Партнерский материал Юлия Шрамкова, «Про бизнес» 20 декабря 2021

Как руководить людьми в разных странах и успевать быть мамой? Секреты коммуникаций и тайм-менеджмента от ИТ-маркетолога

Элеонора Калинина. Фото: Анна Занкович, probusiness.io

Чем отличается работа отдела маркетинга в ИТ-компании от других сфер? Можно ли успешно руководить командой, где сотрудников разделяют тысячи километров и приходится учитывать особенности менталитета в каждом регионе? И как совмещать плотный график с материнством и саморазвитием? В совместном проекте с брендом Lenovo поговорили об этом с Head of Marketing компании LeverX Group Элеонорой Калининой.

«Пришла не в ИТ, а за открытыми горизонтами»: о карьере в маркетинге

— Я пришла в маркетинг на четвертом курсе учебы в университете. Начинала в сфере цифрового маркетинга на том этапе, когда клиенты еще не знали, что такое SEO, продвижение в поисковиках и соцсетях. Приходилось объяснять, зачем это нужно, какие преимущества и возможности эти инструменты открывают для бизнеса. После получения диплома перешла работать в крупную FMCG-компанию, а затем — в представительство международной компании в Минске.

Начинала карьеру в компании на позиции маркетолога для белорусского рынка, а уходила, когда уже отвечала за маркетинг вендора для дистрибьюторов в СНГ. После 5 лет работы в американской корпорации приняла для себя решение двигаться дальше и пришла работать в один из крупных телеком-операторов, где познакомилась с SAP-решениями и возможностями персонализации в рамках одного из моих основных проектов.

В течение всего рабочего дня Элеонора с ноутбуком, чтобы оставаться на связи с коллегами. Именно поэтому она выбрала для себя Lenovo ThinkPad. В устройстве предусмотрен режим Modern Standby, который позволяет быстро выводить ноутбук из спящего режима одним касанием сенсора отпечатков пальцев. Более того, просматривать почту и прослушивать сообщения можно даже в те моменты, когда ноутбук находится в режиме ожидания для экономии энергии. Это позволяет Элеоноре оставаться на связи и не пропускать важные сообщения и при этом не беспокоиться о том, что внезапно потребуется зарядное устройство.

Знакомство с технологиями открыло для меня огромный простор для дальнейшего развития и понимание, как SAP и другие ИТ-продукты влияют на бизнес-процессы, какие бенефиты приносят компаниям.

За счет автоматизации эти решения позволяют сокращать рабочую нагрузку, оптимизировать процессы, например, предоставляя возможность внести изменения в процесс производства в режиме реального времени, чтобы выполнить условия доставки, или одновременно согласовать документ удаленно между всеми участниками, сократив время на подписание и физическое перемещение между сотрудниками. И тем самым это позволяет освобождать время для других задач, новых проектов и идей. Это, на мой взгляд, очень значимая ценность.

Поэтому следующим моим шагом в карьере стала работа в ИТ-компании, которая специализируется на разработке и внедрении SAP-решений, а также разрабатывает кастомизированные веб- и мобайл-продукты с использованием таких современных технологий, как AR, AI, Machine Learning, Data Science.

Работа в технологической компании требует особенно ответственного отношения к безопасности данных. Помимо принятой в LeverX Group системы безопасности, для Элеоноры и ее коллег принципиально важно использовать надежную технику. Так у Lenovo ThinkPad предусмотрены встроенные функции, которые защищают важную для бизнеса информацию. Модуль dTPM специально шифрует данные и работает с функциями безопасности Windows 10.

Проще говоря, компания может предложить как решения по автоматизации складских процессов и разработки лекарственных препаратов, так и технологичные продукты, которые помогут организовать встречу с врачом онлайн, забронировать рабочее место, или, например, удаленно управлять своим автомобилем или целым заводом.

Так я стала руководителем отдела маркетинга в компании LeverX Group. Я пришла в компанию вовсе не потому, что в Беларуси все хотят в ИТ. Просто всегда считала, что для роста нужно периодически менять что-то в своей жизни. Конечно, это сложно, потому что есть страх — вдруг что-то пойдет не так. Но если ты все же решаешься и выходишь из зоны комфорта, меняешь сферу, учишься коммуницировать с новой аудиторией, то становишься более сильным и ценным профессионалом.

Главное, что меня заинтересовало — возможность разрабатывать маркетинговую стратегию для рынков разных стран. LeverX Group работает не только в Беларуси, но и в США, Германии, Польше, Украине, России, Прибалтике, Узбекистане. Это был серьезный вызов, ведь мне предстояло работать с аудиторией не только из других стран, но и состоящей в основном из ИТ-специалистов. Даже менеджмент в компании составляют в основном люди с техническим бэкграундом. Им нужно демонстрировать, что маркетинг — это не просто красивые рекламные кампании, а измеримый результат. В ИТ-компании он считается эффективным, если приводит качественные лиды и клиентов.

Но я всегда придерживалась той позиции, что вместо раздумий и сомнений лучше действовать. Можно потратить много времени на анализ всех факторов, взвешивание рисков и бенефитов, но важнее пробовать, бросать себе вызов и делать все от себя зависящее, чтобы получилось. Потому что второго шанса может и не быть.

«Многозадачный ноутбук, таск-менеджеры и команда в разных странах»: как работает маркетинг в LeverX Group

По понедельникам мы проводим общую онлайн-встречу со всей командой в Zoom, Google Meet или Microsoft Teams: собираются сотрудники из офиса, те, кто работают удаленно, и иностранные коллеги. Обсуждаем задачи и вопросы, которые актуальны на неделю. Для контроля, оценки эффективности и аналитики используем и стандартные для ИТ-сферы инструменты: CRM, Jira, другие таск-менеджеры.

Всю работу я строю по классической воронке AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие). Для каждого из этих каналов нужны свои инструменты и свои специалисты.

40% нашей команды заняты в сфере цифрового маркетинга, еще 20% отвечают за копирайтинг. Также у нас есть специалисты по офлайн-маркетингу и PR. С недавних пор мы развиваем и продуктовый маркетинг.

В работе маркетолога принципиально важна стабильная и надежная работа компьютера. Lenovo ThinkPad специально тестируется с помощью 20 процедур на влагоустойчивость, защиту от пыли, высоких температур и повреждений.

Сегодня в команде уже более 20 человек, и мы продолжаем расти. Часть работает в Беларуси, но есть и специалисты в других странах. Мы постоянно на связи с коллегами. Благодаря онлайн-возможностям это сегодня легко организовать.

У меня в команде присутствуют специалисты с различным профессиональным опытом в маркетинге, а также люди разных возрастов: кто-то младше меня, но есть люди и значительно старше. Это значит, что нужно уметь работать с представителями разных поколений и понимать разницу между X-, Y- и Z-поколениями. Этому действительно надо учиться.

Многие говорят, что взрослых людей после 40 сложно чему-то обучить. Но на самом деле для задач по лидогенерации у них очень много сильных сторон и есть чему поучиться. Во-первых, это зачастую одни из самых ответственных сотрудников, работающие по принципу «есть задача — нужно выполнить». Во-вторых, они гораздо лучше находят общий язык с клиентами своего поколения. У них есть полезные связи, особенный бэкграунд, который помогает выстроить более доверительную коммуникацию с опытным руководителем или топ-менеджером.

Поэтому я уверена, что команду надо строить в соответствии с принципами Diversity: когда есть специалисты не только с разным набором навыков, но и разных возрастов и различным жизненным опытом. Они дополняют друг друга, уравновешивают, создают оптимальный баланс.Сегодня рабочий день маркетолога почти целиком проходит за компьютером. В этом случае важно, чтобы ноутбук был надежным и работал стабильно. Чтобы мне не приходилось внезапно вечером искать специалиста, когда запланирован важный звонок с локацией в другом часовом поясе, например.

Также важно, чтобы ноутбук легко справлялся с поддержкой нескольких рабочих программ и большим количеством открытых ссылок в браузере. Потому что у нас может одновременно быть открыта презентация, идти звонок в Zoom, общение в мессенджерах и переписка в почте, открыт календарь и таск-менеджер. Если технике не будет хватать оперативной памяти для этого, то ты будешь оторван от деятельности.

И, конечно, работа за компьютером должна быть комфортной, учитывая, сколько времени мы за проводим у экранов. У меня, например, тактильно очень приятный ноутбук, постарались UX-специалисты. При этом он презентабельно выглядит и довольно легкий, чтобы я не уставала носить его с собой на встречи и возить в командировки.

В LeverX Group за техническое обеспечение всех сотрудников отвечают системные администраторы. Они подобрали для сотрудников подходящие рабочим задачам модели. Большинство наших сотрудников пользуются ноутбуками Lenovo линеек ThinkPad и ThinkBook.

«Американцы — персики, а русские — кокосы»: как работать с распределенной командой

Я пришла в команду, где уже были специалисты в сфере маркетинга. Тогда их было семеро, а сейчас уже более 20. Это не только специалисты из Беларуси — есть ребята из Украины и США, Польши, а также коллеги из sales-департамента во всех странах присутствия нашей компании и наши партнеры. И с каждым из них нужно выстраивать отдельную коммуникацию, потому что нет и быть не может единого подхода ко всем.

Естественно, в разных локациях менталитет отличается. Даже в соседних странах люди могут быть не похожи. Например, с коллегами из СНГ мы сразу переходим к делу, к решению бизнес-задач. Европейцы же не представляют коммуникации без small talk — о погоде, новостях. На одной из встреч, улыбнувшись, партнер так и сказал: «Eleanora, hold on, what about a small talk?»

Однажды читала интересную статью Люка Джонса «Почему русские не улыбаются», и теперь в общении с коллегами замечаю подтверждение его теории: «Американцы — как персики, а русские — как кокосы». Первые открытые и легко начинают общение со всеми, готовы пошутить и посмеяться, но слишком близко к себе не подпустят — внутри у них «косточка». Вторые, наоборот, сначала осторожны и закрыты. У них все четко, по регламенту, с цифрами. Но со временем они раскрываются и тогда становятся очень открытыми и лояльными.

Поэтому основное правило при работе с распределенной командой — учитывать менталитет.Также я убеждена, что в маркетинге в разных странах лучше работать с местными специалистами. То, что они расскажут тебе об аудитории, ты не сможешь узнать нигде больше. Местные лучше знают и понимают рынок, контексты и нюансы.

Лучше обмениваться опытом, учиться друг у друга. Это помогает не сделать ошибок, которых можно избежать. Например, я удивилась, но в Польше люди до сих пор читают газеты и выписывают журналы. У нас этот сегмент уже крайне малочисленный. Мы бы даже не подумали об этом канале продвижения, если бы местные коллеги не подсказали нам. Поэтому очень важно иметь местных экспертов и специалистов на рынках стран присутствия.

При этом наша команда разработчиков — это талантливые ребята, которые делают продукты для многих рынков и под самые разные потребности клиентов. Программисты из Беларуси способны написать программное обеспечение для австралийской, китайской или даже африканской компании. Но в маркетинге речь не только о data-driven-технологиях, но и о коммуникации.

Сегодня в маркетинге уже нет формата коммуникации B2B или B2C — все сводится к B2H (Business to Human).Мы «продаем» конкретному человеку, а не абстрактной компании. Нам нужно взаимодействовать прежде всего с ЛПР. И в таком случае важно все: как ты будешь говорить, с каким месседжем выходишь, с какой интонацией, кто будет вести коммуникацию, сумеешь ли ты понять своего клиента. И это всегда — про подбор людей в команду. Они должны ориентироваться на своем рынке, обладать развитым эмоциональным интеллектом и чувствовать аудиторию.

«Не контролировать, а мотивировать»: как наладить командную работу

Важное правило — выстраивать «партнерские отношения», а не работать в формате «начальник-подчиненный». Я уверена, что главная задача руководителя — не контролировать, а мотивировать. Четкие и строгие ЦУ можно давать новичкам. Но в какой-то момент у человека должно возникать желание самостоятельно генерировать идеи. Если этого не случается — значит, сотрудник не мотивирован (и тогда вопросы к руководителю) или нам попросту с ним не по пути и нужно расставаться.

Важно, чтобы люди в команде знали, какова общая цель и как каждый из них может повлиять на ее достижение.Например, я часто напоминаю копирайтерам: «Вы не пишете тексты. Вы с помощью текста пытаетесь убедить работать именно с нами». А диджитал-маркетологи не просто настраивают рекламу, а думают, как она зацепит в нужный момент. И реклама сработает эффективнее после удачного текста, который напишет копирайтер. Команда работает слаженно и сообща, понимая, что хорошего результата добиваются не одиночки, а связка единомышленников.

И, конечно, часть моей работы — это создание атмосферы в коллективе. Мы проводим неформальные встречи, тимбилдинги, чтобы ребята могли немножко перезагрузиться. Например, в этом году устроили небольшое путешествие на Голубые озера. Многим такой формат понравился.

Я и сама стараюсь проводить время активно, выкраиваю время для занятий спортом хотя бы пару раз в неделю, а с наступлением зимы, когда есть время, обучаю знакомых сноубордингу. Важно находить время для себя. И это тоже требует планирования — точно так же, как на работе. В моем графике абсолютно равноправны рабочие встречи и время для моих хобби. Они одинаково важны и обязательны.

Работа — это ведь только часть моей жизни. У меня двое маленьких детей: одному почти 2 года, второму — 4. И я давно закрыла для себя тему выбора между карьерой и личной жизнью. Для меня не стоял вопрос, быть мамой или профессионалом. Я уверена, что можно сохранять баланс. Он в движении. Это как ходить по канату: если есть перекос хоть в одну сторону — сорвешься и упадешь. А находясь в равновесии и движении — преодолеешь весь путь, какой бы ветер ни пытался тебя пошатнуть.