Расхождение между потребностями аудитории и тем, что на самом деле предлагает продукт: что делать, если ключевые метрики падают

Даже самые успешные компании однажды сталкиваются с кризисом. Продажи падают, новые клиенты приходят все реже, а ключевые метрики едва держатся на привычном уровне. Такое положение вещей сигнализирует: бизнес вышел на плато. Значит, пора искать новые точки роста и пересматривать стратегию. Возникает закономерный вопрос: как дальше развивать продукт и во что вкладываться в первую очередь — в маркетинг, разработку или дизайн? В условиях стагнации ресурсы бизнеса ограничены, возможности инвестировать во все и сразу нет. Поэтому крайне важна отдача от каждого вложенного рубля. Александр Максименко, Chief Technical Officer INET Studio, рассказывает, на что стоит делать ставку в кризис, как определить слабые места продукта и синхронизировать разработку, дизайн и маркетинг, чтобы возобновить развитие решения.

Продуктовое мышление: начинаем с клиента

— Когда продукт зрелый, но перестает демонстрировать положительную динамику, может показаться, что нужно просто немного улучшить его — запустить рекламу, добавить новую функцию или сделать редизайн. Однако хаотичные действия могут привести к тому, что деньги утекут в никуда и желаемого роста не произойдет. Устойчивое развитие продукта начинается с продуктового мышления. Это практический подход, при котором компания отталкивается не от внутренних амбиций, а от реальных потребностей пользователей.

В основе продуктового подхода лежит парадигма «Клиент — Проблема — Решение». Она напоминает: бизнес существует не ради набора функций, а ради создания ценности для клиентов и, как следствие, увеличения прибыли. Именно поэтому любое действие должно опираться на вопрос: в чем расхождение между потребностями аудитории и тем, что на самом деле предлагает продукт?

Такой фрейм позволяет не тратить время на догадки и сосредоточиться на главном. Команда не добавляет функции без ясной цели, а ищет реальные боли пользователей, которые не всегда очевидны.

Как определить приоритеты и наметить точки роста: пошаговая инструкция. Первый шаг. Исследования

Прежде чем принимать стратегические решения, нужно понять, где именно продукт «проседает»: на каком этапе уходят пользователи, все ли решения работают как положено и есть ли незакрытые продуктовые запросы. Здесь не обойтись без комплексного аудита текущей линейки. Он может включать в себя анализ жизненного цикла продукта, карты пути клиента (CJM), кастдевы и UX-исследования. Благодаря этим инструментам вы не будете действовать наугад, а посмотрите на ситуацию комплексно. Понять, что сервис переживает не лучшие времена, поможет диаграмма жизненного цикла. Это модель, которая описывает ключевые этапы развития продукта на рынке — запуск, рост, зрелость, спад. Она показывает, где сейчас находится ваше решение, и помогает вовремя скорректировать стратегию. Чтобы определить место своего продукта на диаграмме, проанализируйте его ключевые показатели — количество новых пользователей, уровень удержания, выручку, пожизненную ценность клиентов (LTV), вовлеченность и частоту посещений. Сопоставьте эти данные с фазами жизненного цикла.

Вот какие могут быть выводы:

Этап рождения. Активный приток новых клиентов, много повторных визитов и быстро растущая выручка означают, что продукт находится на стадии роста.

Этап зрелости. Рост стабилизируется, а основное внимание смещается с привлечения на удержание. Такие метрики, как коэффициент удержания или оттока, повторные покупки, частота использования, начинают играть ключевую роль. Они показывают, насколько продукт встроен в повседневную жизнь пользователя.

Удержание показывает положительную динамику — это сигнал, что продукт решает актуальную задачу, вызывает доверие и остается конкурентоспособным. Удержание с отрицательной динамикой — тревожный знак: или потребности аудитории изменились, или конкуренты делают то же самое, но лучше. На этом этапе следует внимательно анализировать обратную связь, проводить глубинные интервью, исследовать поведение клиентов и уже потом дорабатывать продукт. Удержание сигнализирует, насколько вы все еще отвечаете на запрос, ради которого пришел пользователь.

Потеря динамики, замедление роста пользователей или выручки, говорят о том, что рынок насытился или продукт морально устарел. Диаграмма подскажет, какие меры необходимы — масштабирование, переупаковка, тестирование новых каналов монетизации, оптимизация или переосмысление продукта целиком.

Не менее важно учитывать внешние факторы: рыночную ситуацию, действия конкурентов, технологические тренды и изменения в поведении аудитории. Иногда спад в метриках связан не с решением напрямую, а с тем, что изменился контекст, в котором он используется.

Карта пути пользователя (Customer Journey Map, CJM)

Выявить слабые места позволяет карта пути пользователя (CJM) — визуализация взаимодействия с продуктом на всех этапах: от первого касания до регистраций, покупок и повторных визитов. CJM показывает, когда именно решение теряет аудиторию и что можно изменить, чтобы повысить вовлеченность.

Обычно карта выглядит как диаграмма, где по горизонтали расположены этапы взаимодействия пользователя с продуктом, а по вертикали — что происходит на каждом из этапов.

Кастдевы и UX-исследования

Качественные исследования пользователей позволяют понять не только, что они делают, но и почему.

С помощью каких форматов это можно узнать:

• Интервью с пользователями — стоит пообщаться как с самыми активными пользователями, так и с ушедшими — от них вы получите наиболее честную обратную связь.
• Анализ клиентской поддержки — чаты и тикеты часто содержат повторяющиеся жалобы и барьеры, которые нужно устранить.
• Триггерные опросы — автоматические опросы в ответ на конкретные действия пользователя: покупку, посещение определенной страницы на сайте или отмену подписки. Такие анкеты могут многое прояснить о болях пользователей.

Второй шаг. Расстановка приоритетов

После анализа пользовательского поведения становится ясно, что мешает продукту развиваться и какие показатели упали. Исходя из этого, выберите 1-2 проседающие метрики и направьте усилия на них. Так вы поймете, что нуждается в инвестициях больше — разработка, маркетинг или дизайн.

Третий шаг. Распределение задач

Распространенная ситуация — команды работают изолированно друг от друга. Маркетологи не говорят с дизайнерами, дизайнеры не знают, что делают разработчики. На этапе технической реализации разработка и дизайн должны действовать в тесной связке. А после верстки необходим дизайн-аудит, который выявит визуальные и функциональные несоответствия. Такая схема позволит избежать десятков мелких багов и сэкономить недели на доработках. В это же время команда маркетинга продумывает упаковку будущего продукта, готовит коммерческие материалы и формулирует ключевые сообщения для пользователей.

После запуска следует этап анализа результатов: как пользователи реагируют, что работает хорошо, а что нужно улучшить. На основе этих данных и нужно решать, каким будет следующий шаг — доработка продукта, упрощение дизайна или корректировка маркетинговой кампании.

Чтобы выстроить слаженную коммуникацию между разными командами могут понадобиться единые дашборды с задачами, регулярные ретроспективы и общее чувство ответственности за результат — его важно поддерживать в коллективе.

Куда инвестировать: в разработку, маркетинг или дизайн?

Самый опасный сценарий — это попытка вкладываться понемногу во все, надеясь, что показатели стабилизируются. Такой подход распыляет ресурсы и не устраняет основную причину снижения показателей.

В первую очередь следует инвестировать в самое слабое звено — то направление, которое сильнее всего тормозит рост, ограничивает потенциал продукта и подает тревожные сигналы:

• Если с продуктом все хорошо, но его не знают — фокусируйтесь на маркетинге.
• Если он обещает больше, чем дает — усиливайте разработку.
• Если пользователи не задерживаются на сайте — работайте над дизайном и UX.

При этом важно мыслить системно: ни одно направление не существует в вакууме. Инвестиции в маркетинг могут не дать результата без минимального редизайна лендинга или переупаковки оффера. Даже самая полезная функция не будет востребована, если ее трудно запустить или использовать, поэтому, выбирая приоритет, готовьтесь поддерживать его в других областях.

В основе любых решений должна лежать продуманная стратегия компании, основанная на анализе продукта и поведения пользователей. Именно стратегия позволит выстроить единую прозрачную систему, в которой маркетинг, разработка и дизайн работают синхронно.

Чек-лист, который поможет «подружить» разработку, маркетинг, дизайн и привести продукт к росту

Подготовка:

• Определите цели на квартал (OKR).
• Сформулируйте гипотезы.
• Проведите дизайн-спринт.
• Сделайте исследование аудитории.

 

Разработка:

• Проводите ежедневные стендапы.
• Делайте тестирование.
• Внедрите дизайн-ревью.

 

Релиз:

• Используйте чек-лист готовности продукта.
• Подготовьте базу знаний с ответами на часто задаваемые вопросы.
• Запустите триггерные сценарии.

 

После релиза:

• Запросите обратную связь пользователей через чаты, пуши, опросы.
• Отслеживайте метрики в динамике.
• Проводите ретроспективы.

Настоящий рост начинается с тщательного анализа, системной работы и распределения приоритетов в соответствии с болями клиента. Не угадывайте. Измеряйте, общайтесь с пользователями и действуйте итеративно. Тогда любые вложения — в код, интерфейс или охваты — будут не расходами, а выгодным инвестициями, которые точно окупятся.