21 ноября
«Создать успешное агентство — как выиграть в казино», сооснователь WakeApp Эдуард Лебедев
Ежегодно в рамках Премии конкурса БРЕНД ГОДА ее организаторы проводят национальный опрос о спонтанном знании и предпочтении брендов. На вопросы отвечают около 1000 белорусов, делясь мнением о самых узнаваемых и покупаемых торговых марках в более чем 100 категориях. По итогам опроса становится ясно, какое положение занимает тот или иной бренд в сознании аудитории. Команда «БГ» проанализировала накопленные данные исследований с 2018 по 2022 год, выделила категории и бренды с самыми значимыми показателями по приросту/падению знания и предпочтения. Итогами анализа, которые позволяют оценить успех маркетинговой активности компаний, исследователи поделились с редакцией «Про бизнес».
Как проводилось исследование
Опрос проводился онлайн. Респонденты были отобраны из 40.000+ человек, давших согласие участвовать в опросах. Это жители городов с численностью населения 50 000 человек и более, мужчины и женщины от 18 до 60 лет. Тип выборки — квотная, то есть, пропорциональная населению Республики Беларусь по полу, возрасту и региону. Респондентам задавались два вопроса о знании и предпочтении брендов без подсказки.
Для формирования графиков исследования были отобраны бренды, по которым есть данные за более чем один год. А также те, кто набрал более 2% спонтанного знания в 2022 году. Это позволяет аналитикам отследить динамику и сосредоточиться на наиболее значимых и стабильных брендах, которые заслуживают особого внимания.
Данные отражены в двух форматах: процентные пункты и проценты. Прирост в процентных пунктах отражает изменение в абсолютных значениях, например, увеличение на 5 п.п. с 10% до 15%. Прирост в процентах показывает изменение к начальному значению, выражая его в процентном соотношении.
В рамках исследования аналитики составили топ категорий, которые показали максимальный рост в спонтанном знании (упоминание без подсказки при опросе) и предпочтении (выбор среди других товаров\услуг) за пять лет.
Первое место в обоих рейтингах с немалым отрывом занимает категория «Служба такси».
Секрет лидерства категории «Служба такси», очевидно, кроется в значительных изменениях в этом секторе рынка за последние годы (уход прежних игроков, появление и расширение влияния новых) и активности бренда «Яндекс.Go». Он в результате возглавил топ брендов как по знанию, так и по предпочтению в этом сегменте.
Еще один сервис Яндекса — «Яндекс.Еда» — также повлиял на развитие целой категории и занял лидирующую позицию в сегменте доставки еды, как по знанию, так и предпочтению.
Из белорусских брендов максимальный прирост в знании за пять лет демонстрируют:
Среди предпочитаемых потребителями брендов маркетплейс Wildberries — лидер в категории «интернет-магазин», белорусский бренд соусов «Камако» — в категории «майонезы».
Аналитики выделили десять брендов по показателю прироста спонтанного знания в общей категории «Товары». Самыми быстрорастущими стали представители косметической отрасли. Это, например, бренды Oriflame (вырос на 7 процентных пунктов за два года), Faberlic (вырос на 6 процентных пунктов за два года), Белита-Витэкс (6 процентных пунктов за пять лет).
Наибольший прирост по показателю предпочтения у бренда Kotex в категории «средства женской гигиены» (на 4 процентных пункта с 2019 по 2022 год), у «Мары» в категории «стиральные порошки» (на 4 п.п. с 2018 по 2022 год).
В ходе исследования были также проанализированы знание и предпочтение брендов среди трех возрастных групп: 18−29 лет, 30−44 года и 45−60 лет.
Примечательно, что некоторые бренды отметились высоким уровнем знания и предпочтения среди всех возрастов. Это «Яндекс. Еда», маркетплейс Wildberries и сеть пиццерий «Додо пицца».
В предпочтениях у всех возрастов, кроме вышеперечисленных лидеров, значится также Беларусбанк. Причем он занимает первое место у группы 30−44 года, третье место — у людей 45−60 лет. А у молодежи этот банк находится на 9 месте.
Среди брендов, показавших наибольший прирост у молодежи по предпочтению, также фигурирует «Брест-Литовск» в категории «масло сливочное», «Белоруснефть», причем как сеть кафе на АЗС, а также водка «Сваяк» и глазированные сырки «Савушкин».
«Сухие строительные смеси» показала максимальное падение как категория и по знанию, и по предпочтению у белорусских потребителей. Ее убыль за пять лет по знанию — 8 процентных пунктов и целых 18 процентных пунктов — по предпочтению.
Данные исследования позволяют увидеть убыль знания ранее популярных в Беларуси украинских производителей. Это, прежде всего, кондитерский бренд Roshen в категории «конфеты» и «Чумак» в категории «кетчупы».
В топ по убыли знания попали и некоторые крупные международные бренды, свернувшие поставки в Беларусь или взявшие паузу в активности в Беларуси. Например, игроки из сегмента товаров для гигиены и бытовой химии Tide, Blend-a-med концерна P&G.
Как показывает исследование, бренды, которые ставят коммуникацию с потребителем на паузу или снижают присутствие в публичном поле — забываются аудиторией достаточно быстро. Это подтверждают и данные по убыли предпочтения брендов среди потребителей: международные торговые марки Nestle, Durex, Knauf, Lenor попали в топ самых быстро падающих.
В ходе исследования аналитики выявили уровень падения брендов в разных возрастных группах. Самая высокая убыль в спонтанном знании — у уже упоминавшегося Roshen и представителя категории сухих строительных смесей Ceresit.
У молодежи по знанию упали белорусские бренды соусов ABC, печенье «Слодыч», ритейлер «Корона».
Сеть Рapa John’s закрылась в Беларуси в 2022 году и стремительно теряет в знании в двух возрастных группах.
Среди белорусских брендов довольно высокие показатели по убыли в предпочтениях:
21 ноября
«Создать успешное агентство — как выиграть в казино», сооснователь WakeApp Эдуард Лебедев
19 ноября
Особое признание: Betera с двумя наградами престижной премии ADMA
19 ноября
Республиканский DemoDay – победители «Стартап-марафона» определятся в ближайшее время
19 ноября
3Х-кратный рост мясоперерабатывающего предприятия благодаря внедрению «1С:ERP Управление предприятием 2» компанией Академ и К
19 ноября
Бесплатные БелВЭБ-Кассы от Банка БелВЭБ!
18 ноября
Специальная партия SERES | AITO M5 уже в Минске: ваш рациональный выбор здесь и сейчас!
18 ноября
Международный форум ЭДО в Москве 2024: Взгляд на будущее электронного документооборота
18 ноября
Вторая жизнь рекламных баннеров: компания МТС презентовала уникальный мерч