Что нужно знать о лидогенерации, чтобы увеличить продажи

Как при помощи такой маркетинговой тактики, как лидогенерация увеличить поток клиентов и конверсию сайта, сколько это стоит, и почему сайты многих белорусских компаний не продающие. Рассказывает управляющий партнер агентства интернет-маркетинга «Мегарост групп» Роман Качанов.

– Лид – это потенциальный клиент, который заинтересовался в товаре или услуге и начал контактировать с представителями компании. Например, оставил свой номер телефона. Лидогенерация – комплекс подходов, тактика, помогающая получить максимальное количество потенциальных клиентов. Активно она  применяется компаниями, которые хотят «привести» пользователей на свои сайты, занимаются е-продажами.

Лидогенерация помогает компании привлечь «горячих» клиентов – тех, которые задумываются о приобретении конкретного товара/услуги и ищут их в Интернете.

При помощи инструментов интернет-маркетинга генерацией потока клиентов могут заниматься практически все бизнесы: от продажи посуды до бухгалтерских услуг. В меньшей степени она подходит компаниям, стоимость продукта которых крайне мала и может равняться цене привлечения клиента (например, доставка небольших букетов цветов).

Для иллюстрации работы инструмента приведем пример из практики:

Компания продает пластиковые окна. Используя лидогенерацию, ей удалось получить 100 заявок за 3 дня. Это большой объем.

Что для этого было сделано?

1. Изучение конкурентов:

• Предложения на их сайтах: рассрочки, скидки, бонусы. Это можно сделать в Яндексе: достаточно ввести целевой запрос и посмотреть всех, кто по нему рекламируется.
• Предложения отделов продаж. Что именно и как они предлагают, а также на каких условиях. По телефону обычно сообщают самую свежую информацию.

Эта информация была изучена и учитывалась при запуске кампании.

2. Разработка Landing page с кроссбраузерной версткой, чтобы сайт хорошо выглядел на разных устройствах.

3. Настройка контекстной рекламы. Она дает первые заказы уже на второй день после запуска. Использовались две группы запросов:

• Целевые. Коммерческие запросы (например, «купить окна в Минске»). Они дорогие, но самые продающие. Цена клика в специальном размещении (три первые позиции в рекламной выдаче «Яндекс») по оконным запросам может доходить до $7 (в среднем по высококонкурентным нишам – до $5).
• Околоцелевые. Например «из окон дует». Это скорее информационные запросы, но вводят их потенциальные клиенты. Трафика по таким запросам удается получить больше и цена клика ниже: от 12 центов. От таких клиентов также поступают заявки.

Как работает лидогенерация

Для создания потока лидов (потенциальных клиентов) обычно делается две вещи.

1. Разрабатывается сайт-одностраничник (Landing page). На нем расставляются call-to-action элементы (например, призыв подписаться на рассылку или оставить номер телефона), создаются формы захвата (например, подписки на новости или заказ обратного звонка) и т. д. Если у клиента несколько товаров или услуг, то создается несколько версий сайтов – для каждой услуги. 

2. Настраивается контекстная реклама. Основная цель – занять верхние позиции на первой странице выдачи результатов поиска в Яндекс и Google по нужным запросам (например, «купить холодильник»). При этом, учитываются два принципа:

• Привлекать только целевой трафик. Важно получить заинтересованных посетителей, а не всех подряд.
• Минимизировать затраты. Качественная настройка влияет на стоимость клика. Если объявления настроены правильно: заголовок соответствует клиентскому запросу, текст объявления дает полную информацию о предложении, то цена клика может снижаться до 40%. Это можно достичь уже на втором месяце рекламной кампании.

При лидогенерации используются и другие инструменты привлечения трафика:

• Реклама в соцсетях («ВКонтакте», Facebook). Подходит в случаях, когда  нужно привлечь конкретную аудиторию. Например, если компания продает музыкальные инструменты, можно найти всех руководителей студий звукозаписи в СНГ и показывать рекламу им. Этого удается добиться благодаря спецсервисам. Например, «Церебро Таргет».
  Считается, что хороший CTR при переходе из соцсетей – 4-5%. Хорошая цена клика – 3 российских рубля.



• E-mail-рассылки. Используются для допродаж. Например, если я продаю клиенту iPhone, то можно допродать ему наушники или чехол.
• SEO-продвижение. Из-за высокой конкуренции (например, в сегменте окон или бухуслуг), долго использовать контекстную рекламу –  дорого. Поэтому на сайте клиента можно подключить блоги, в которых размещаются тематические статьи. Затем делается внутренняя и внешняя SEO-оптимизация.
  Первые заявки на покупку от такого трафика приходят уже через месяц-два.

Необходимый инструментарий подбирается исходя из задач конкретного проекта.

Сколько стоит лидогенерация и когда она дает эффект

В каждом индивидуальном случае и агентстве стоимость проекта может разниться. Примерный порядок цифр может быть таким:

• Создание сайта (Landing page) от $500. Разработка короткого, на два-три экрана, продающего сайта. Который, впоследствии, масштабируется.
• Создание рекламной кампании от $170. Это запуск контекстной рекламы в «Яндекс», без учета РСЯ (партнерская сеть сайтов «Яндекса») и ретаргетинга (демонстрации рекламы тем, кто уже был на вашем сайте).
• Гарантированный поток клиентов от $1700. Сюда входит изучение рынка и прогнозирование величины потока.

Если проект серьезный и требует длительного согласования – подготовка к нему занимает месяц. Пилотные проекты, где важен срочный запуск, можно запустить за неделю.

При лидогенерации важно отслеживать статистику и анализировать все источники трафика. Агентства, оказывающие подобную услугу, должны давать полную статистику о переходах, кликах и поведении пользователей. Эта информация помогает клиентам управлять процессом  на уровне цифр и видеть, какой инструмент дает больше клиентов.

Важно помнить, что агентства, оказывающие услугу лидогенерации, могут организовать поток потенциальных клиентов в бизнес, однако, как я уже говорил выше, продавать товары или услуги все равно придется сотрудникам компании. Поэтому нужно работать и над улучшением бизнес-процессов, особенно в отделах продаж.

Представьте, что у вас была конверсия 2% – и вы увеличиваете ее до 6%. В этом случае, заявок на покупку может быть больше, чем вы ожидали.

Если конверсия по всем видам трафика (контекстная реклама, социальные сети, поиск и т.д.) на уровне 6% (то есть из 1000 посетителей 60 обращаются в компанию) – это очень хороший сайт.

Отмечу, что не всякий бизнес сможет качественно обработать такое число запросов. Поэтому сначала нужно удостовериться, что внутри компании все готово к потоку клиентов. 

В целом, по моим наблюдениям, в Беларуси сайты компаний старые и не продающие. Увеличению конверсии мешает отсутствие на сайте:

• Продающих триггеров: информации об акциях, дополнительных гарантиях, ограниченных по времени скидок и т. д.
• Простых, понятных и безопасных форм захвата внимания. Не нужно сразу предлагать купить ваш товар. Для начала следует дать клиенту понять, что ему полезно обратиться к вам: предложите бесплатную консультацию, выезд специалиста, пробную партию товара и т.д.