«Мы попали в настоящий "кровавый океан" конкуренции». Чему «Додо Пицца» учится на китайском рынке

Основатель сети ресторанов быстрого обслуживания «Додо Пицца» Федор Овчинников разместил на своей странице в Facebook интересный кейс о закрытии пиццерии «Додо» в китайском Ханчжоу. Федор рассказал о том, как провальный опыт помог определить стратегию «захвата» китайского рынка. Подробности — в материале.

— В бизнесе важно уметь фиксировать убытки, делать выводы и двигаться дальше.

Недавно наш партнер в Китае закрыл первую (из двух) пиццерию. Она находилась в Ханчжоу на «второй линии» с небольшим пешеходным трафиком и, в отличие от пиццерии в Яньтае, была на грани рентабельности. Несмотря на все приложенные усилия, пиццерия в Ханчжоу в текущем формате и текущей локации не смогла выйти в прибыль.

«Додо Пицца» пришла в Китай два года назад

Мы открыли две пиццерии: в огромном Ханчжоу и в небольшом трехмиллионном Яньтае в провинции Шандунь. Оба заведения нельзя назвать успешными. Одно приносит небольшую прибыль, второе работало «около нуля». Но за два года мы получили огромный опыт.

Главное, мы поняли то, что «западная» модель доставки пиццы не работает в Китае так, как она работает на Западе:)

Почему? Если попросить западного человека закрыть глаза и представить «доставку еды», уверен, что 8 из 10 людям первым в голову придет пицца. Например, в России пицца занимает 50% рынка доставки. В США, я думаю, эта цифра гораздо больше. Мы привыкли к тому, что пицца — это и есть доставка. Наша производственная модель подразумевает то, что 60−90% заказов составляет доставка. Именно поэтому мы размещаем наши рестораны не в самых проходных местах. И наша производственная модель просто не приспособлена к тому, чтобы быстро обслуживать большое количество гостей в зале, а наша бизнес-модель не предполагает очень высокую аренду.

Что получилось в Китае

Мы открыли рестораны на «вторых линиях» и стали работать так, как на Западе, надеясь, что драйвером бизнеса станет доставка. Но Китай — это не Запад. Во-первых, никто не привык к тому, что на доставку надо заказывать именно пиццу. Во-вторых, в последние годы в Китае произошла настоящая цифровая революция. Миллионы людей получили смартфоны. Появились цифровая экономика, Alibaba, китайский Uber, WeChat, который почти заменил китайцем Интернет, и, конечно, агрегаторы доставки еды.

В отличие от остального мира китайские агрегаторы доставки еды очень эффективны за счет высокой плотности населения. Китайцы сегодня заказывают на доставку все, что только можно съесть или выпить, даже горячий кофе. Для китайцев нет никакой разницы между доставкой и рестораном, а выбор еды у них — просто огромный. При этом несколько конкурирующих агрегаторов полностью владеют рынком доставки.

Мы попали в настоящий «кровавый океан» конкуренции в агрегаторах.

Наша пицца стала одним из тысячи вариантов, которые мог выбрать потребитель при заказе доставки. Мы полностью зависели от агрегаторов, их алгоритмов выдачи. При этом армия конкурентов на доставке постоянно растет, ведь любой может открыть кухню у себя дома и начать продавать через агрегатор.

Нам понадобилось два года, чтобы понять, что с «западной» моделью у нас нет большого будущего на китайском рынке:) Нам нужно было:

• либо иметь очень много денег, чтобы «кровью и потом» построить сеть и бренд
• либо найти модель, которая позволит сделать прорыв на рынке
• либо уйти с рынка.

Так мы пришли к идее «пиццерии будущего». Мы поняли, что в Китае мы должны перестать быть «доставочной компанией». Мы должны стать в первую очередь «пицца-компанией». Мы поняли, что надо научиться работать на большом пешеходном трафике и очень высокой аренде. Если мы создадим формат, который сможет выживать и зарабатывать на высоком трафике, то сможем масштабировать бизнес по всей стране и не зависеть от агрегаторов.

Найти помещение на трафике можно всегда, главное — научиться обрабатывать этот трафик и зарабатывать.

Если мы будем находиться на трафике, то будем постепенно создавать бренд в Китае, потому что нас будут видеть.

Что же мы придумали

Мы открываем маленькую пиццерию в очень дорогом месте с очень высоким трафиком в городе Ханчжоу, где находится штаб-квартира Alibaba. Эта пиццерия вообще не будет работать на доставку (во всяком случае, пока). Все будет ориентировано на работу с пешеходным трафиком. Площадь кухни будет очень маленькой, потому что аренда будет очень высокой. Пицца будет очень качественной и вкусной, при этом она будет готовиться всего за 3−4 минуты, а цены будут очень низкими.

Для примера: маленькая пицца на одного человека в китайском Pizza Hut стоит 45 юаней (около $ 6,75). Мы будем продавать пиццу по размеру в 2−2,5 раза больше, чем в Pizza Hut, за 20−35 юаней (около $ 3−5,25 ) и готовить ее за 3−4 минуты. Это должно вызвать настоящий вау-эффект.

Но как же мы добьемся этого:

• Во-первых, мы будем готовить все ингредиенты вне пиццерии в специальном цеху с низкой арендой. На самой точке пицца будет собираться из готовых ингредиентов.
• Во-вторых, мы будем использовать «предвыпеченное тесто». Это тесто будет поступать в пиццерию уже в виде готовой основы для пиццы, которую необходимо просто начинить соусом, ингредиентами, сыром и допечь в печке. Такое тесто занимает гораздо меньше места, чем свежее тесто в лотках, которое мы сейчас используем. «Предвыпеченные» коржи можно спокойно складывать друг на друга. Это позволит нам сократить площадь кухни и ускорить время приготовления, что крайне важно для работы «в зал».

Как мы планируем зарабатывать

На оборотах. У нас будут высокая себестоимость пиццы, высокие продажи и очень высокая производительность труда. Крутой продукт, низкая цена и большой трафик должны создать высокий спрос. Мы должны построить производственную систему, которая сможет обрабатывать сотни заказов в час. Именно для этого мы решили отказаться от кассиров, чтобы не было никаких «бутылочных горлышек» для поступления заказов на кухню.

Мы решили перевести все заказы в приложение WeChat (это приложение для передачи текстовой и голосовой информации, наподобие  WhatsApp, которое популярно в Китае. Пользоваться в Китае иностранными приложениями не так просто: некоторые из них банятся, а Facebook и Twitter вообще не работают. — Прим. ред.). Наша собственная цифровая платформа Dodo IS поможет создать слаженное эффективное производство, где каждый участник будет делать свою операцию.

Мы планируем, что кухня площадью в 13−15 м² сможет обрабатывать 200 заказов в час и даже больше.

В пиццерии не будет ни официантов, ни посуды. Пицца будет подаваться в красивых модных коробочках. Дизайн будет таким, что наши китайские гости будут делиться фотографиями коробок в социальных сетях. Пиццу в коробке можно будет брать на вынос или съесть в пиццерии. Зал для гостей при этом будет совершенно небольшой. Напитки будут продаваться по системе «пей сколько хочешь». Это будет не классическая пиццерия с официантами. Это будет современная модная городская пиццерия. Пиццерия будущего.

Как мы планируем привлекать гостей, ведь у нас еще нет бренда в Китае

Пиццерия будет работать на огромном трафике, но нам нужно будет максимально эффективно конвертировать прохожих в гостей. Мы постараемся решить эту задачу с помощью необычного дизайна. Интерьер этой пиццерии будет создавать совершенно новый потребительский опыт.

«Материальный» дизайн будет достаточно простым, но главным элементом интерьера будет видеодизайн.

Стены пиццерии будут представлять из себя видеопанели. Они создают «нематериальный» или видеоинтерьер. Вся верхняя часть стен пиццерии будет представлять из себя единый экран, возможно, собранный или цельный. На экранах отображается видео, графика, ролики так, что изображение на всех экранах объединяется в одну картинку по всей пиццерии.

Пиццерия будет менять цвет вместе со сменой графики на мониторах — будет то полностью зеленой, то оранжевой, то фиолетовой. На мониторах — «безумная азиатская» motion-графика, связанная с пиццей, lifestyle, просто графика, реклама продуктов. В пиццерии будет играть электронная ритмичная фоновая музыка, ритм которой всегда будет совпадать с ритмом видео.

Все это создаст совершенно уникальную атмосферу «пиццерии будущего». Гостям, которые никогда у нас не были, захочется попробовать нашу пиццу, а дизайн создаст дополнительную ценность продукта.

Как мы планируем масштабировать бизнес

Если модель пиццерии будет успешной, мы будем развивать сеть с помощью франчайзинга. Очень простая производственная модель, отсутствие кассиров и наличных денег позволят быстро тиражировать пиццерии. Мы будем открывать франчайзинговые точки в местах с высоким трафиком вокруг центров производства теста и ингредиентов. Собственная информационная система, готовое приложение для WeChat, уникальный видеодизайн и сложный рецепт теста убедят многих китайских предпринимателей быть нашими партнерами-франчайзи, а не копировать этот формат.

Этот проект — огромный вызов для нашей команды. Каждый элемент в этом проекте — настоящая революция для компании.

Например, мы вседа работали на свежем тесте. «Предвыпеченное» тесто для нас — это совершенно новая технология. Приложение для WeChat — новая реальность. Видеопанели — новое. Кухня площадью 13 квадратных метров — новое.

Но у нас есть шанс, потому что у нас есть уже опыт во всех направлениях, команда, платформа — мы создали основу для инноваций. Над проектом работает большая команда, где в каждой области есть увлеченные люди, у которых уже имеются знания и опыт — инженеры, дизайнеры, программисты и технологи. До того как начать подобный проект, мы семь лет с нуля создавали собственную информационную систему, погружались в химию теста, развивали продуктовый маркетинг и дизайн и два года доставляли пиццу в Китае.

Р. S.

«Пиццерия будущего» в Ханчжоу действительно открыла свои двери для посетителей этой весной.

Публикуя пост в феврале 2019 года, Федор отметил: «Это будет смелая попытка "взломать" китайский рынок. Что выйдет из этой затеи, вы скоро узнаете. Если модель "выстрелит", нас ждет быстрое развитие на огромном рынке в Китае. Если у нас не получится, мы сделаем выводы и продолжим упорно получать знания и делать следующие попытки».