Как управлять ценами в кризис, чтобы не потерять бизнес

Почему в кризис следует отказаться от повышения цен и сфокусироваться на сохранении доли рынка – своим мнением делится тренер бизнес-школы EMAS Александр Загорский (профиль – управление финансами).

– Когда речь заходит о принятии управленческих решений (формирование цен – одно из таких), оказывается, что собственники и топ-менеджеры действуют под влиянием прошлых кризисов, уже произошедших негативных событий. Как результат – компании пытаются реагировать на старые проблемы, хотя нужно действовать с прицелом на будущее.

Я думаю, что потери в острой фазе кризиса бизнес должен отыгрывать не одномоментно. Соответственно, реакция в виде резкого повышения цен не является «решением проблем».

И вот почему:

• В цену предложения закладываются риски, которые уже в прошлом. Они могут не проявиться в ближайшие годы. При таком подходе заложенная норма прибыли обычно радует глаз, но вряд ли увеличит продажи.
• Правительство продолжает контролировать рост цен, пусть и не так серьезно, как в первые месяцы 2015. Это может вылиться в дополнительные проблемы с госорганами.
• Покупательская способность населения упала. Люди просто не смогут позволить себе ваш продукт.

Почему бизнесу сейчас важно не заработать, а выжить

Сейчас в стране формируется отложенный спрос, который, по моему мнению, начнет реализовываться не ранее 2017 года.

Следовательно, заработать на этом смогут те, кто к тому времени останется на рынке. Поэтому компаниям лучше сфокусироваться на:

• Сохранении доли рынка, чтобы затем воспользоваться его ростом.
• Отказе от попыток компенсировать все кризисные потери за один-два месяца. В среднесрочной перспективе это может привести к оттоку клиентов.
• Сохранении лояльности клиентов и квалифицированного персонала.
• Обеспечении пусть и минимального, но положительного операционного денежного потока. Здесь нужно придерживаться одного правила: то, что генерирует убыток, должно быть либо дешевым (требовать небольших затрат), либо закрыто.
• На обеспечении максимально быстрой оборачиваемости продукта. В условиях постоянного ожидания девальвации и инфляции на уровне 20% и выше, важно не дать деньгам «омертветь».

Что учитывать при формировании цены в кризис

Бизнес предлагает рынку продукт, а не цены на него. Формируя стратегию ценообразования, мы должны оперировать сразу тремя параметрами: «объем продаж» – «ассортимент» – «цена». Нужно регулировать (например, понижать цены или увеличивать объемы поставок) эти параметры таким образом, чтобы добиться стабильных и прибыльных продаж.

Успех бизнеса строится не столько на цене, сколько на сочетании правильного предложения в правильное время по приемлемой стоимости.Белорусским компаниям при формировании ассортимента важно помнить, что продукт – это то, что покупает ваш потребитель, а не то, что вы умеете хорошо производить.

Поэтому залог успеха в том, чтобы постоянно анализировать свой ассортимент, оптимизировать его структуру, выбирая только востребованные позиции.

За счет чего можно снизить цену

Обычно цена – это важный для белорусского рынка фактор, влияющий на решение о покупке. Поэтому выиграют те, кто сможет ее снизить.

Ни в кризисное, ни в «обычное» время универсальных советов по управлению ценами нет, однако основной принцип, который работает всегда, – нужно снижать себестоимость предложения. Успеха в ближайшее время смогут добиться прежде всего компании, которые работают с низкими издержками. Есть несколько путей оптимизации:

• Механическое снижение затрат. В этом случае урезаются расходы, которые не приносят прибыли напрямую. К примеру, сокращение площади офиса.
• Пересмотр расходов на маркетинг и рекламу. Например, у компании много звонков, но низкий процент их конвертации в продажи. Тратиться на имиджевую рекламу в такой ситуации глупо. Нужно пересмотреть политику отношений с клиентом (предложить лучшие условия, дополнительное обслуживание). И наоборот: если конверсия высокая, а поток покупателей небольшой, то, очевидно, стоит увеличивать затраты на рекламу.



• Компаниям, который работают в узкой нише (например, над одним продуктом), нужно учитывать, что внутренний рынок сужается. Для них самое время выходить на зарубежные рынки.
• Жесткий контроль над закупками (над объемами, ценами, условиями). Стимулируйте персонал на сокращение расходов в части закупок. Делитесь с сотрудниками деньгами, которые сможете сэкономить. Это даст существенную экономию в расходах и позволит снизить цены.
• Анализ продукта. Если его цена велика из-за включенных в нее гарантии, сервиса, допуслуг, то нужно пересмотреть условия продаж. Дайте потребителю возможность покупать продукт дешевле, а допсервисы заказывать отдельно. Стоимость товара в этом случае станет более конкурентоспособной и привлечет больше внимания.

Прежде чем менять цену, просчитайте ситуацию на несколько шагов вперед и сформируйте план действий после каждого шага. Особенно если ситуация начнет развиваться не по оптимистичному сценарию.