«Все хотят поставить логотип и привлечь охваты, хотя могут получить гораздо большее». Важное интервью о партнерстве бизнеса и креативной индустрии

В Беларуси наступает время, когда бизнесу пора перестать бояться выходить за привычные рамки и начать всерьёз вкладываться в креатив и культуру. Разман Петросян, основатель креативного агентства RazmanProduction объясняет: творческая индустрия сталкивается с множеством проблем — от дефицита финансирования до консерватизма в мышлении крупных компаний. Но вместе они могут превратить эти вызовы в возможности для роста, узнаваемости и построения бренда, который действительно трогает сердца клиентов. В этой статье речь пойдёт о том, как бизнес может стать не просто спонсором, а настоящим партнёром в развитии очень перспективной отрасли.

RazmanProduction — одна из ведущих креативных компаний в Беларуси, сосредоточенная на развитии индустрии развлечений, искусства и культурных проектов в стране. Организация известна своими уникальными авторскими инициативами, которые не имеют аналогов в Беларуси и часто становятся новаторскими даже на мировом уровне. Среди флагманских проектов компании — «Дом Рождества» и «Небо.Река», форматы, которые успешно объединили в себе творчество, интерактивность и массовую вовлеченность аудитории.

Больше об истории создания и концепции RazmanProduction можно прочитать здесь.

«Быть не пассивным спонсором, а субъектом эволюции»

— Разман, расскажите, как вы оцениваете нынешнюю ситуацию с поддержкой креативных и арт-проектов в Беларуси? Есть ли примеры, когда крупный бизнес активно включается в такие инициативы?

— Если сравнивать с российским рынком, где крупные компании регулярно поддерживают креативные и арт-проекты — будь то концерты, выставки или спектакли, — у нас в Беларуси этого пока гораздо меньше. Дело в том, что сам рынок, конечно, меньше, и у нас пока нет такого массового тренда, который уже стал нормой в России. Там практически в любом креативном пространстве можно увидеть поддержку от различных брендов, это часть их стратегий.

В Беларуси же бизнес пока чаще смотрит на проекты с позиции разовых спонсорских вложений, при этом многим компаниям сложно представить инвестиции в долгосрочное развитие индустрии.— Почему, на ваш взгляд, так? Почему на соседних рынках, которые вроде бы близки нам по культуре, бизнес активнее поддерживает индустрию творчества?

— Думаю, тут много факторов. Во-первых, у нас рынок ограничен — чуть меньше игроков, меньше объем бюджетов.

Во-вторых, у многих компаний внутри отсутствует видение развития через творчество. Многие смотрят на проекты только как на возможность поставить логотип и получить немедленный охват. Это, конечно, привычный шаблон взаимодействия. В России же бизнес уже понимает: быть причастным к культуре — значит работать на долгосрочную репутацию, развитие ESG и КСО-проектов, укрепление внутреннего духа компании и построение лояльности.

— Вы говорите о долгосрочном подходе и партнерстве, а не о разовом спонсорстве. Как вы видите эту разницу?

— Разница огромна. Разовый спонсор — это покупка видимости, отметка на событии. Партнер — это человек, который вместе с креативщиками создает, развивается, вкладывается в будущий рынок. Мы предлагаем идти глубже — создавать инфраструктуру и экосистему индустрии, чтобы любые вложения не просто мигом приносили выгоду, а формировали масштабный потенциал для всей страны. Это не просто красивые слова, а намерение менять культурный и экономический ландшафт.

— В Беларуси хватает масштабных проектов, которые уникальны даже в мировом контексте, верно?

— Да, мы сделали несколько проектов действительно уникальных для страны и мира. Форматы необычные, новые, креативные. Причем мы фокусируемся не просто на фестивалях и концертах, а развиваем новые направления, которые раньше в принципе не реализовывались. Это дает нам внутреннее чувство, что мы идем в правильном направлении и формируем новую индустрию. Но есть и конкуренция, и люди в этой сфере понимают, что надо развивать что-то своё, уникальное.

— На фоне этого амбициозного роста какую роль, на ваш взгляд, должен сыграть бизнес?

— Главную. Быть не объектом потребления и пассивным спонсором, а именно субъектом эволюции, инициировать развитие, выходить из зоны комфорта и страховаться доверием к творческим коллективам. Да, в бизнесе есть консерватизм, страх быть первым и рисковать.

Все боятся, что кто-то другой пожнет плоды их вложений, что ошибки или эксперименты загубят их бюджет. Это нормальные опасения. Но без риска нет истории.И со временем тот, кто первым поверит и войдет в этот сектор, получит стратегическое преимущество.

Для нас важно не просто развивать экономику, бизнес или индустрию развлечений в общепринятом смысле. Нам кажется ключевым, что творчество и искусство должны вести глубокий диалог с человеком. Должны быть не просто проекты ради бизнеса, а способы наполнять людей новыми эмоциями, впечатлениями, которые меняют внутреннее состояние и создают особую почву для развития.

Этот диалог — не только между бизнесом и креативной сферой, но и с каждым конкретным человеком в обществе. Бизнесу важно помнить: помимо стремления получать прибыль, стоит уделять внимание тому, как достучаться до людей, заговорить с ними на одном языке.

Наша экосистема и создаваемые пространства — это именно площадка для такого взаимодействия, где происходит прямой контакт, без посредников, что усиливает фокус и глубину понимания общих ценностей. Потому что когда ты действительно ведешь диалог с человеком, возникает тесная связь — это не только коммуникация, а живое взаимодействие, которое дает возможность услышать, понять и подарить что-то важное и настоящее. И именно это, на мой взгляд, ключ к развитию и успешному партнерству между бизнесом, творчеством и обществом.

«Баннер, охват и логотип — это про вчера. Сегодня — про совместное развитие индустрии»

— Разман, когда вы общались с крупными компаниями в Беларуси, какие опасения и риски чаще всего они озвучивают в отношении поддержки креативных проектов?

— Главная проблема — это устоявшийся шаблон взаимодействия. Для многих бизнесменов и маркетологов креативные проекты — это в первую очередь площадка для получения охватов.

Самое сложное — перестроить мышление, уйти от шаблонных схем «логотип — охват» и перейти к глубокому взаимодействию без мгновенных видимых результатов.Некоторые партнеры смотрят на креативные проекты достаточно узко: интересно только, как будет представлен бренд, где будет размещён визуал, какой точный охват будет обеспечен. Эта волна уже прошла, но пока еще многие ориентируются именно на такой формат.

Страхи бизнеса в основном связаны с неясностью долгосрочных выгод, с тем, что инвестиции не окупятся в короткой перспективе или проект не будет масштабным и запоминающимся.

— Вы пытались помочь компаниям переосмыслить этот подход?

— Конечно. Всегда предлагаем брендам формат сотворчества — когда бренд и креативщики работают в команде и находят точки соприкосновения. Но непонимание до сих пор есть.

Часто приходится сталкиваться с желанием именно сохранить традиционный подход: «дайте нам место для логотипа и выгоды, которые мы понимаем». Есть клиенты, которые начинают с этого, но по мере доверия переходят к более масштабным сотрудничествам, включая поддержку долгосрочных проектов, где нет четких сроков окупаемости, зато есть перспективы в развитии индустрии и укреплении позитивного имиджа.

— Какие форматы сотрудничества с бизнесом вы сейчас предлагаете?

— У нас очень широкий спектр предложений, так как в целом Razman Productin имеет большие возможности быть полезным для бизнеса. Это и имиджевые проекты для крупных клиентов — например, VIP-мероприятия с эксклюзивным опытом. Это не просто события, это имиджевая история с высоким уровнем вовлечения. Есть проекты для укрепления HR-бренда, коллаборации на различных мероприятиях и даже меценатство — особенно в развитии нашего современного театра.

— А как работает измерение результатов для вашего бизнеса-партнёра?

— Если речь идет про наши авторские проекты, то считаем посещаемость мероприятий, охваты в социальные сетях, упоминания в СМИ, коллаборации с блогерами, предоставляем информацию по радио, билбордам или другой внешней рекламе. У нас полноценная маркетинговая стратегия, где есть цифры и аналитика. Но при этом мы всегда объясняем, что есть и неосязаемые выгоды — имидж для клиентов, для партнеров, для сотрудников, которые влияют на лояльность, удержание и репутацию компании в целом. Эти ресурсы в цифрах трудно измерить, но они существенны.

— Можете привести примеры таких нематериальных выгод?

— Например, наши клиенты рассказывают, как благодаря сотрудничеству поднялся уровень доверия партнеров и сотрудников. Есть кейсы, когда люди из компаний начинают сами инициировать коллаборации и проекты вне нашего прямого участия, потому что видят общие ценности и формируется культурный слой взаимопонимания. Отдельно важна репутация HR-бренда — сотрудники гордятся тем, что работают в компании, которая поддерживает творчество и искусство.

— Какие задачи социальной ответственности бизнеса решаются с вашей помощью?

— В общем плане развития компании у нас есть вектор развития корпоративной социальной ответственности. И это не разовые акции и не просто благотворительность, а системная работа, в которую может войти любой корпоративный партнер. Мы работаем с НКО именно в разрезе «социального партнерства», делая это не для галочки, а вникая в проблему и находя нужные решения. Это отвечает мировым тенденциям развития бизнеса как ответственного инвестора.

— Насколько бизнес готов к таким подходам и социальным проектам?

— На начальном этапе, конечно, не все готовы, есть осторожность и недоверие. Но мы замечаем, что те, кто влетают первыми, получают значительные преимущества — в виде репутации, долгосрочных выгод и возможности стать субъектом эволюции индустрии.

Это и есть наша миссия — чтобы бизнес не просто поддерживал, а вместе с нами строил экосистему развлечений и творчества, выгодную во всех смыслах.— Как происходит процесс поиска партнеров и начало работы?

— Чаще всего к нам приходят сами — заинтересованные в услугах агентства или проектах сторонние компании. Но также мы ведем поиск партнеров под конкретные творческие инициативы, где и предлагаем смотреть шире собственного логотипа. Радует то, что приток партнеров стабильный: те, кто вошёл в первые проекты — как «Дом Рождества» — остаются, и с ними работают дальше. Новые партнеры приходят уже по знакомству, рекомендации или по результатам наших кейсов.

— Как меняется позиция бизнеса с опытом сотрудничества?

— На первых шагах многие просят цифры, отчёты, гарантии. Но после второго и третьего касания они уже ориентируются на доверие к нам как к профессионалам. В современных условиях решения принимают все чаще собственники, поэтому важно личное доверие, энергия и искренность на встречах. Мы стараемся вдохновлять, делать акцент на причастности к большому делу, развивающему индустрию.

— Не мешает ли существующее партнерство с одним брендом привлекать других из той же сферы?

— Здесь работает разумный подход и понимание специфики рынка. Например, у нас есть перспективы сотрудничества с двумя разными платежными системами. Их представители понимают, что не могут конкурировать на одном проекте, но могут работать параллельно в своей области.

Аналогично и с другими секторами, где интересы компаний различаются. Мы создаём экосистему, где каждый может найти своё место, и конкуренция не мешает совместной работе.

«Нечасто выпадает шанс оставить свой след»

— Разман, расскажите о ближайших и долгосрочных планах RazmanProduction. Какие проекты сейчас в фокусе и что вы планируете реализовывать в будущем?

— На ближайшие годы у нас в центре внимания — несколько крупных авторских проектов с потенциалом масштабирования и долгосрочного воздействия:

• «Дом Рождества» — уникальное интерактивное пространство с погружением в новогоднюю атмосферу, которое стало флагманским проектом;
• «Небо.Река» — необычный творческий формат, который мы продолжаем развивать.
• Театр современного танца на базе Дома экспериментального искусства — это первая полноценная частная труппа в стране с собственным репертуаром и штатными артистами.

Для всех этих проектов мы ищем меценатскую поддержку и партнеров, понимающих ценность долгосрочного развития индустрии.

Кроме того, Дом экспериментального искусства — наша творческая лаборатория, место для тестирования и реализации авторских идей, конкурсов, коллабораций с творцами по всей стране.

Мы видим в этом фундамент для создания экосистемы творчества, которая сможет дать новый импульс развитию креативной индустрии и туризма в Беларуси.— Ваши проекты уже вызвали значительный интерес. Можете привести примеры, как бизнес в партнерстве с RazmanProduction получил реальную отдачу?

— Один из самых ярких кейсов — ежегодные показы бренда свадебной моды «Кураж», которые мы организуем более девяти лет. Из подиумных показов это переросло в перформанс, событие, за которым наблюдают сотни людей и тысячи онлайн-зрителей. Мы проводим показы в самых необычных местах: на воде, в лесах, даже в заброшенных костёлах. Этот проект стал имиджевой точкой для бренда — блогеры борются за приглашение, Instagram «разрывается» от активности, увеличивается дистрибуция и продажи. Такой формат приносит не только рекламный эффект, но и финансовую отдачу, что привлекает бизнес к активному участию.

Другой пример — эксклюзивное мероприятие для туристической компании, с приглашением 180 премиальных клиентов. Это был вечер живой музыки на фоне живописной природы, полностью закрытое от посторонних пространство. Клиенты получили незабываемые эмоции, а для компании это стало мощным инструментом укрепления имиджа. Мы видим, как подобные форматы вдохновляют партнеров и мотивируют их развивать подобные инициативы дальше.

— Как вы видите развитие индустрии развлечений и творчества в Беларуси в перспективе 5−10 лет? Какую роль должен сыграть в этом бизнес?

— Потенциал невероятный. Мы движемся к тому, чтобы индустрия, которая сейчас формируется, стала важной отраслью экономики и социальной жизни. Учитывая мировой опыт, индустрия развлечений часто становится основным драйвером роста для регионов и стран. В Беларуси строительство инфраструктуры, создание экосистемы и развитие творческого бизнеса — это возможность перехода на новый уровень. Бизнес должен становиться не наблюдателем, а активным участником трансформаций — быть субъектом эволюции, формировать рынок, создавать новые ценности.

— Какие ключевые факторы будут способствовать этому развитию?

— Всё начинается с осознания взаимовыгодного партнерства. Компании должны видеть в креативных проектах не только имиджевые бонусы или маркетинговые кампании, но и стратегическое инвестиционное направление, которое формирует долгосрочную лояльную аудиторию, улучшает корпоративный климат, расширяет возможности привлечения партнеров и клиентов. Также важна работа на узнаваемость креативных инициаторов — чем сильнее и понятнее будет бренд индустрии, тем легче будет налаживать сотрудничество и доверие.

— Какие новые возможности для бизнес-партнеров вы планируете открыть в ближайшем будущем?

— У нас расписан стратегический план на годы вперед. Продолжаем масштабировать уже успешные проекты и создавать новые форматы для всей страны. Планируем активно работать с меценатами и инвесторами, которые хотят вкладываться в креативную индустрию на долгосрочную перспективу, создавая условия для развития новых талантов, экосистемы искусства и развлечений, а также туризма.

Мы также открыты к диалогу с инвесторами, которые готовы вкладывать в индустрию на уровне бизнес-моделей и долевого участия, не ограничиваясь исключительно маркетинговыми бюджетами.

— Что бы вы хотели сказать предпринимателям и бизнесменам, которые еще не решаются войти в креативный сектор?

— Хочу, чтобы они задумались о своем желании быть не просто коммерческим игроком, а субъектом эволюции, строителем будущего. Бизнес сегодня — это не только прибыль, но и ответственность, влияние, возможность создавать ценности для общества. Сотрудничество с креативными индустриями — это возможность оставить заметный след, сформировать уникальный имидж и вместе развивать экономику, культуру и социальную среду страны. Мы всегда открыты к таким партнерам и готовы вместе идти к большим свершениям.