Опыт компании, которая умеет таргетировать offline, или как реклама в бизнес-центрах решает задачи маркетологов

Бюджеты на рекламу сокращаются, но страдают от этого не все. Опыт компании, работающей с узким сегментом indoor, которой удается не только создавать уникальное предложение, постоянно увеличивая свою долю на рынке - но и оставаться лидерами, не смотря ни на что. Рассказывает основатель компании LCD-media Кирилл Кузьменков.  

Как все начиналось

– Мне кажется, что у нас не было трудностей в начале, потому что мы не знали, что то, что
происходит – это трудности. Мы недостаточно разбирались в бизнесе, в его реалиях. Мы просто шли как танки, не было варианта "не получится", "не выйдет". Конечно, если бы с сегодняшним опытом вернуться в 2007 год, наверное, было бы сложнее. 
За десять лет мы прошли огромный путь от компании из трех человек, у которой в арсенале были только один стол, один компьютер и набор канцтоваров (до оптимизации мы еще долгое времени вели учет наших клиентов в блокнотах) до, фактически, лидера на рынке indoor-рекламы с двумя тысячами единиц оборудования и крупнейшими клиентами в республике. 

В 2007, когда все начиналось, я и двое моих партнеров уже имели немалый опыт в рекламной сфере. С одной стороны, мы успешно работали с крупными клиентами, а с другой - понимали, что рекламные агентства все время должны создавать новые, максимально эффективные медиа.

Один из наших заказчиков хотел получить доступ к узкому сегменту потребителей, который бы относился к категории премиум. Тогда, на заре строительства коммерческой недвижимости, когда в аренду  могли себе позволить снимать помещения только крупные организации, мы понимали, что подобную аудиторию можно и нужно искать в бизнес-центрах. Так и родилась идея нашего бизнеса.

Дело оставалось за малым: надо было выбрать эффективный рекламный носитель. Мы взяли самый современный на тот момент ЖК-телевизор (он весил больше 30 кило и чтобы поменять на нем рекламу, наш штатный курьер должен был приезжать с новым двд-диском) и поместили его в месте, где работники бизнес-центров гарантированно проводят часть рабочего времени - в лифтовом холле. 

Адресную программу сразу сделали максимальной: просто взяли все 16 существующих на тот момент отдельно стоящих офисных здания. В 2007 году самым вип-объектом была “Немига-сити”  с сумасшедшей по тем временам арендой в размере 50 евро за квадрат. Кто-то из арендодателей сразу оценил положительный эффект от нашей деятельности, с кем-то договориться было сложнее. Но тогда мы не оставляли шансов отказать, просто потому что мы очень хотели сделать наше дело.

Мы как-то даже не задавались вопросом о том, что делать, если у нас что-то не получится. Сейчас, спустя 10 лет, нам звонят арендодатели на стадии проектирования здания - и советуются, где им лучше выделить место под нашу рекламу. Наши эксперты выезжают, советуют. 

Тогда мы сразу же проработали сотрудничество с другими крупными клиентами. Формат был новый, у нас не было охвата, не было исследований эффективности,  но мы хорошо понимали, кому это будет интересно и насколько это может быть полезно. Подход был очень простой: если клиент предлагает не масс-маркет, а нечто большее, то наши аудитории совпадают. Брали клиентов, которым нужна была премиальная аудитория. Одними из наших первых заказчиков стали крупный сотовый оператор и автомобильный производитель. Последний выходил сразу с несколькими роликами: это была реклама высокого качества со звуком. Принципиально новый формат и очень красивая картинка - на людей такая реклама, конечно, производила неизгладимое впечатление.  Это был успех.

Уже через год мы вышли на российский рынок, установив наши телевизоры в 50 бизнес-центрах Москвы. А через полтора - продали проект. Наверное, это был единственный кризис, который заставил нас зарыть проект полностью. И одновременно это был колоссальный опыт. К 2009 году мы запустили в сетевом формате рекламу в лифтах бизнес-центров. Брендированием дверей лифтовых кабин заинтересовались банки,  производители пива, кофе. 

Мы постоянно увеличивали базу конструкций и адресную программу. Я никогда не забуду, как поставив первые 16 объектов, мы договорились: “собираем” 20 объектов - отмечаем. Когда появилось 20, мы кисло на это посмотрели и сказали себе, что отметим, когда будет 25. 25 нас, конечно, тоже не устроило… Так мы и прибавляли каждый раз по 5-10 объектов. В итоге первый раз по-настоящему мы отметили успех компании только на ее трехлетии: тогда мы уже стали именем на рынке.

Наши первоначальные инвестиции составили около 10.000 долларов, все это были собственные средства. Вся прибыль, которую мы получали на протяжении первых трех лет, реинвестировали в развитие: новые конструкции, новые объекты, штат. Так продолжается и до сих пор:  за все 10 лет у компании не было ни одного кредита.

Мы никогда не ориентировались на запад, зато очень много времени уделяли креативу: собирались вместе, придумывали новые конструкции, предугадывали тренды: вот у нас есть формат, а как его сделать круче? Для нашей команды задачей всегда было не только предугадать потребность рынка, но и заранее сформировать ее у клиента.  Мы всегда хотели увеличить ценность наших продуктов для клиента, понимая: то,  что светится, лучше чем то, что не светится, то, что двигается и озвучено - лучше, чем просто статичный постер. 

Как пережить кризисы и диджитализацию? (Почему категория indoor-рекламы растет вне зависимости от кризиса?)

Мы пережили 3 кризиса в стране, стали осторожнее и выучили такие выражения, как “оптимизация процессов” и “оптимизация адресной программы”. Внедрили новые технологичные форматы, ввели стандарты размещения по виду, высоте и прочим характеристикам. 

На сегодняшний день вся сетка наших конструкций управляется полностью удаленно из офиса. Для этого у нас существует целый технический отдел, который следит за удаленной запуском и управлением, мониторит всю нашу сеть. 
Мы присутствуем в пяти областных городах. У нас более 1800 конструкций по всей стране, а в штате более 25 человек. 

На протяжении всех 10 лет существования нам удавалось расти. Знаете, благодаря чему? 

Грамотное перевооружение на фоне роста рынка коммерческой недвижимости
Рынок увеличился с 16 бизнес-центров в 2007 году до 216 в 2018 году. Если раньше небольшие компании могли позволить себе снимать какие-то комнатушки в старых зданиях, то постепенно большая часть их перебралась в бизнес-центры.  Чтобы в тяжелые времена для люкса не терять деньги на просадке премиум-сегмента, мы перевооружались: как только приходил кризис, мы шли в средний, средний плюс,  находили возможности привлекать и масс-маркет. 

Оптимистический подход
Мы считаем, что рекламный бюджет у организации есть всегда. Вопрос только в порядке цифр и в том, куда клиент потратит эти деньги. А здесь уже играет роль то, что наша цена в десятки, сотни раз меньше, чем, например, реклама на телевидении, а сегментация позволяет продукции обращаться именно к той аудитории, на которую она рассчитана. Клиенты теперь приходят благодаря нашему охвату и рассматривают нас как самодостаточный отдельный канал коммуникаций. 

Качество
Если такая вещь, как подробный фотоотчет, который сегодня является обычным для многих сфер, у нас был внедрен с самого начала, то понимание того, как надо устанавливать конструкции (на какой высоте необходимо проводить монтаж, с какими отступами и размерами нужно работать) - появилось с опытом. 
Сегодня все города у нас поделены и раз в три дня наши специалисты объезжают объекты с целью поддержания их в хорошем состоянии. Это дает гарантии нашим клиентам того, что их реклама будет представлена в лучшем виде. 

Репутация против конкуренции. 
На протяжении десяти лет было около 10 компаний, которые старались вытеснить нас с рынка. Методы использовали разные: и демпинг, и попытки опередить. Здесь уже играла репутация, которую мы нарабатывали годами. Доходило до того, что нам звонили представили бизнес-центра: “Вот, к нам пришла компания, предлагают постеры” - мы приезжали, смотрели на коммерческое предложение и делали свое, более выгодное. 

Дело в том, что мы всегда работали в первую очередь с людьми. Не с компаниями, не с брендами, а с людьми, которые за ними стояли. Мы строили бизнес на доверии: у нас были человеческие отношения и подход. Мы были интересны, нам было интересно. Так и продолжаем. 

Постоянное развитие технологий
Научно-технический прогресс развивался и мы развивались вместе с ним. Диски заменились флешками, флешки заменились телевизорами с отдельными компьютерами, а те - на мониторы с удаленным доступом. . 
После ЖК-телевизора в нашем арсенале появились постеры с клик-системой формата А0, 
Следующим глобальным шагом стали  световые панели. Мы подхватили тренд на диджитализацию и первыми  интегрировали современные цифровые дисплеи: они позволяют менять несколько картинок. Это формат с неограниченной емкостью, правильной подачей рекламного сообщения, качеством full HD. 

Учеба на ошибках
Мы два года пытались разработать собственную систему контроля и мониторинга сети. Содержали штат программистов, сидели с инструментами, паяли входы и выходы, чтобы правильно работало оборудование. В итоге не выдержали и созрели для покупной лицензионной версии “из коробки”. 

Ценности - важнее всего
На самом деле, мы никогда не продавали конструкции, форматы, размещение. Мы продавали аудиторию с возможностью узкой сегментации, которая контактирует с рекламным сообщением наших клиентов. Еще начиная работать с премиумом, мы старались увеличить ценность того, что мы делаем. 

“Если вам позвонили, значит, вам это нужно”

Сейчас отдел продаж состоит из 10 человек. Из них трое сотрудников - это так называемый “бэк-офис”. Плюс те люди, которые ежедневно в среднем объезжают 18 бизнес-центров и следят за тем, чтобы наша реклама была в порядке. 

На сегодняшний день вопрос развития - установки тех или иных форматов в появляющихся объектах недвижимости - происходит под руководством отдела продаж. Отдел продаж создает “матрицу” потребностей клиентов - и уже она при наложении показывает, интересует ли нас новый объект.
В основном наш отдел продаж занимается холодными звонками. Но это не просто методичное обзванивание по желтым страницам. Перед каждым таким звонком специалист комплексно готовится и проводит аналитику: только в случае, если indoor-реклама действительно нужна потенциальному клиенту, его номер наберут.  Все начинается с экспертизы, потом создается коммерческое предложение,  на последующей встрече обсуждается адресная программа. Мы никогда не навязываем свои услуги, а некоторых клиентов и вовсе отговариваем (если их аудитории нет в бизнес-центрах). Себя считаем помощниками в ведении бизнеса. 

У indoor-рекламы много плюсов: 

• Отсутствие “рекламного шума” в пределах пространства бизнес-центра
• Доступность в то время, когда другая реклама неэффективна
• Возможность различной длительности кампаний
• Хорошая сегментация 

Главный наш секрет в том, что мы даем клиентам возможность контактировать напрямую с аудиторией их продукта и делать это с одной стороны ненавязчиво, а с другой - регулярно.

У нас есть данные о компаниях, работающих в каждом из бизнес-центров, об их численности и количестве сотрудников. Это позволяет нам делать максимально выгодные коммерческие предложения и подобрать оптимальную стоимость рекламной кампании: от 100 до 80.000 рублей. 

 Есть ряд рекламных носителей, которые уходят на второй план: например, печатные сми, наружная реклама. Но рынок indoor-рекламы устойчиво растет: увеличивается количество бизнес-центров. Мы видим свою миссию рекламодателя в усилении действующих рекламных кампаний. 

Елена Кушнер Начальник управления маркетинга МТБанк Размещение рекламы в бизнес-центрах позволяет охватить именно ту целевую аудиторию, на которую рассчитана рекламная кампания. Также одним из очевидных плюсов является возможность более длительного контакта потенциальных потребителей с рекламным сообщением во время пребывания в лифте и лифтовой зоне. ЗАО “МТБанк” сотрудничает с LCD-media на протяжении шести лет. Впечатления от совместной работы только положительные: менеджеры компании доступны в любое время и оперативно решают любые вопросы, а обсуждение размещения, сроков, форматов и бюджета всегда проходит быстро и с выгодой для заказчика.  LCD-media хочется пожелать продолжать активный поиск новых каналов и способов для продвижения продуктов и услуг, предоставлять рекламодателям более детализированную информацию об аудитории бизнес-центров, а также активнее интегрировать современные технические решения в свои форматы размещения.

Корчевная Анна Media Director Zenith Media Belarus Zenith Media, как агентство мирового уровня, при выборе партнеров руководствуется в первую очередь качеством оказываемых услуг. Для нас LCD-media является бесспорным лидером по качеству обслуживания и предлагаемым рекламным возможностям на рынке indoor-рекламы. Безупречное исполнение своих  обязательств по размещению и новейшее оборудование – это то, что выделяет LCD-media среди других кампаний. Не могу не отметить гибкость работы менеджеров: LCD-media готовы предложить решения и для рекламной кампании республиканского масштаба, и для продвижения ресторана на локальном уровне. Мое личное уважение вызывает то, как компания LCD-media смогла объединить множество бизнес-центров в один мощный охватный медиа-канал с чётко выделенным сегментом аудитории,  – к сожалению, далеко не всем удается построить столь масштабный канал коммуникации. Мы желаем не останавливаться и продолжать расширять свою сеть, оставаться «законодателем моды» indoor-рекламы, устанавливая передовое оборудование мирового качества.