Ozon VS Wildberries. Какой маркетплейс выбрать для масштабирования бизнеса?

Рост охватов и объемов продаж на Ozon и Wildberries не дает покоя белорусским предпринимателям. Всем понятно, что туда нужно выходить, но далеко не всем — на какой из маркетплейсов стоит сделать ставку. Время уходит, конкуренция растет, решение нужно принимать как можно быстрее. Маркетолог-аналитик агентства интернет-маркетинга Qmedia.by Надежда Парахневич специально для «Про бизнес» сравнила обе популярные площадки по разным параметрам.

Зачем бизнесу маркетплейсы

У маркетплейсов есть ряд преимуществ для потребителей, а значит и для бизнеса:

• огромный выбор товаров;
• отсутствие очередей;
• экономия времени на совершение заказа;
• обширная сеть пунктов выдачи.

На момент написания статьи насчитывалось 22,4 тысячи пунктов доставки Wildberries. Ozon сообщал о 19+ тысячах пунктов выдачи. Кроме этого, покупатели на Ozon могут выбрать доставку почтой, т.е. охват этого маркетплейса ещё больше.

Интересно, что маркетплейсы перетягивают к себе не только покупателей офлайн-, но и онлайн-магазинов. Здесь покупателю не нужно каждый раз разбираться с условиями оплаты, доставки, примерки и т.д. — однажды разобравшись в инфраструктуре маркетплейса, покупки становятся для него очень удобными и быстрыми. А постоянные акции и глобальные распродажи подогревают аудиторию и дополнительно стимулируют к новым покупкам.

Трафик и аудитория Ozon и Wildberries

По данным сервиса SimilarWeb, в июне 2022 года на сайт Ozon (на его десктопной версии) было зафиксировано 183,2 млн визитов. В среднем за визит пользователь просматривал 10 страниц. На Wildberries визитов было больше — 259,6 млн, глубина просмотра — 14 страниц.

Эта статистика не включает пользователей приложений на смартфонах. Т.е. фактически трафик маркетплейсов ещё больше.

Ядро аудитории у маркетплейсов совпадает. Большая часть посетителей имеет возраст 25−34 года. Но на Wildberries преобладают женщины. Их доля от всех посетителей — 52,5%. На Ozon наоборот. Женщин меньше — только 47,5%.

Сравнительная таблица аудитории сайтов Wildberries и Ozon за июнь 2022 года:

Какие есть форматы работы на Ozon и Wildberries для Белорусов

Есть несколько доступных схем работы. Рассмотрим каждую.

FBS (fulfillment by supplier) — вы храните товар на своем складе и ждете заказов. Когда товар заказывают, вы отдаете его в доставку маркетплейса.

Сейчас белорусы отдают свои товары в доставку через сортировочные центры. Их несколько:

У формата работы FBS есть одно ограничение: в доставку можно отдавать только мелкие партии товара. Это может быть приемлемо для небольших организаций и частников, а для крупных производителей это невыгодно и проблематично.

FBO (fulfillment by operator) — вы отдаете товар на склад маркетплейса, где он хранится. Если его заказывают, то сотрудники Wildberries и Ozon самостоятельно упаковывают товар и сразу же доставляют его покупателю.

В случае FBS вы платите маркетплейсу только за доставку. При схеме работы FBO у вас есть дополнительные затраты на хранение товара на складах маркетплейсов.

Пока что в Беларуси нет полноценных складов маркетплейсов. Но схема работы FBO всё равно доступна. Так, например, с июля вы можете привезти свои товары на перевалочный склад Ozon (находится там же, где и сортировочный центр). А потом сотрудники маркетплейса отвезут продукцию на склад в России.

На Wildberries продавцы тоже могут отправлять свои товары на ближайший российский склад. Но придется заплатить маркетплейсу за перевозку. Доставку груза до склада называют кроссдокингом.

rFBS (real fulfillment by supplier) — вы сами доставляете товар до покупателя. Т.е. вы никак не взаимодействуете со складами и сортировочными центрами маркетплейсов.

Отправлять товары можно как собственной службой доставки, так и обратиться к подрядчику. rFSB есть только на Ozon.

Если кратко:

С каким товаром стоит выходить на маркетплейсы

Wildberries и Ozon точно не подходят предпринимателям и компаниям в сфере b2b, продавцам крупногабаритных и сложных товаров. В основном, на маркетплейсах покупают небольшие товары массового спроса: косметику, одежду, игрушки и пр.

Для примера в таблице приведены самые популярные категории товаров на Ozon и Wildberries:

 

 

 

* Данные о популярности категорий были взяты из сервиса аналитики MarketGuru и с официального сайта для партнёров seller.ozon.ru. В таблице приведены категории товаров, которые покупают чаще всего.

На каком маркетплейсе дороже работать?

Рассмотрим затраты на примере FBS, т.к. это самая простая и доступная схема работы для белорусских предпринимателей. Затраты на FBS складываются их комиссии за сервис маркетплейса и затрат на доставку.

Комиссия равна проценту от конечной цены товара, которую оплачивает покупатель. Примеры комиссий на одинаковые товары на Ozon и Wildberries показаны в таблице:

На примере нескольких товаров видно, что на Ozon в целом комиссия ниже.

Затраты на доставку на Wildberries фиксированные и не зависят от массы и объёма товара, от пункта доставки. Это удобно и просто. Вы сразу знаете сколько заплатите за доставку. Цена доставки на большинство товаров равна 50−150 ₽ (1,5−6 BYN).

На Ozon за доставку каждого товара придется платить разную сумму. Логистические затраты складываются из стоимости обработки отправления сотрудниками, стоимости доставки до сортировочного центра (ближайшего к покупателю) и стоимости доставки до пункта выдачи. По итогу затраты на доставку равны 9−15% от цены товара.

Если суммировать все затраты (логистические и комиссию), то на Ozon и Wildberries они будут примерно одинаковы. На Wildberries выше комиссия, но зато ниже затраты на логистику. На Ozon наоборот доставка дороже, а комиссия ниже.

Как продвигать товары на маркетплейсах

Способы продвижения на Wildberries и Ozon одинаковые: оптимизация карточек, внутренняя и внешняя реклама.

Оптимизация карточек включает:

• сбор и распределение семантики (фраз и слов, по которым ищут товар);
• оптимизацию описания и характеристик товаров с учетом семантики;
• расчет оптимальной цены со скидкой;
• добавление фото, видео и инфографики;
• работу с отзывами и выкупами;
• анализ конкурентов и трендов.

Важно хорошо оптимизировать карточки сразу при их создании. Маркетплейсы хорошо ранжируют свежие карточки товара. Если на них часто кликают и покупают, то у карточек сохраняются хорошие позиции. В ином случае карточки отправляются в конец выдачи. Поэтому работа с карточками должна быть систематической. Задача продавца — постепенно выводить карточки в топ (категорий и поисковой выдачи маркетплейса), следить за позициями и поведенческими факторами.

Для наглядности покажем пример оптимизированной карточки:

Внутренние рекламные инструменты Wildberries и Ozon позволяют показывать рекламу товаров и акций в каталоге, рекомендациях и на главной странице.

На Ozon белорусам доступны все рекламные инструменты. А вот на Wildberries продвигаться можно только через брендовую рекламу (баннер на главной, в разделах). Реклама товаров на поиске и в рекомендациях пока в Беларуси недоступна. Но зато можно смело запускать внешнюю рекламу. Вы можете воспользоваться контекстной и таргетированной рекламой. Вместо ссылки на ваш сайт, реклама будет вести на ваши карточки товаров на маркетплейсах.

Запуская внешнюю рекламу, учитывайте регион продвижения. Например, если вы хотите продавать российской аудитории, то выбирайте доступные для России инструменты: Яндекс. Директ, MyTarget, Vk. Если говорить про остальные регионы, то пока ограничений нет: рекламу можно запускать и в Meta, и в Google Ads, и в TikTok.

Резюмируем способы продвижения, доступные белорусскому бизнесу:

Вывод

Выход на Ozon и Wildberries — это отличная возможность масштабировать бизнес и получить доступ к новой огромной аудитории. В то же время, маркетплейсы подойдут для продавцов и производителей массмаркетных b2c товаров: одежды и обуви, косметики, аксессуаров, игрушек, канцелярии и т.д.

Технически с Ozon работать немного труднее. У этого маркетплейса более серьёзная регистрация и строгая ручная модерация карточек товаров, могут потребоваться сертификаты на продукцию. На Wildberries все проще: зарегистрировать кабинет продавца может любое юридическое лицо.

Обычно есть смысл работать сразу и с Wildberries, и Ozon. Аудитории и спроса на них достаточно почти для любых товаров. Но проще всего идти небольшими шагами и начать с чего-то одного: выбрать небольшой набор товаров (до 10) и разместить на одном маркетплейсе, а далее постепенно наращивать обороты.

Читайте также

• «Начальные вложения — две квартиры в Минске и один Range Rover». Как открыть центр красоты и почему плохо жить без ботокса

• Падает выручка арендаторов, снижаются доходы собственников. На рынке торговой недвижимости Минска все сильно изменилось за полгода

• «Реклама в США дороже, чем в Беларуси, примерно в 15 раз». О чем говорили на маркетинговой конференции Tallinn digital week