Самый интерактивный видеосервис Беларуси. История продвижения VOKA в 2018 году

VOKA — это онлайн-видеосервис, который транслирует телеканалы, фильмы, сериалы и контент собственного производства на любом устройстве в сети любого оператора на территории Беларуси. Сейчас на VOKA более 120 телеканалов, более 15 тыс. фильмов и сериалов, записи популярных концертов («Рок за Бобров», «Золотой граммофон», «Петля Пристрастия», ALEKSEEV, Nizkiz), а также собственный эксклюзивный контент.

Цели:

• повышение узнаваемости бренда
• продвижение услуг видеосервиса VOKA
• привлечение новых пользователей на платформу
• удержание текущей клиентской базы

Этапы продвижения

Чемпионат мира по футболу и шоу «Мячом у VOKA»

Накануне чемпионата мира по футболу-2018 на VOKA появился тематический раздел, включающий в себя последние новости мундиаля, турнирную таблицу, расписание матчей, подборку ключевых спортивных каналов и архивных передач о футболе. Хитом раздела стали юмористические обзоры матчей «Мячом у VOKA».

Главной задачей авторов проекта было выйти за рамки формата привычных телевизионных передач. Роли ведущих «Мячом у VOKA» достались спортивному комментатору Николаю Ходасевичу и профессиональному «диванному критику» Александру Найденову. Вместо обычного павильона съемочную группу разместили в уютной домашней обстановке. Выпуски снимали сразу после матчей, поэтому готовые обзоры были на VOKA уже утром.

По легенде, эксперт и «диванный критик» — противоположности, у которых разные взгляды на жизнь, футбол, и тем более разные фавориты на чемпионате — именно на этих различиях и строилась драматургия выпусков. Практически все, что увидели зрители шести обзоров — импровизация ведущих.

Анонсировать передачу начали за десять дней до запуска публикациями в СМИ и промо-роликом на самой платформе VOKA, который за неделю возглавил ТОП самого просматриваемого контента. Помогли распространению информации лидеры мнений, рассылка всплывающих уведомлений пользователям приложения и таргет в социальных сетях.

Во время Чемпионата мира по футболу шло активное продвижение не только шоу «Мячом у VOKA», но и раздела «Футбол-2018» в целом.

Ключевыми инструментами стали:

• наружная реклама
• публикации в СМИ
• привлечение лидеров мнений
• рассылка push-уведомлений перед ключевыми играми чемпионата
• запуск проекта «Футбол на больших экранах» в кинотеатре velcom cinema с распространением промокодов для подключения VOKA.

Результаты

• среднее время просмотров большей части обзоров превысило продолжительность самих серий в несколько раз
• В среднем в день добавления новой серии «Мячом у VOKA» платформу посещало на 1500 человек больше обычного.
• резкое увеличение числа новых пользователей VOKA в период медиакампании: с 27 июня по 17 июля 2018 года платформу посетило на 7733 новых участников больше, чем за аналогичный период предыдущего месяца

Белорусский футбол и VIP-зона для просмотра матчей

В августе 2018 года на VOKA появился раздел «Наш футбол», в котором собрана вся информация о высшей лиге белорусского чемпионата: турнирная таблица, расписание и записи трансляций, новости. Для продвижения раздела и популяризации белорусского футбола VOKA предложил болельщикам смотреть матчи в комфортной VIP-зоне прямо у кромки поля. Идею поддержала ассоциация «Белорусская Федерация футбола».

Чтобы попасть на VIP-места, болельщикам нужно было придумывать шутки о футболе, кричалки в поддержку любимых команд, а также отгадывать, кто из звезд белорусского спорта приглашен на матч в качестве специального гостя.

С 25 августа по 15 октября 2018 года синие диваны VOKA перемещались со стадиона на стадион, чтобы самые преданные фанаты могли увидеть матчи любимых команд на расстоянии вытянутой руки. Одной из площадок установки VIP-зоны стал открывшийся после реконструкции стадион «Динамо», где сборная Беларуси принимала команды Сан-Марино, Люксембурга и Молдовы. После наиболее ярких матчей белорусского футбольного первенства VIP-зону оборудовали в Борисове, Солигорске и Бресте.

Помимо очевидных преимуществ — таких как комфортная обстановка и хороший обзор всех игровых моментов, открывающийся с кромки поля (диваны располагались к ней так близко, как только позволяли правила, — на расстоянии 5 метров), — победители конкурса получали возможность обсудить все происходящее и просто пообщаться с именитыми гостями. Ими стали футболисты клуба «БАТЭ» Слободан Симович и Владислав Мухамедов, нападающий национальной сборной Артем Челядинский, кикбоксер Виталий Гурков, лыжник Сергей Долидович, легендарный спортивный комментатор Владимир Новицкий и его коллега Николай Ходасевич, ведущая программы «Козел про футбол» Кристина Козел.

Результаты

• семь матчей с участием почти 60 000 болельщиков
• более 90 000 зрителей матчей онлайн и в архиве VOKA
• более 4 000 000 показов рекламных баннеров кампании в интернете
• широкое освещение проекта в СМИ: 120 публикаций и более 150 постов в тематических пабликах
• брендированные синие диваны путешествовали по Беларуси в течение нескольких месяцев и стали символом коллаборации VOKA и АБФФ

Раздел с фильмами в белорусской озвучке CINEVOKA

В последние несколько лет все больше белорусов смотрят фильмы на белорусском языке в кинотеатрах в рамках проекта «Беларускія ўікэнды». Каждый месяц новинки и популярные картины выходят в прокат на большом экране, однако единой платформы, где были бы собраны все озвученные фильмы, не было. Этот пробел решили восполнить создатели видеосервиса VOKA, сделав на его платформе раздел CINEVOKA. Первый фильм в белорусской озвучке появился в медиатеке в январе 2018 года, активное наполнение CINEVOKA началось в июле.

В честь запуска пакета VOKA ТВ и MEGOGO в этом же месяце видеосервис попросил белорусских кинокритиков отобрать ТОП-50 фильмов из медиатеки, включающей в себя более 6000 картин. После этого в социальных сетях было открыто голосование: пользователям предлагали решить, какие три кинокартины зазвучат на белорусском. Победителями стали фильмы «Ла-Ла Ленд», «Далласский клуб покупателей» и «Побег из Шоушенка», который теперь входит в ТОП-15 самого просматриваемого контента на CINEVOKA.

Результаты

• 33 публикации в СМИ и 98 постов в социальных сетях
• охват постов с голосованием в социальных сетях — более 300 000 человек
• участие в голосовании приняли более 6000 человек
• озвучка специально для раздела CINEVOKA 57 фильмов, которые за последние полгода посмотрели около 35 000 пользователей

Коллаборация с Silver Screen и «единый билет» в кино весь декабрь

В декабре 2018 года VOKA решил объединиться одним из самых крупных поставщиков киноразвлечений — сетью кинотеатров Silver Screen — и стереть границу между онлайн- и офлайн-активностями.

Первым шагом на пути к синергии стал «единый билет» на просмотр фильмов в сети Silver Screen и онлайн-кинотеатре VOKA. Он позволил посетителям любого киносеанса в Silver Screen в декабре бесплатно получить доступ к 100 телевизионным каналам и 9 000 фильмам и сериалам на VOKA.

О старте сотрудничества VOKA и Silver Screen объявили в конце ноября на конференции для журналистов и блогеров, которым предложили стать первыми пользователями «единого билета».

Информация о предложении транслировалась на ЖК-экранах в залах ожидания кинотеатров, в роликах перед началом фильмов, была размещена в буклетах, которые раздают кассиры вместе с билетами. В рамках декабрьского сотрудничества в кинотеатрах Silver Screen VOKA выпустил ограниченную серию праздничного попкорна со вкусом мандарина в брендированной упаковке.

В качестве дополнительных инструментов использовались:

• интернет-реклама
• email-рассылка по базам VOKA и Silver Screen
• специальная ссылка на покупку «единого билета» в расписании сеансов на afisha.
• размещение информации на сайте сети Silver Screen

Результаты

• 62 публикации с упоминанием бренда, из них — 27 на ТВ и радио, остальные — в печатных и онлайн-СМИ.
• в анонсирующей пресс-конференции приняли участие журналисты из 17 СМИ, 8 белорусских лидеров мнений и блогеров, в том числе и Анна Бонд.

Запуск подписки START и вакансия специалиста по просмотру сериалов

В январе 2019 года на VOKA состоялся запуск подписки START с актуальной подборкой популярных российских сериалов и фильмов. Для продвижения нового пакета услуг было решено открыть одну из самых необычных в Беларуси вакансий — специалиста по просмотру сериалов. По задумке, новому сотруднику предстояло просматривать контент, выставлять оценки и формировать рейтинг, чтобы пользователям VOKA было проще ориентироваться в мире сериальных новинок.

Несмотря на шутливый тон вакансии, которую разместили на jobs., работу она предполагала полноценную, в офисе.

Новость о «работе мечты» сразу же подхватили многие СМИ, вакансию активно обсуждали в социальных сетях. В первый же день на нее откликнулось более тысячи человек. Кроме резюме, которые присылали на электронную почту, сотрудники VOKA получили множество звонков, а некоторые кандидаты даже приходили в офис расспросить о необычном предложении подробнее. В итоге за три дня на запрос откликнулись более 2500 человек, в связи с чем вакансию на jobs. пришлось закрыть.

Отобрать подходящего кандидата из такого количества соискателей только по резюме оказалось непросто, поэтому рекрутеры VOKA пошли дальше и пригласили сотню лучших претендентов на кастинг с жюри и креативными заданиями, которые помогли бы выявить наиболее компетентного. Процесс отбора записали на видео — в итоге история одной вакансии стала полноценным реалити-шоу, выпуски которого можно посмотреть на VOKA.

Результаты

• более 2500 откликов за три дня
• более 120 публикаций в СМИ
• более 230 постов в социальных сетях с упоминанием вакансии и бренда VOKA

А еще за этот год мы:

• запустили стрим-канал VOKA LIVE, провели 43 часа в прямом эфире и примерно 140 часов на съемочной площадке
• провели 9 онлайн-трансляций по киберспорту (WoT, Dota 2, CS: GO, Hearthstone, FIFA'19), которые посмотрели более 40 000 пользователей
• добавили 15 000 единиц контента и 35 ТВ-каналов
• добавили 4 новые подписки и 10 новых опций
• запустили раздел «Наш хоккей»
• запустили аккаунты в Facebook, VK и «Одноклассниках», привлекли более 3000 новых подписчиков
• за 5 месяцев запустили 10 digital-кампаний с общим количеством показов — 30 643 493;
• почти в два раза увеличили количество запросов в поисковиках

Команда проекта:

Управление развития и продаж контента velcom:

• Вячеслав Смирнов — менеджмент направления
• Ирина Карелина, Оксана Видук, Ирина Бордовская, Анастасия Шатько — концепции проектов, продвижение в социальных сетях, создание контента, озвучка фильмов на белорусский язык
• Виталий Виноградов — маркетинг
• Владимир Кузьменок — закупка контента
• Дмитрий Кириленко — развитие медиаплатформы

Отдел корпоративных коммуникаций velcom:

• Николай Бределев — концепция и менеджмент PR

Коммуникационное агентство ARS Communications:

• Павел Астапенко, Ольга Путрик, Вероника Французова, Ольга Шелегова, Егор Адамчик — концепция, организация, исполнение, продвижение (за исключением проекта «Коллаборация с Silver Screen и „единый билет“ весь декабрь»)

PR-студия Sette:

• Игорь Кольченко, Алена Дземидович, Наталья Ковалева — концепция, организация, исполнение, продвижение (проект «Коллаборация с Silver Screen и „единый билет“ весь декабрь»)