«Мы — последний рубеж перед интернетом»: как продавать тем, у кого есть деньги. Кейсы о наружной рекламе

Как эффективно потратить маркетинговый бюджет и каких ошибок при этом не делать? На примерах рекламы в бизнес-центрах мы поговорили об этом с Владимиром Босько, руководителем отдела продаж компании LCD-Media (крупнейшего в стране оператора indoor-рекламы, который размещает материалы в более чем 220 бизнес-центрах Беларуси).

Читайте интервью в рамках партнерского проекта и узнавайте, как дилер дорогих авто искал самых богатых в стране бизнесменов, а также что учесть, продвигая свой продукт на аудиторию обеспеченных айтишников.

— Эффективность вложений в рекламу — о чем компаниям надо подумать в первую очередь?

— Я бы предложил порассуждать от обратного: понять, какая реклама, на каких каналах или носителях не подходит. И здесь надо копнуть глубже:

• Определить мотивы размещения и продвижения
• Понять аудиторию.

Что касается мотивов, то, если быть честными, они практически у всех компаний схожи: привлечение большего количества клиентов, что в свою очередь конвертируется в деньги.

Аудитория бизнес-центров — это люди с доходом «средний» и выше. Они позволяют себе траты как рациональные, так и нерациональные. Поэтому для многих групп товаров или услуг эта аудитория является интересной.

Рекламная кампания хорошо работает, когда используются несколько каналов. Они дают эффект в совокупности. Это как в тренажерном зале: нельзя пойти и накачать только бицепсы. Тело не позволит это сделать, если вы не развиваете все группы мышц равномерно. Невозможно влить миллионы денег в один из каналов коммуникации и надеяться, что будет громадный выхлоп. Нельзя игнорировать все остальное. Только омниканальность позволяет повысить эффективность. Потому что поведенческие характеристики у всех разные. Кто-то активно смотрит телевизор, но не обращает внимание на «наружку», а кто-то постоянно сидит в сети и при этом совершенно не слушает радио. Наши же форматы позволяют условно объединить несколько каналов. Например, ЖК-телевизор в лифтовом холле — это своеобразный заменитель эфирного телевидения, конструкции в фойе или лифтах — это аналог «наружки», только поближе к людям. Все indoor-форматы — это проводник в сеть, так как мы — «последний рубеж» перед интернетом.

Представьте поведение среднестатистического сотрудника бизнес-центра. Он приходит утром на работу, стоит в лифтовой, и в процессе ожидания у него прямо перед глазами ненавязчиво показываются сюжеты разных рекламодателей. Если что-то заинтересовало, он уже меньше чем через минуту будет на своем рабочем месте, откроет ноутбук и загуглит увиденное на нашей конструкции. Поэтому, с одной стороны, мы помогаем интернету, а с другой — являемся источником уникального таргетирования.

Приведу в пример несколько кейсов о том, как можно достучаться до нужной аудитории с помощью форматов indoor-рекламы.

Кейс 1. Продать авто самым богатым бизнесменам. Одному из производителей премиальных авто было очень важно «выловить» определенных клиентов. Не просто очень обеспеченных бизнесменов, а конкретных людей, известных поименно. Их в стране несколько сотен.

Менеджеры автоцентра знали, где эти потенциальные клиенты живут, обедают. Они понимали, какие бизнесами те владеют. И среди этих компаний они выбрали те, в управлении которыми потенциальные клиенты участвуют напрямую: посещают заседания совета директоров, заходят в офис несколько раз в неделю, а то и чаще. В результате мы определили 23 подходящих здания, в которых разместили цифровые постеры с рекламой.

Результаты кампании мы не имеем права разглашать. Но могу сказать, что заказчик остался доволен.

Кейс 2. Продать грузовики бизнесу. Клиентом стал производитель коммерческих машин. У него была задача найти клиентов, которым в автопарке нужны грузовые автомобили и микроавтобусы. Круг компаний, которые были интересны: логистические и производственные бизнесы, у которых есть складские помещения и возможна организация доставки.

Мы работаем с 220 бизнес-центрами и знаем, какие компании арендуют или владеют там офисами. Поэтому, четко понимая, кто является пользователем коммерческого транспорта, мы выбрали подходящие бизнес-центры.

Здесь также важно отталкиваться от бюджета. Скажем, мы нашли 50 подходящих зданий. Из них выбрали те, где наибольшая концентрация необходимых компаний — около 10 целевых. Согласовали бюджет и разместили там рекламу на ЖК-телевизорах. Ролик со звуком дополнительно привлекает внимание, когда ты стоишь и ожидаешь лифт.

В принципе, многое зависит от конкретных локаций. Если к нам обращаются банки, и им нужен сегмент МСБ — берем здания, где больше всего ИП и среднего бизнеса. Если нужны крупные корпоративные клиенты, выбираем другую категорию зданий, благо мы точно знаем, где разные компании арендуют офисы.

Кейс 3. «Нужна женская аудитория». У нас был случай, когда клиенту нужно было «выудить» женскую аудиторию бизнес-центров. Если, например, в предыдущих примерах мы четко знали перечень компаний и персон, то здесь задача была посложнее. По данным опроса, проведенного в апреле 2019, а также Wi-Fi-аналитики, мы знаем, что аудитория бизнес-центров делится практически поровну по гендерному признаку. Поэтому мы попытались вычленить отрасли, где женщин работает больше, чем мужчин. Это, например, компании в сфере бухгалтерских и аудиторских услуг, фармацевтики, продажи товаров и услуг в сфере красоты и т.д. Дальше мы сгенерировали перечень компаний и использовали отработанный прием: «наложили» этот список на нужные адреса.

— Многие рекламодатели смотрят на ИТ-аудиторию, но она довольно избирательна…

— Конечно, «достать» сегмент айтишников — довольно распространенный запрос. По нашей статистике, в Минске почти в 50% зданий, где у нас установлены рекламные конструкции, работает ИТ-аудитория.

Рекламодатели, конечно, понимают, что эти люди могут потратить деньги не только на себя, но и на близких. Например, обновить маме с папой мебель, сделать ремонт. Как говорится, вернуть инвестиции.

Айтишников сложно достичь обычными каналами — телевизор не смотрят, радио не слушают — часто закачивают свою любимую музыку в телефон. Развлекательный контент потребляют в онлайн-кинотеатрах.

И здесь, как бы это странно ни звучало, лучше всего работает реклама в бизнес-центрах. Потому что, например, в интернете до айтишников, как оказывается, достучаться сложно: у них часто установлены сервисы, которые блокируют или отсекают интернет-рекламу.

А в бизнес-центрах программисты и менеджеры проектов видят рекламу несколько раз в день: заходят и выходят на работу, спускаются на обед.

— Как вы определяете минимальное количество бизнес-центров, в которых стоит разместить рекламу?

— Это зависит от того, какая задача стоит, какой бюджет, какой формат. Мы не занимаемся «втюхиванием»: если придет клиент и просто попросит сделать ему коммерческое предложение без раскрытия подробностей, скорее всего, менеджер ему откажет. Нам нужно знать цели, сроки, целевую аудиторию. Только потом мы обсуждаем стратегию и бюджет. Когда клиент озвучивает конкретные пожелания, менеджер как мозаику «складывает» варианты. Предлагает разные формы охвата, форматы. Советует, что лучше выбрать, потому что нас волнует эффективность рекламной кампании наших клиентов.

— Какие ошибки чаще всего совершают рекламодатели?

— Их несколько.

1. Глупо полагаться только на рекламу. Потому что в итоге на эффективность кампании влияет много факторов. Например, вроде отдача идет: обращения есть, а сделок нет. Возможно, проблема в работе отдела продаж? Реклама дает приток звонков, но их же нужно как-то обрабатывать!

Тут нужно подходить с умом. Например, один из наших постоянных заказчиков занимается поставкой товаров для офиса: начиная от канцелярских принадлежностей и заканчивая техникой. Перед нами стояла задача привлекать корпоративный сегмент под определенный продукт. Две недели в ряде бизнес-центров размещалась реклама, после этого менеджеры по продажам начали обзванивать компании в этих же зданиях. И получается, что они совершали уже не совсем холодный звонок: не нужно было работать по всему скрипту продаж, отрабатывать возражения. Ты звонишь в компанию и представляешься, а тебе отвечают: «Да, мы вас знаем». Это уже «подогретые» контакты.

2. Также я рекомендовал бы представлять, как клиент потребляет информацию. Например, завтракает — и видит рекламу продукта на ТВ. Потом едет на работу — слышит о продукте на радио. Заходит в офис — и возле лифта видит ту же рекламу.

То есть лучше выстраивать некую цепочку, как информации о товаре или услуге укорениться в мозге.Здесь также можно использовать знания о психологии поведения — информации про это достаточно: правило 40 упоминаний и еще много техник.

3. Больше доверяйте специалистам. Если, конечно, они зарекомендовали себя как надежные эксперты. Оптимальный вариант — это когда рекламодатель ставит задачу и не вмешивается в процесс. Ведь очень часто бывает, что заказчик сам и швец, и жнец, и на дуде игрец. Такие сыплют фразами вроде: «А давайте поиграем со шрифтами». Или просто адресуют запрос: «Я хочу, чтобы красиво было». А как именно — не знают. Мы же не рассказываем стоматологу, как правильно ставить пломбу. Давайте доверять друг другу.

4. Зачастую даже хороший товар можно убить неправильным креативом. Например, компания хочет на изображении рассказать о себе все, начиная от даты основания и заканчивая сегодняшним днем. Информации очень много, и вообще не понятно, зачем она нужна клиенту. Поэтому советую учитывать такую тенденцию, как дефицит внимания. Появилось очень много раздражителей человеческого мозга. Поэтому люди потребляют контент очень быстро — даже новости перешли в разряд одного абзаца. И когда в рекламе много слов или изображений, это сложно для восприятия.

Если месседж преподносится цепко, коротко, лаконично и понятно, он быстрее дойдет до клиента.

5. Уникальное торговое предложение должно быть конкурентоспособным. Indoor-конструкции позволяют сделать рекламный сюжет максимально заметным. Вас точно увидят сотрудники и посетители бизнес-центров. Но если уникальное торговое предложение вовсе не уникальное и ничем не отличается от конкурентов, то улучшить продажи вряд ли получится.

Партнер проекта:

Компания LCD-Media — крупнейший оператор рынка indoor-рекламы в Беларуси, которая предлагает комплекс форматов высокого качества для размещения рекламы в бизнес-центрах Минска и областных центров.