Про бизнес Регионы Диана Каленик, «Про бизнес» 19 сентября 2022

«2022 год надо просто пережить». Как в деревне под Минском делают премиальную косметику в условиях дефицита всего

Виктор Гапоненко и Светлана Михайлюк. Фото из архива героев

Несколько лет назад Светлана Михайлюк сделала себе крем для лица из-за непереносимости традиционной косметики — и так началась история белорусского косметического бренда Sativa. Его основатели — Светлана и ее муж Виктор Гапоненко — не думали, что из хобби получится бизнес, но сейчас их продукцию покупают в 17 странах мира, 60% косметики идет на экспорт. Историю о том, как развернуть в деревне производство премиальной косметики и никогда не идти на компромиссы по качеству компонентов для нее, читайте в партнерском проекте «Про бизнес» и Альфа Банка в Беларуси.

— Начиналось все с личной истории — сильной аллергии на традиционную химическую косметику у меня и жены, — рассказывает Виктор. — Сейчас это звучит немного странно: казалось бы, в чем проблема — сходи в магазин и купи органическую. Но 16 лет назад купить что-то натуральное было сложно.

И моя супруга Светлана, биохимик и иммунолог, сказала: «Ах так? Я и сама понимаю, что нужно для кожи, знаний хватает!» — и в формате хобби занялась разработкой базовых кремов. К тому моменту она ушла с производства косметики одного из белорусских брендов — и именно там, кстати, получила аллергию на большинство химических компонентов косметики.

Спустя несколько лет мы запустили пилотный проект — небольшую линейку косметики, тестировали ее среди ограниченного количества людей. Когда поняли, что интересно не только знакомым, но и тем, кого мы вообще не знаем, решили делать все в более серьезном формате.

Я сам по образованию экономист-математик со специализацией в экономической кибернетике.

Долго занимался бизнес-планированием, анализом финансовой эффективности предприятий, поэтому… бизнес-план решил не писать. Из опыта понимал: какой бы сценарий я ни отразил, в жизни все будет по-другому.

Важнее было понять, кто наша целевая аудитория и кому нужен наш продукт, а еще найти, чем мы будем отличаться от других.

Мы в шутку сразу назвали себя «косметикой для умных». Ядро наших клиентов — женщины с одним или двумя высшими образованиями. В какой-то момент жизни люди начинают внимательно читать этикетки на том, что они едят или намазывают на себя, ужасаются и задумываются об альтернативе. Так и появляются здоровое питание и натуральная или даже органическая косметика — через осознанность.

Решили «есть слона по кусочкам»

Стали выяснять, насколько сложно заниматься производством косметики как бизнесом. Есть сферы, которые почти не регулируются: например, открывай магазинчик и торгуй гвоздями. А есть те, которые очень сильно зарегулированы — например, фармацевтика, производство продуктов питания и косметики. Все организовано серьезно — и, например, белорусские протоколы испытаний принимаются в Европе. Думаю, это правильно — случайных игроков на этом рынке быть не должно.

Опыт работы в этой сфере у Светланы уже был, был у нас и опыт руководства собственным производством в другой сфере (и мы даже когда-то зареклись иметь дело с производством, но никогда не говори «никогда»).

Все, с кем мы общались на тему старта производства, отвечали приблизительно так: «Это невозможно, малое косметическое предприятие существовать не может! Вы просто не победите вал документации!»

К примеру, только требования к производственному помещению составили около 160 пунктов, при этом один пункт мог звучать как «вентиляция должна соответствовать требованиям стандарта по вентиляции» — а это значит плюс еще другие нормы. Регулируется, какие коврики должны быть у входной группы, какие окошки, какие светильники (обязательно взрывозащищенные, чтобы, если что, осколки не могли попасть в продукцию), как должно быть организовано движение продукции и сырья по производству.

Решили применить подход «слона нужно есть по кусочкам»: список того, что нужно сделать, громадный, но это не страшно, если делать все педантично и поэтапно.

Процесс подготовки документации и производственного помещения, соответствующего всем нормам, занял полтора года. Это было сложно. В конце пути у нас была готова программа производственного контроля, мы прошли защиту перед комиссией от санстанции. И после этого сертифицировали и декларировали продукцию.

Сначала искали производственное помещение, в котором можно было бы производить пищевую или косметическую продукцию. Нашли между Смолевичами и Жодино, в пасторальной деревне Жажелка. Начинали со 100 кв. метров, сейчас площадь производства — 700 «квадратов».

Первый ремонт обошелся нам около $ 20 тыс. — сети, вентиляция и т.д. Потом мы постепенно прирастали помещениями и сложно оценить все вложения. Навскидку, думаю, в производство вложили несколько сотен тысяч долларов — свои сбережения и деньги родственников.

Для старта нужно было закупить огромное количество оборудования: от лабораторной посуды до реакторных установок, которые делались по нашему техническому заданию и существуют в одном экземпляре в мире. К примеру, мы производим мультижидкокристаллическую (ламеллярную) эмульсию, для этого нужно очень специфическое оборудование. Мы заказали его на одном из белорусских предприятий — и получили уникальное реакторное оборудование.

Так что оборудование — частично белорусского производства, частично китайское, доработанное здесь. Есть итальянское, литовское, швейцарское: химические столы, вытяжные шкафы, аппараты по этикетированию продукции, измерительное оборудование, центрифуги, высокоточные аналитические весы и др. И отдельно — оборудование для Светланиной мечты — своей научно-исследовательской лаборатории.

Набирайте обороты с Альфа Банком!

До конца ноября подключайте интернет-эквайринг на акционных условиях:

Скидка на все тарифы

Зачисление выручки день в день в подарок

Техническая поддержка 24/7

Подробнее здесь.

17 стран и 60% продукции — на экспорт

В конце 2014 года продукция вышла на рынок под брендом Sativa. Это слово с латыни переводится как «культивируемый, посевной» — растения, которые человек выращивает для своей пользы.

Как раз в это время случился очередной кризис, и курс рубля единовременно обвалился процентов на 30%. А у нас уже были сформированы все предложения и цена в белорусских рублях, с которой мы собирались заходить на рынок. С ней и заходили, делать было нечего, просто лишились задела на дальнейший рост компании — 20%, заложенных на инновации.

Поднять цены сразу на 30% новый бренд не мог — у потребителей не вырос так же доход.

Изначально мы ориентировались на европейский рынок, и все — упаковку, философию, подход к производству — делали с расчетом на то, что будем экспортно ориентированной компанией. Так и вышло.

Сейчас продукция Sativa поставляется приблизительно в 17 стран: СНГ, Европа (Польша, Чехия, Словакия, Бельгия, Латвия и Литва, Германия и т.д.), Вьетнам. Планировали выйти на британский рынок, но помешал ковид. Регулярно поставляем косметику для наших бывших соотечественников в Монако, Лихтенштейн, в Швейцарию, Бразилию — но это точечные продажи. Ведем переговоры по работе с Канадой, выходим на рынок Китая.

Сейчас объем экпорта — около 60%, остальная продукция уходит на внутренний рынок. До февраля этого года соотношение было примерно 75% на 25% соответственно. Сейчас стало сложнее работать с европейскими странами.

Автоматизировали и прописали все процессы

Старались, чтобы человеческий фактор был минимизирован: все, что можно автоматизировать, автоматизировали, а на все оставшиеся стадии и процессы написали подробные технологические инструкции.

У нас все работает по стандартам GMP-сертификации (Good Manufacture Practice): есть четкая прослеживаемость всего производственного цикла и движения сырья от закупки до готовой продукции. Если где-то произошла ошибка, даже несколько лет назад, мы можем восстановить весь технологический процесс и выяснить, в какой момент она произошла, с точностью до минуты.

От любой партии продукции у нас всегда есть арбитражные образцы — храним их полтора срока годности. Каждый образец проверяется на бактериологическую чистоту, на сохранность, соответствие неокисляемости, неизменности органолептических показателей. Это обязательно для нашей сферы, но к этим стандартам часто относятся достаточно формально.

Лично нам такая щепетильность очень пригодилось, когда в 2019 году мы получали европейский органический сертификат COSMOS, в Беларуси он есть только у нас. Кроме того, что это недешево, это серьезный аудит, который повторяется каждый год — на это пойдет не каждый производитель. Первый аудит длился 2 полных дня с утра до ночи, но мы его прошли сразу на отличные оценки.

Никогда не знаешь, что именно аудитор решит проверить. Например: «У вас есть крем для век #17, и там компонент — масло авокадо. Покажите мне всю документацию по этому компоненту в течение всего года: откуда поставки, куда реализация, складские запасы и все-все». И так может быть по любому компоненту: должна быть полная прослеживаемость производственного цикла.

Чего стоило запустить бренд

Я часто говорю, что это стоило больше, чем квартира в Минске, но меньше, чем коттедж под Минском. На развитие бизнеса пошли все семейные сбережения и деньги, которые смогли привлечь от родственников.

Не люблю созависимость и считаю, что партнерские истории в 98% случаев по разным причинам заканчивается конфликтами между собственниками — а это мешает развитию компании. Сразу решили: собственниками будет исключительно семья. В этот же формат вкладывалось стремление минимально зависеть от внешних ресурсов и не привлекать внешние инвестиции. При внешнем финансировании компания должна становиться коммерчески выгодной в том виде, который интересен инвесторам или кредитному учреждению.

А мы, например, не готовы упрощать составы или снижать эффективность действия косметических средств, чтобы больше заработать. Хотим делать бескомпромиссные продукты.

Уже через 2 недели после выхода на рынок нам стали поступать предложения от инвесторов, но мы отказываемся до сих пор. Для меня Sativa — не столько бизнес, сколько желание сделать что-то очень хорошо и то, чем будешь гордиться и сможешь передать своим детям, дело жизни.

«Из местного сырья — только вода, и то очищенная на американском оборудовании»

2019 год для предпринимательства был отличным, 2020-й — не очень, а 2022-й год надо просто прожить и не потерять бизнес. Моя задача сейчас — сохранить трудовой коллектив и качество продукции, пытаться находить новые точки роста в крайне нестабильной ситуации с поставками.

У Sativa из местного сырья — только вода, и то очищенная на американском оборудовании. Ну нет в Беларуси компонентов, которые можно применять в производстве органической косметики! А те, что есть, не соответствуют органическим стандартам. Есть робкие запросы от местных компаний, но пока это только в формате: «Если мы будем это делать, будет ли вам интересно?»

Мы используем около 200 компонентов производства более 20 стран мира. Сейчас кто-то решил не работать с белорусской компанией, а кто-то просто увеличил для нас стоимость сырья приблизительно на 40%. Удорожание идет по всей цепочке, включая логистику, так что естественно, что и цена растет.

Сейчас у нас около 100 позиций в ассортименте: почти все — уходовая косметика, немного декоративной — недавно появились блески для губ и BB-кремы. «Декоративка» вообще-то не вписывается в наш формат: она нужна для «замазывания недостатков», а наша цель — здоровая кожа. Недавно выпустили шампуни — занимались их разработкой 1,5 года.

Как о нас узнают

Мы стали формировать вокруг бренда сообщество еще тогда, когда это не было трендом. Как только Viber первым из мессенджеров позволил создавать группы, там появилась наша, позже сделали аккаунт в Instagram (там уже больше 40 тысяч подписчиков) и группу в Telegram.

Тратим на продвижение десятки тысяч долларов каждый месяц, используем и тестируем все современные методы: таргетинг, соцсети, блогеров и лидеров мнений, наружную рекламу и т.д. Все, что можно, отдали на аутсорс.

В штате компании около 50 человек: производственное подразделение, офисная часть, бухгалтерия, дизайнерский, маркетинговый отдел и коммерческий отдел.

Когда ты — инновационное производство, найти людей в разы сложней. На производстве работают и местные — из Жажелки или Жодино, и минчане. Приходится обучать и переучивать — даже людей с профильным образованием.

Перебрать 100 человек на одну вакансию на производстве — обычная история, рассмотреть 300−400 резюме на одну вакансию продавца — нормальная ситуация. У нас нет айтишных зарплат, но мы точно платим выше, чем крупные компании по рынку, — просто потому, что не можем позволить потерять обученные кадры.

«Маркетплейсы для нас „необходимое зло“»

У Sativa есть подразделение розничной торговли — небольшая сеть фирменных магазинов в Беларуси. До февраля этого года их было 9, сейчас осталось 6.

До 2019 года мы развивали франшизу, но в пандемию ковида российским франчайзи стало очень сложно работать в торговых центрах в условиях ограничений. В начале пандемии мы успели открыть 3 франчайзинговых объекта в России — в Москве, Иркутске и Краснодаре.

Мы — не розничная сеть, а производитель, который делает ставку на оптовые поставки. Своя торговая сеть создавалась для того, чтобы понять, как эффективно работать в рознице, как общаться с клиентами, выявлять их боли и задачи, и передать этот опыт нашим партнерам.

В онлайне мы представлены во всех значимых онлайн-гипермаркетах и в специализированных магазинах натуральной косметики. Также мы есть в сетях белорусской косметики, хотя сначала с нами опасались работать: наша продукция в 5−10 раз дороже белорусской косметики масс-маркет.

Мы убеждали: «Без нас ваш ассортимент не будет полным. Позвольте вашему потребителю самому сделать вывод. А мы вас научим, как продавать наш продукт».

Маркетплейсы для нас — «необходимое зло»: там невозможно донести ценность продукта. Это не то место, где создается спрос, где клиенту помогут подобрать продукт, который ему нужен… Так что там покупают в основном те, кто четко знает, что хочет. Через маркетплейсы продается 20−25% нашей продукции.