Вы готовы отказаться от части суммы в чеке, чтобы человек приходил к вам снова? На чем лучше выстраивать систему лояльности в ресторанах

Ресторанный бизнес — среда активной конкуренции. Растет количество заведений, а вместе с ним и искушенность гостей. Чтобы выделиться и, главное, получить постоянных клиентов, уже не хватает красивого меню и яркого интерьера. Необходимо то, из-за чего гость будет возвращаться. «Система лояльности — лучший инструмент в этом деле. Однако создание и внедрение такой программы — задача сложная», — считает сооснователь ресторанной группы DELMAR Family Анфиса Еременко. Она поделилась с «Про бизнес» секретами в работе с системой лояльности.

«Система лояльности — это потери»

— Обычно, когда мы говорим о лояльности клиентов в ресторане, мы имеем в виду, что можно и нужно делать для их удержания. Смотрим на процесс управления лояльностью с точки зрения маркетинга: прорабатываем продукт, формируем сегментацию, анализируем целевую аудиторию. Без этого управление лояльностью будет неэффективным.

Однако я предлагаю посмотреть на это иначе — с точки зрения бизнеса.

Первое, что нужно учитывать при создании системы лояльности, — расходы на маркетинг лежат внутри бизнес-моделей. В зависимости от вида ресторана и стратегии управляющего собственника — это от 5 до 25%. И затраты на управление лояльностью оказываются именно в этой доле.

Когда мы хотим получить внимание гостей, мы вычитаем какую-то сумму из их счета. Скидка это или бонусы — неважно. Для бизнеса это всегда уменьшение оплаты за транзакцию, а следовательно, потери. И мне хотелось понять в цифрах, что произойдет в моем бизнесе, когда в качестве бонуса гостю я удаляю определенную сумму из чека.

Для этого существует формула, которая позволяет оценить, какой процент выручки можно себе позволить недополучить ради дальнейшего эффективного существования бизнеса. Она выглядит так:

(Скидочные потери) = маржа / скидка

Эта формула показывает, сколько заберет скидка.

Если нужно подсчитать необходимый прирост объема продаж, то потребуется эта формула:

(Прирост объема продаж) = скидочная потеря / (100% — потеря по скидке)

В результате подсчетов становится понятно, какую сумму мы можем выделить на то, чтобы выстраивать с гостем долгоиграющие отношения.

«Без диалога с гостем можно не увидеть собственные проблемы»

Помимо формирования бюджета и модели системы лояльности, важно наладить обратную связь с гостем: задавать ему индивидуальные, персонализированные вопросы. Что ему понравилось? Что не понравилось? Это поможет лучше понять запросы конкретного постоянного клиента, видеть собственные шероховатости и сделать услугу лучше.

Многие рестораторы забывают об этом пункте и ждут только возвратов. В крайнем случае — покупку в том виде, в котором они ее активируют через систему лояльности. Однако без диалога, без честности с самим собой, система будет работать плохо.

«Наша система лояльности состоит из множества уровней»

В нашей ресторанной сети система лояльности разработана через кэшбек и списание бонусов. Это многоранговая пороговая система. У гостя меняется процент кэшбека, а также появляются дополнительные пакеты бенефитов. Туда включены бонус от наших партнеров (постоянных или сезонных), а также обязательные сквозные бонусы от других наших ресторанов. Например, участие в дегустации меню, спецпредложений, новинок винной карты или сезонных премьер.

Важная и интересная для ресторанной семьи DELMAR Family часть бенефитов — гастрономические ужины. Обычно они плотно связаны с литературой: выбирается определенный художественный пласт (например, сейчас мы готовим серию ужинов по русским сказкам), или конкретный мировой классик. И, чтобы ужины проходили в наилучшем виде, мы обязательно проводим гостевую репетицию. На такой предпросмотр зовем пул самых лояльных клиентов: тех, у кого частота визитов превышает семь посещений в неделю. Их же приглашаем на дегустации.

«Система лояльности работает вне ресторана»

Сегодня рестораны снижают расходную часть. Все маркетинговые затраты, то есть обработка целевой аудитории, создание, корректировка и продвижение продукта по правильным каналам — все это рестораторы уменьшают на 60−70%. Вместо того чтобы тратиться на то, чтобы рассказать о ресторане новым гостям, мы работаем с людьми, которые уже у нас есть. Так мы запускаем сарафанное радио.

Почему это работает? Потому что качественная работа с гостем за столом здесь и сейчас, в ресторанном зале, имеет огромное преимущество перед наружной рекламой. Щедрая система лояльности производит эффект. Поэтому, например, мы не боимся вызвать гостю такси за свой счет, подарить бутылку вина из специального меню и так далее.

Само наличие системы лояльности постоянных гостей не создает. Для этого необходимо эффективное позиционирование в правильной локации с правильным продуктом. Система лояльности притягивает внимание вне ресторана.

Когда гость думает, куда сходить пообедать, то вспоминает: «У меня есть скидка / у меня есть кэшбек. Я вернусь в этот ресторан». Он не забывает те бенефиты, которые получил, и видит в очередном посещении свою выгоду. И постепенно выгода перерастает в преданность бренду.

Подводя итог, скажу, что система лояльности — это прекрасный стратегический элемент, позволяющий выстроить долгосрочные отношения с посетителями. Однако при его внедрении стоит помнить о затратах, персонализации опыта и, конечно же, о качестве услуги. Тогда получится настроить бизнес так, что клиенты будут не разбегаться, а приходить снова и снова.