального эффекта, скорее всего, стоит отложить до лучших времен.

6. Маркетологи, ждите увольнений!

Стремление бизнеса сокращать затраты приведет к сокращению маркетологов, исполняющих второстепенные функции, которые могут быть переведены на аутсорсинг. Увольнения также грозят специалистами, которые не смогли доказать свою полезность с помощью прозрачных и важных для бизнеса KPI. В новых условиях такие слова, как стоимость покупателя, конверсия, CLV, ROI… должны стать самыми популярными словами маркетинг-менеджеров. Если они не позаботились об этом ранее, то им надо срочно перепозиционироваться. Перевести восприятие себя как центра затрат в центр прибыли.

7. Движение – жизнь

Худшей тактикой в кризисе будет попытка отсидеться и переждать плохие времена. Кризис (не дай Бог, он случится) всегда дарит новые возможности и шансы значительно изменить свою рыночную позицию. Двигайтесь. Дерзайте!