Продажи «Про бизнес» 5 октября 2020

Почему скидки вредят бизнесу? Объясняем, как уйти от «красных ценников» и вырастить прибыль

Вы тоже используете скидки как маркетинговый инструмент для повышения продаж? О том, почему это негативно влияет на бизнес и что можно сделать, чтобы избавиться от постоянных «красных ценников», рассказала эксперт по системным онлайн-продажам Ирина Подрез, автор и основатель проекта PODREZ Studio.

Ирина Подрез Эксперт по системным онлайн-продажам — **Ирина Подрез**
Эксперт по системным онлайн-продажам

— С одной стороны, скидки — это действенный маркетинговый инструмент, который помогает:

удерживать уровень дохода в сезонном бизнесе
сглаживать колебания сбыта
получать дополнительную прибыль, стимулируя спрос во время ежегодных праздников
формировать интерес к новым товарам
привлекать и подогревать новых клиентов.

Но не стоит забывать, что этот инструмент нужен для краткосрочного привлечения внимания к компании и ее товару. Скидки работают только во время действия промокампаний и формируются по определенным правилам.

Поэтому, если вы хотите выстроить долгосрочные взаимоотношения с клиентом, повышать его LTV (Lifetime Value — это прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним) и оставаться в win-win позиции, стоит задуматься о смене маркетинговой и ценовой политики компании и отказаться от постоянных скидок как основного инструмента стимулирования сбыта.

Об основных правилах использования скидок и о том, как компании отказаться от «красных ценников», расскажу далее.

Когда и как можно устанавливать скидки

Джек Траут и Стив Ривкин (известные маркетологи, авторы книг) предложили 7 заповедей формирования системы скидок, которых стоит придерживаться, планируя сделать дисконт:

1. Не предлагайте скидки только потому, что их предлагают другие. Нужно выстраивать собственную модель поведения с клиентами, отличную от моделей других игроков на рынке.

2. Не принимайте шаблонных решений, подходите к скидкам творчески. Выбирать нужно только те скидки, которые релевантны конкретному продукту и конкретным клиентам.

3. Вводите скидки, когда необходимо избавиться от складских остатков. Складские остатки — это мертвый капитал, хранение которого связано с издержками. Но вводить скидки при выходе на новые рынки — не всегда правильное решение. В этом случае компания может привлечь «охотников за ценами», которые не вернутся, чтобы купить ваш товар по реальной цене, но при этом успеют отпугнуть не очень чувствительную к ценам клиентуру.

4. При вводе скидок обозначьте срок действия предложения. Иначе клиент не будет торопиться в магазин, зная, что успеет сделать выгодную покупку в любое удобное ему время.

5. Убедитесь, что скидка дошла до конечного покупателя. Система скидок должна касаться не только дистрибьюторов или ритейлеров, выгоду от скидки должен получать непосредственный потребитель продукта. Следует иметь в виду, что дистрибьюторы и ритейлеры с легкостью могут переключиться на товар конкурента, если тот предложит бОльшую скидку.

6. Имейте в виду, что часто скидки убивают лояльность и формируют клиентов, интересующихся исключительно размерами скидок. Поэтому лучше использовать их на рынке, который вы уже освоили.

7. Отменяйте скидки, как только это станет возможным, потому что само слово «скидка» может оттолкнуть состоятельных клиентов.

Основные проблемы «красных цен»

Есть две основные проблемы «красных цен»:

Продавец, который пользуется только скидками для привлечения внимания к своему товару. В этом случае речь идет о риске загнать бизнес в «ловушку», когда увеличение количества акционных предложений и размера скидок уже невыгодно, а отказ от них приведет к снижению уровня продаж.
Покупатель, который привыкает к сниженной стоимости товара и в будущем не покупает по обычной цене. В этом случае клиентов настолько приучили к «красным ценникам», что кажется — пути обратно нет, и привести их к копкупке по старой цене уже невозможно.

Несомненно, цена по-прежнему является основным решающим фактором при покупке. Особенно в онлайне: клиентам даже не нужно никуда идти или ехать, чтобы сравнить цены: все магазины и конкуренты находятся на расстоянии клика. По данным исследований компании Brizfeel, основными факторами при совершении покупки в онлайне являются:

цена (89%)
лояльность к бренду (57%)
способ доставки (49%)
отзывы о магазине/компании (47%)
политика возврата (44%).

Интересно также, что женщины более склонны к поиску скидок при покупке товаров с целью экономии (51%), нежели мужчины (27%).

Такая статистика вынуждает многих маркетологов думать, что снижение цены — это один из самых простых способов увеличения роста продаж. Но даже если таким образом продажи действительно удается увеличить, не нужно забывать о том, что в бизнесе главный фактор успеха — прибыль, а не величина выручки. А уменьшая цену, мы снижаем прибыльность бизнеса. Поэтому основная задача компании — научиться продавать, не снижая цены.

Давайте посмотрим на математику (пример из источника): «Если компания имеет переменные издержки в размере $ 60 тыс., постоянные — $ 20 тыс. и выручку в $ 100 тыс., то:

1. Сокращение постоянных издержек на 1% увеличит прибыль на 1%: 100 — (60+20)=20 — прибыль до сокращения издержек; 100 — (60+20*0,99)=20,2 — прибыль после сокращения постоянных издержек; (20,2−20)*100%/20=1% — рост прибыли.

2. Сокращение переменных издержек на 1% увеличит прибыль на 3%: 100 — (60*0,99+20)=20,6 — прибыль после сокращения переменных издержек; (20,6−20)*100%/20=3% — рост прибыли.

3. Повышение цены на 1% увеличит прибыль на 5%: 100*1,01 — (60+20)=21 — прибыль после увеличения цены на 1%; (21−20)*100%/20=5% — рост прибыли.

Как переломить скидочный паттерн поведения покупателя

Сразу нужно честно признать: отказ от скидок неизбежно вызовет падение уровня продаж, но только в первое время. Затем уровень продаж вернется к прежним значениям. Размер падения будет напрямую определяться размерами скидок, которые компания давала ранее, и сроком использования этого маркетингового инструмента. Например, тем, кто не злоупотреблял «красными ценами», выйти из крутого пике будет намного легче и быстрее, для них этот период даже сложно назвать «пике». В отличие от компаний, которые давно «подсели» на 50%, 70% от основной цены. Им будет сложнее донести новое позиционирование до своих покупателей. Но даже в такой ситуации не нужно бояться действовать.

Потому что в долгосрочной перспективе отказ от скидок непременно приведет к стабилизации уровня дохода и откроет новые возможности роста. Я работала с 15 компаниями, которые приняли решение изменить свою ценовую политику, столкнувшись с тем, что их бизнес становился убыточным. Спад покупательского интереса (после отмены скидок) длился от трех месяцев до полугода.Все это время покупатели, привыкшие к «красным ценникам», ждали снижения цен, не покупая товары/услуги по полной стоимости. Но по истечении этого времени часть этих покупателей возвращалась + появлялись новые, которые не знали о прежней ценовой политике. Затем объем продаж полностью восстанавливался, но товар реализовывался уже по более выгодным для собственников ценам.

Таким образом, скидочный паттерн поведения можно переломить.

Итак, чтобы отказаться от скидок, вам нужно:

1. Усилить маркетинг. Это главное, что можно сделать, чтобы помочь бизнесу в период адаптации к новым ценовым условиям. Исходящий поток рекламы должен стать больше, чем он был при скидочной модели работы. Таким образом, падение уровня продаж будет компенсировано потоком покупателей с новым паттерном поведения. Это позволит балансировать на протяжении периода спада.

Какой же бюджет понадобится на рекламу, чтобы перекрыть падение? В каждом случае этот вопрос обращен внутрь компании и зависит от многих факторов, начиная с того, кто занимается рекламными кампаниями и насколько этот сотрудник/отдел эффективен, и заканчивая вопросом о том, как сильно нужно изменить ценовую политику. Большое значение играет специфика ниши, репутация компании на рынке. В среднем рекламный бюджет нужно увеличивать на 20%, но без внутреннего индивидуального просчета не обойтись.

2. Обратиться к покупателям. При смене ценовой политики можно сделать открытое заявление для своих покупателей на официальном сайте или в социальных сетях о том, что компания решила пересмотреть свою политику в отношении работы со скидками. Например, можно обратиться к покупателем с таким посылом: «Наша компания решила пересмотреть свою маркетинговую политику в отношении работы со скидками. При этом мы будем делать все, чтобы ценность товара для вас и удовольствие/радость/удовлетворенность от покупок продолжали расти». Здесь очень важно быть честными со своими клиентами.

3. Адекватно оценить продукт. Тут очень важно пользоваться расчетами, необходимыми для правильного формирования цены. Потому что, например, представители малого бизнеса (чаще, чем более крупные игроки) склонны обесценивать свой продукт. Этому есть несколько объяснений:

Компания не провела качественный анализ рынка, своей ниши и конкурентов, не знает сильные стороны и не понимает ценность своего продукта. В этом случае компания пользуется скидками, думая, что цена завышена
Психологический барьер собственника, так называемый синдром самозванца, который мешает адекватно оценить свой продукт и донести эту ценность до конечного потребителя.

4. Предложить покупателю обмен с превышением. Покупатель не ждет меньшей цены, он всегда хочет получить чуть больше того, за что заплатил. Например, продавая сумку, подарите своему покупателю визитницу или средство для ухода за кожаными изделиями — вместо скидки. Продавая холодильник, подарите бесплатную доставку и подъем на этаж.

Клиенты чувствуют заботу о себе. Подумайте, чем вы можете помочь своему клиенту. Таким образом вы сформируете армию лояльных клиентов, которые будут тянуться не за ценой, а за ценностью, за сервисом, другими составляющими покупки.

Вместо скидок можно использовать:

Лид-магнит — подарок, который маркетологи предлагают потенциальным покупателям в обмен на адрес электронной почты или другую контактную информацию
Трипваер — это недорогое предложение, которое дополняет основную продуктовую линейку. В воронке продаж он идет после лид-магнита и помогает совершить первую покупку. Его цена символическая, чтобы клиент чувствовал очевидную выгоду.

Эти приемы подогреют клиента перед покупкой и помогут сформировать лояльное отношение к бренду. А это очень важно, потому что привязанность к бренду является одним из наиболее важных элементов увеличения продаж и поддержания доходов бизнеса. Именно лояльность может сделать клиента адвокатом бренда и даже мотивировать его покупать по более высокой цене, чем у конкурентов.

Главным фактором, повышающим лояльность клиентов, является их клиентский опыт. Потребители в настоящее время больше всего ценят качество обслуживания, тон обращения к ним, возможность быть услышанным и получение качественной консультации.

Клиентоориентированность выделяет компанию из пула конкурентов и заставляет клиента возвращаться, каждый раз увеличивая LTV. И наоборот, если к потребителю нет должного внимания и отношения, низкая цена и скидка не простимулируют его сделать покупку у конкретной компании.

Кроме этого, нужно понимать, что многие покупатели готовы заплатить более высокую цену за товар, отвечающий их ожиданиям высокой ценности. Например, исследования компании ACNielsen в России, которые проводились в последние нескольких лет, подтверждают, что большинство россиян считают высокую цену товара внешним атрибутом его качества: выше цена — выше качество — выше ценность для потребителя. Таково мнение 65% респондентов.