Кейс: как Webcom Group вывела сайт нового дилерского центра Toyota в ТОП-3 поисковой выдачи за 12 месяцев

Агентство digital-маркетинга Webcom Group поделилось опытом вывода нового автодилера на рынок. Эксперты рассказали, какой комплекс работ увеличил видимость сайта и трафик из поисковой выдачи, помог попасть в ТОП-1 по брендовым запросам и повысил количество продаж. О том, с какими трудностями столкнулись при продвижении бизнеса, и какие инструменты интернет-маркетинга помогли с ними справиться, читайте далее.

Немного о клиенте

Клиент — ООО «Атлант-М Альянс» в 2019 году открыл дилерский центр «Тойота Центр Минск Восток». Он стал вторым официальным дилером бренда в Беларуси. Для нового центра в Минске построили помещение по всем стандартам бренда.

Особенности проекта

Вывод нового бизнеса на рынок всегда связан с вызовами и трудностями, и в проекте не обошлось без них.

1. Отсутствие возможности управлять неймингом

Импортер не предоставил дилеру права управлять неймингом, что ограничило компанию в выборе собственного имени и домена сайта:

• дилер получил имя «Тойота Центр Минск Восток», которое отличалось от прямого конкурента только последним словом;
• домен toyota-minsk.by — отличался лишь частью «-minsk».

Получается, когда пользователь вводил в поисковой строке брендовый запрос «Тойота Центр» или «Тойота Минск», то видел сайт первого дилера, который занимал более высокие позиции в поисковой выдаче.

Похожие названия и домен усложнили SEO-продвижение: трудно составить конкуренцию сайту, который за годы работы уже набрал значительный вес в органической выдаче.

2. Строгий брендбук и единая платформа

Еще одна особенность — стандарты брендбука Toyota. Они не позволяли компаниям-продавцам изменять дизайн: верстка, тексты, изображения — все должно было быть в едином стиле. Платформа сайтов была устроена так, что, загружая новый контент в шаблон одного из них, он автоматически применялся на втором. У специалистов оставалась небольшая возможность менять контент и только в определенных разделах и страницах сайта.

В результате, сайты обоих дилеров были визуально идентичны, из-за чего многие покупатели считали их разными офисами одной и той же компании.

Цели и задачи проекта

Две главные цели, которые поставил перед агентством бизнес:

• дифференцировать «Тойота Центр Минск Восток» от прямого конкурента и увеличить видимость сайта по продвигаемым запросам;
• попасть в ТОП-1 по брендовым запросам, с начальной задачей — понемногу опережать конкурента по позициям в поисковой выдаче.

На основе целей и задач клиенту предложили digital-стратегию с комплексным продвижением. Далее рассказываем, что конкретно сделали, чтобы добиться поставленных целей.

Ход работ и что было сделано в SEO-продвижении

1. Целостный подход к поисковому продвижению

Webcom Group начали работу с семантическим ядром, а именно расширили количество целевых запросов, чтобы охватить максимальную семантику в поисковой нише.

Также провели внутреннюю оптимизацию: поработали с тегами и мета-тегами, увеличив видимость сайта по ключевым запросам. Как результат — сформировалась положительная динамика нахождения сайта в ТОП-3 и ТОП-10.

Была проведена и внешняя оптимизация: увеличили ссылочную массу, что повысило авторитетность сайта в поисковых системах и доверие к ресурсу у пользователей.

Такой комплексный подход помог привлечь дополнительный поисковый трафик на сайт.

2. Ставка на Google My Business и Яндекс Справочник

Особое внимание уделили созданию и продвижению карточек Google My Business и Яндекс Справочник. Писали полезные статьи, регулярно обновляли раздел товаров и цен, работали с отзывами клиентов.

Ставка сработала, результат превзошел ожидания. Такая тщательная проработка карточек помогла сайту клиента выше ранжироваться на картах, чаще появляться в поиске, а клиенты начали звонить и строить маршруты к дилерскому центру.

3. Яндекс Коллекции и Pinterest

Webcom Group решили протестировать гипотезу и разместить подборки самых популярных моделей Toyota Corolla и Land Cruiser на таких ресурсах, как Яндекс Коллекции и Pinterest. В результате гипотеза сработала отлично — и сайт получил дополнительный поисковой трафик в примерно 1000 пользователей с двух площадок.

Сложности, с которыми столкнулись

Через полгода после начала работ над проектом, сайт перенесли на другую платформу. Это было неожиданно и повлияло на работу над продвижением автоцентра — часть доработок сайта была утрачена и команде Webcom Group пришлось все восстанавливать.

На это время было принято решение подключить контекстную рекламу, чтобы продолжать работу над повышением охватов и увеличением узнаваемости компании, а также выкроить время для SEO-специалистов на восстановление наработанных результатов.

О том, какие работы были проведены специалистами по контекстной рекламе, рассказываем далее.

Ход работ и что было сделано в контекстной рекламе

1. Локальные рекламные кампании Google

Для усиления стратегии и повышения количества продаж были созданы локальные кампании в Google. Объявления таких кампаний показываются на карте, в YouTube и на сайтах партнеров.

Благодаря этому за первый месяц работы CPL (стоимость привлечения лида) снизился на 53%, а количество заявок увеличилось на 105%. Цена заявки составила всего 1,87 USD.

2. Билборды в Яндекс Навигаторе

Для повышения узнаваемости компании были размещены брендированные метки на карте в приложении Яндекс Навигатор. Они визуально напоминают билборды, расположенные вдоль пути следования потенциальных клиентов. Кликнув по метке, пользователь может перейти на сайт, позвонить и построить маршрут в автоцентр. Уже в первый месяц работы данный инструмент принес 20 звонков.

3. Смарт-баннеры Яндекс

Данный инструмент выбрали для расширения охвата, привлечения новой аудитории на сайт по низкой стоимости, а также для показа объявлений по моделям авто, на которые не выделяется отдельный бюджет для продвижения.

Благодаря запуску смарт-баннеров удалось увеличить количество пользователей на сайте. При этом конверсионность была на 8% выше по сравнению, например, с кампаниями в рекламной сети Яндекса. Учитывая невысокую стоимость привлечения, смарт-баннеры показали отличный результат.

4. Коллтрекинг

Через полгода работы для более детального анализа аудитории был подключен коллтрекинг. Решение обусловлено тем, что 70−80% лидов по автотематике — это звонки. Как итог — взрывной скачок конверсий.

В результате контекстная реклама стала приносить 85% от общего трафика на сайт, а после сбора аудитории PPC-специалистами были запущены инструменты ретаргетинга и ремаркетинга.

Постоянная оптимизация рекламы позволила перейти от трафикообразующих инструментов к конверсионным и получать в разы больше потенциальных клиентов при меньшем бюджете.

Результаты продвижения и достигнутые цели

1. Динамика продвижения сайта по позициям

Через 12 месяцев работы сайт нового дилерского центра показал хорошую динамику роста позиций в поисковых системах Яндекс и Google: сайт стабильно держался в ТОП-3 органической выдачи.

Динамика выведения сайта в ТОП поисковой выдачи Яндекс (Минск) и Google (Беларусь) за 12 месяцев.

2. Динамика по поисковому трафику

Рост видимости сайта автодилера положительно повлиял на увеличение посещаемости сайта и общего трафика из поисковой выдачи.

3. Динамика увеличения конверсии

За 12 месяцев коэффициент конверсии увеличился с 0,24% до 2,06%:

4. Динамика по лидам из органической выдачи

Количество лидов с сайта в начале и в конце работ в разбивке по рекламным системам:

5. Повышение узнаваемости компании

Такой комплексный подход позволил сделать дилерский центр «Тойота Центр Минск Восток» узнаваемым и отличным от первого дилера. Клиенты больше не путали его с конкурентом.

6. Динамика пользователей по брендовым запросам

Высокая узнаваемость автодилера привела к росту трафика по прямым заходам. Данные показатели говорят о том, что удалось выполнить одну из целей, поставленных в начале проекта: сформировать знание о новом на рынке бренде и повысить осведомленность о нем.

7. Рост продаж с сайта

Слаженная совместная работа команды Webcom Group и клиента привели к росту продаж с сайта в первые 12 месяцев. График продаж стал выглядеть следующим образом:

Приятный бонус: в первый же год работы на ежегодной дилерской конференции компания клиента была отмечена как «Прорыв года» и «Самый динамичный рост» из всех дилеров в Беларуси и России.

Выводы

Работа над таким непростым проектом, как вывод и продвижение нового бренда на рынке, может быть наполнена трудностями. Не все цели получается реализовать с первого раза, не все гипотезы могут сработать так, как вы ожидали.

Однако, при правильном выборе подрядчика, грамотно выстроенной стратегии и экспертом подходе к проекту, ваш бизнес получит желаемые результаты и сможет быстро перестроиться, если на пути будут препятствия.