«Только личного бренда уже недостаточно». Как развивать бизнес в сфере косметологии, когда на рынке кризис за кризисом

Ольга Кудаленкина — опытный дерматолог и косметолог, а также основательница центра косметологии и дерматологии «КОДЕРМ». Много лет девушка посвятила медицине и поиску решения собственной проблемы — угревой болезни, а теперь помогает своим клиентам становиться еще прекраснее. О том, каким был путь к собственному центру эстетической и аппаратной косметологии, Ольга рассказала «Про бизнес».

«Мечта: создать центр, где каждый получит помощь»

— Еще в школе я интересовалась биологией, участвовала и побеждала в олимпиадах. У меня даже была возможность поступить на биофак БГУ без экзаменов. Но я отказалась… Потому что моя душа всегда стремилась к медицине.

Я поступила в медицинский университет. Во время учебы поняла, что дерматология мне нравится больше всего и начала изучать ее углубленно: пошла в научный кружок, писала научные работы.

Наверное, интерес объясняется тем, что я сама страдала угревой болезнью, и решила связать жизнь с косметологией.Еще будучи студенткой, окончила курсы по эстетической косметологии и начала практиковать. Так я пыталась вылечить свою кожу и помочь окружающим. У меня хорошо получалось, эта сфера захватила меня полностью.

После окончания университета я почти 10 лет работала врачом-дерматовенерологом и косметологом в кожвендиспансере в Минске и параллельно продолжала совершенствоваться как врач-косметолог.

И тогда, 10 лет назад, у меня возникла идея — нужно создать собственный центр косметологии. Я видела, что на рынке Беларуси — дефицит специализированных медицинских центров по оказанию помощи пациентам в этой сфере.

У меня появилась мечта: создать центр косметологии, где каждый пациент смог бы получать квалифицированную помощь на высоком уровне. А также мне важно было собрать душевную команду настоящих профи, с которыми было бы приятно и счастливо работать самой.

Специальное предложение для читателей «Про бизнес» от центра косметологии «КОДЕРМ»:

В преддверии прекрасного женского праздника 8 марта хотим предложить руководителям и собственникам бизнеса порадовать женскую часть Вашего коллектива.

При покупке подарочного сертификата, вы можете получить дополнительный подарочный сертификат на сумму, эквивалентную 30% от общей суммы покупки. Например, при покупке 10 сертификатов номиналом 100 рублей каждый Центр предоставляет еще три сертификата номиналом 100 рублей абсолютно бесплатно.

Порадуйте ваших сотрудниц!

«Искала то самое помещение больше 2 лет»

Я с энтузиазмом приступила к работе. Первым шагом было найти подходящее место для центра. Это очень непростая задача в медицинском бизнесе, поскольку помещение должно соответствовать санитарным правилам и нормам по расположению, метражу кабинетов, освещенности, вентиляции и так далее. Но кроме этого оно должно было соответствовать еще и моим личным ожиданиям. Этому этапу пришлось посвятить более двух лет. Но я все-таки нашла ту самую локацию — на ул. Щорса в Минске.

Следующий шаг — получение медицинской лицензии. Задача тоже не из легких… Потому что каждый уголок центра должен соответствовать требованиям СанПиН, а также требовалось:

• заключение большого количества договоров на монтаж, поставки, обслуживание и т. д;
• подготовка большого пакета документов для Министерства Здравоохранения;
• прохождение всех экспертиз, что без моего заместителя с юридическим образованием было бы очень затруднительным.

Третьим этапом стал подбор коллектива, в котором каждый специалист должен не только соответствовать лицензионным требованиям, но и быть обладателем большого сердца, иметь особые душевные качества, чтобы принимать и транслировать философию центра в целом. Но главное — огромное желание искренне помогать каждому пациенту. Поскольку я много общалась с коллегами, рассказывала о своих мечтах, то те, кому это было по душе, с радостью согласились.

«Плакала от счастья, когда у учеников получалось лучше, чем у меня»

Центр «КОДЕРМ» начал работу в 2020 году. Это было непростое время для всех, в том числе и для сферы красоты и здоровья. Но мы не отчаивались.

Изначально мы запустили центр со специализацией на инъекционной косметологии. Но была очень нужна и эстетическая, чтобы дать возможность пациентам получать профессиональные чистки, пилинги, лечение кожи и др. Очень скоро мы их внедрили. А также массаж лица, плазмотерапию, трихологию, добавили наиболее востребованные услуги по аппаратной косметологии:

• фотолечение (лечение сосудистой сеточки, розацеа, пигментации, омоложение);
• Geneo («процедуру Золушки», важную каждому перед выходом в свет и для профилактики старения, поддержания цвета и качества кожи).

Я всегда считала, что подход и услуги должны быть комплексными. И, как показывает практика, это верное видение, оно востребовано.

Современная косметология является самой быстро развивающейся сферой в медицине. Чтобы быть востребованным на рынке, необходимо постоянно внедрять инновации и новые технологии. Наши доктора регулярно ездят на международные конференции и конгрессы. После этого мы обсуждаем мировые новинки в сфере инъекционной и аппаратной косметологии, внедряем их и новые техники в клинике или адаптируем их под запросы наших пациентов.

За годы практики я разработала и собственные техники. А еще занималась обучением косметологов, обучила и своих специалистов в том числе. Даже плакала от счастья, когда у них местами получалось лучше, чем у меня!

Для клиента мы стали центром с широким спектром услуг, квалифицированными, опытными специалистами и комплексным подходом к каждому пациенту. В сфере косметологии в Беларуси это действительно редкое предложение на рынке.

«Не навязывание услуг, а забота»

К моменту открытия центра я уже имела большой клинический опыт в дерматологии и косметологии. Поэтому у меня и моих коллег уже было большое количество доверяющих пациентов. Именно они и стали первыми клиентами центра «КОДЕРМ».
Но в силу выполнения административных задач, я не смогла бы физически оказывать помощь каждому, поэтому рекомендовала своих сотрудников. Пациенты знакомились со специалистами и возвращались к ним, рекомендовали их друзьям и приводили членов семьи. Так и сложилось комьюнити наших пациентов. То есть на начальном этапе работало только «сарафанное радио».

Поскольку я всю жизнь работала врачом, слово «маркетинг» для меня было только каким-то термином. Но я быстро поняла, что это и есть двигатель бизнеса. Начала глубже заниматься изучением абсолютно новых для меня сфер: продаж и маркетинга.

Сначала мы внедрили CRM-систему, занимались формированием воронок продаж на различных уровнях, обучали специалистов менеджменту, скриптам и дополнительным продажам. Это для нас было особенно сложно. Потому что все эти инструменты воспринимались специалистами как «навязывание процедур». А это в корне не совпадало с философией нашего центра. Мы про необходимость помочь в первую очередь. Но постепенно все адаптировались, нашли подходы и сформулировали, как доносить ценность предложений корректно. И это работа скорее на уровне человечности и интуиции.

«100% положительных отзывов? Это настораживает»

Лояльность клиентов — это главный актив для бизнеса в сфере красоты и здоровья. Мы пробовали практически все инструменты для привлечения: бонусы, скидки, купоны, подарочные сертификаты, розыгрыши процедур и др.

Подобные программы интересны сами по себе, но я понимаю, что они не дают устойчивой и длительной эмоциональной связи с клиентом. Поэтому мы делаем акцент именно на заботе о клиенте, разрабатываем индивидуальные программы.Также значимым фактором является то, что специалисты эстетической медицины работают в синергии с врачами-дерматологами и косметологами, выполняя их назначения. И на любом этапе ведения пациента могут получить врачебный совет незамедлительно. Пациентами это очень ценится.

Для меня важно было понимать, насколько комфортно нашим клиентам, насколько они удовлетворены качеством услуг и чего еще они хотели бы. Поэтому мы проводили анкетирование сразу после процедур. И, к счастью, получали ответы со 100% удовлетворенностью от всех: и от посещения центра, и от работы персонала.

Но именно это меня и насторожило. Я подумала: что-то не так, возможно, льстят.
И внедрила новый контроль качества оказываемых услуг: обязала персонал спустя время связываться со всеми, кто посещал наш центр. Обратная связь была честной и настолько приятной, что даже администраторы гордились нашими специалистами и местом, где они работают.

«Не отсиживались в кризис — и это сработало»

Нам довелось работать в очень сложные последние 4 года. Но в отличие от многих, во время всеобщих кризисов мы увеличили бюджет на рекламу. Я понимала, что экономить на маркетинге и продвижении — нецелесообразно.

Все находятся в равных критических условиях, но именно в это время и нужно выделиться, чтобы привлечь клиентов.Поэтому наращивая вложения в маркетинг, мы рассчитывали повысить ожидаемый доход и результат. Так и случилось.

Также в период повышения цен на препараты мы не стали перекладывать бремя на клиентов, а продолжали оказывать услуги на прежнем уровне по той же цене, без потери качества. Это тоже оценили наши пациенты.

И самое главное — мы пошли особым путем, отличающимся от других центров. Мы вышли на медицинский рынок не со стремлением построить бизнес, а с желанием сделать красивее и счастливее каждого человека, который к нам обращается.
Люди это чувствуют. Поэтому и возвращаются. В этом и есть главный секрет нашей актуальности.

Конкуренция в этой сфере очень высокая. Нужно грамотно оценить рынок, риски и свою нишу в нем. Есть только один шанс произвести положительное впечатление. Помещение и обстановка должны обеспечить комфорт, удобство и удовольствие, персонал должен быть отзывчивым и уделять внимание каждому клиенту. Самым главным параметром остается высокое качество сервиса.

Также значимым фактором в создании успешного бренда центра является согласие специалистов на развитие своего личного бренда, что повысит степень доверия клиентов.

Лично я всегда развивала личный бренд. И это сформировало доверие пациентов, стало аргументом при выборе клиники. Но, как оказалось, этого было недостаточно. Изначально пациенты хотели попасть только ко мне, с опаской доверялись нашим врачам, несмотря на то, что они имели даже бОльший опыт работы, чем я. Но об этом никто не знал. Поэтому в развитии бренда клиники мы стали чаще показывать специалистов, демонстрировать результаты их работ, записывать их видео-советы, чтобы у пациентов сформировалось доверие к специалистам даже на заочном этапе.

«Успех — упорный труд, череда взлетов и падений»

На сегодняшний день я не строю грандиозных планов, например, о построении сети клиник. Мне кажется, что нам еще есть куда расти на текущем уровне. Мы планируем внедрять инновации в инъекционной косметологии, расширять перечень услуг в сфере аппаратной косметологии, трихологии и других сферах.

В целом, амбиции это — хорошо. Но первостепенна работа.За яркой картинкой успеха и финансового благополучия скрывается упорный труд, с чередой взлетов, падений и досадных ошибок. Бизнес — это всегда риск.

И у меня без трудностей и потерь не обошлось — мне пришлось закрыть второй центр «КОДЕРМ» в Киеве. Были времена, когда не было дохода. Была сложная эпидемиологическая обстановка, мы столкнулись с недостаточным количеством посещений… Все это давалось тяжело, но в итоге только закалило.

Особенностью нашего коллектива является слаженность работы, способность к быстрым реакциям, быстрому обучению и быстрой адаптации к меняющимся условиям.

Мы расширили перечень услуг, начали использовать комплексный подход в назначении процедур, а также формировать индивидуальные спецпредложения и ежемесячные акции в центре, что и привело к ощутимому результату.

Мне кажется, что ключевым моментом в нашем успехе стало именно формирование команды! Той команды мечты, где каждый вносит свой вклад в достижение общих целей и является частью сложного механизма, работающего как часы.

Я считаю, что именно в таком коллективе и рождается особая магия бизнеса, именно он является гордостью руководителя и двигателем к успеху компании. Поэтому я неустанно повторяю, что моя команда — это моя бесконечная гордость!