Top.Mail.Ru
Probusiness Youtube
  • 3,21 USD 3,205 +0,0042
  • 3,48 EUR 3,4758 +0,005
  • 3,55 100 RUB 3,5495 +0,003
  • 10 CNY 4,4118 +0,0035
Стратегия «Про бизнес» 5 апреля 2023

«Прибыль — это не цель, а следствие ваших действий». Святослав Бирюлин — о том, почему многие компании работают неправильно

Фото: marketmedia.ru

Бизнес без стратегии и планирования, безусловно, обречен. Святослав Бирюлин,  член советов директоров ряда международных компаний, эксперт бизнес-школы LEAD IT в области стратегии видел множество бизнесов, которые из-за этого умирали.

Мы собрали несколько интересных цитат экспертов — из книг, автором которых он является, а также интервью.

«Потребность в вашем продукте может полностью исчезнуть или сильно снизиться»

— Мне не довелось видеть ни одного российского предприятия, которое нельзя было бы за три-четыре года существенно, то есть на десятки процентов, а иногда и в разы, улучшить. Я вижу, сколько теряют предприниматели из-за чудовищной неэффективности, убогой организации, неверной мотивации.Но тем не менее старые представления о том, как нужно строить бизнес, крепко держат свои позиции, несмотря на то что многие из них далеко отстали от реальности. Они были простительны в 90-е годы, но сегодня скорее напоминают миф, чем руководство к действию, — пишет Святослав Бирюлин в книге «Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в Росии», которая вышла в 2016 году в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

— Прибыль — величина техническая, рукотворная, условная и неточная. Но главное — прибыль является не целью, а следствием. Следствием того, что ваша организация все еще способна предложить своему потребителю продукт, за который тот
согласится заплатить запрошенную сумму.

Святослав Бирюлин. Фото из личного архива
Святослав Бирюлин. Фото из личного архива

Даже если сейчас, в данный момент, у вас есть хороший продукт, который высоко ценит ваш потребитель, не факт, что так будет всегда. Вкусы потребителя могут измениться. На рынок может выйти конкурент с более сильным продуктом. Потребность в вашем продукте может полностью исчезнуть или сильно снизиться, как это случилось с потребностью в уличных таксофонах, кассах по продаже бумажных билетов, стационарных компьютерах. А это, в свою очередь, означает, что, даже если сейчас у вас все в порядке с доходностью, вы должны заглядывать в будущее и спрашивать себя, как долго сохранится такая ситуация. Будет ли ваша организация и через три года способна производить продукт, который будет нужен вашему потребителю? Если нет, то какие новые продукты нужно создать? Или на каких потребителей нужно переориентироваться, чтобы организация продолжала развиваться?

— Стратегия — это документ, позволяющий объединить два важных для компании вопроса: стратегическое видение, обеспечивающее конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе, и четкий план по его реализации.

«Чтобы компания получила прибыль, для начала у нее должна возникнуть выручка»

В журнале Forbes был опубликован отрывок из книги Святослава Бирюлина «Красная и желтая стратегии» о том, чем опасен фокус на прибыли и почему этот показатель не говорит о здоровье компании в настоящем и будущем. Приводим несколько интересных цитат:

— Если бы всякий раз, когда я слышал «бизнес создается и существует ради прибыли», мне давали доллар, 86-метровая яхта Стивена Спилберга Seven Seas смотрелась бы на фоне моей катамараном из парка аттракционов. Однажды я написал блог о чрезмерно преувеличенной роли чистой прибыли в жизни организации. На меня предсказуемо обрушился шквал критики. Один из комментаторов привел следующий довод: «Даже в Налоговом кодексе написано, что цель компании — извлечение прибыли». Что ж, если человек, занимаясь делом своей жизни, руководствуется положениями Налогового кодекса, остается пожелать ему удачи.

Ранее в книге я умышленно называл прибыль результатом деятельности организации, но не целью. Начнем с того, что прибыль прибыли рознь. Необходимо четко отделить краткосрочную прибыль от долгосрочной и от рыночной капитализации. Организация может всерьез фокусироваться на краткосрочной прибыли в двух случаях — или она идет ко дну, и от операционных результатов зависит само ее существование, или акционеры хотят ликвидировать компанию. В остальных случаях бизнес-лидеры, не забывая о краткосрочных результатах, должны сосредоточиться на долгосрочных.

<…>

Прибыль — это следствие. Чтобы компания получила прибыль, для начала у нее должна возникнуть выручка. Выручка возникает в том случае, если потребитель был готов заплатить за продукт. А это, в свою очередь, случается только в том случае, если продукт закрывает потребность клиента и представляет для него ценность, которую потребитель по тем или иным причинам не может (не хочет) получить иным путем. И уже потом, если маржинальный доход от продаж превысил накладные издержки, у организации возникает прибыль.

Фото: snob.ru

Представьте, что вы продюсер телешоу. В прошлом сезоне дела шли хорошо, но в этом рекламные доходы снижаются. Если вы похожи на большинство руководителей традиционных компаний, вы делаете два рефлекторных движения: сокращаете затраты и усиливаете продажи. Самые дорогие сотрудники отправляются на улицу, в отделе сбыта начинаются кадровые перестановки. Но продюсеры телешоу действуют иначе — они смотрят на рейтинги. Скорее всего, продажи упали потому, что ваше шоу просто больше не нравится зрителям, а с ними ушли и рекламодатели. «Напряжение мышц» в продажах даст в лучшем случае временное облегчение, а увольнение сотрудников все и без того ухудшит. Нужно дорабатывать продукт — менять сценарий, персонажей, актеров.

Если вы продаете кирпичи, кругосветные туры, цветы в горшках или турбинные лопатки и ваша операционная прибыль падает — скорее всего, ваше «шоу» просто разонравилось «зрителям». А падение прибыли — не более чем индикатор, указывающий на это.

<…>

Для меня прибыль бизнеса — как температура тела. Если у вас нормальная температура, то есть имеется прибыль, это еще не означает, что вы здоровы. Как и всякий финансовый показатель, прибыль обращена в прошлое. Она лишь указывает на то, что вчера ваши доходы были больше ваших расходов. Но это ничего не говорит о способности зарабатывать сегодня и завтра. И тем более о том, что вы понимаете потребности ваших клиентов и способны создавать для них ценности.

Сейчас на главной

«Про бизнес» — крупнейший в Беларуси онлайн-портал о бизнесе и предпринимательстве. Мы знаем, как открыть бизнес, вести его эффективно и достичь успеха, несмотря на трудности.


Истории бизнес-побед и поражений, интервью с топ-менеджерами и владельцами компаний, актуальная аналитика рынков и экономики, красочные репортажи, полезные советы и мотивационные выступления спикеров на крупнейших бизнес-форумах Беларуси, а также бесценный нетворкинг в клубе предпринимателей — все это «Про бизнес» каждый день.


По данным Google Analytics, на портал заходят более 500 тысяч уникальных пользователей в месяц, а статьи набирают более 850 тысяч просмотров. Наша аудитория - это представители бизнеса Беларуси, России, Украины, Казахстана и других стран.