Опросить 5 случайных человек, чтобы узнать все — маркетинговое правило от Аркадия Морейниса

«Изучая целевую аудиторию, мы неминуемо сталкиваемся с проблемой измерения „среднего человека“. Сколько зарабатывает средний студент? Сколько времени на поездку на такси тратит средний пассажир». Аркадий Морейнис (основатель Price.ru, «фабрики стартапов» Главстарт, в прошлом один из управленцев в «Рамблер Медиа») предлагает на своем сайте простой способ, как узнать средний показатель, опросив всего лишь 5 человек.

Приводим материал с небольшой редактурой.

— Как ни странно это звучит, но если мы опросим всего 5 случайных человек из целевой аудитории, то с вероятностью 93,75% среднее значение по всей аудитории окажется в диапазоне между минимальным и максимальным значением из этих пяти ответов.

1. Под «средним» в данном случае обычно понимается медиана. Если мы упорядочим всех людей из целевой аудитории (их количество будет равно N) по возрастанию значения параметра (возрастание параметра зарплаты, времени и т.д.), то значение параметра у человека в середине, с номером N/2 — это и будет медиана.

2. Давайте представим себе всю аудиторию как одну большую монету. Все значения меньше медианы — орел. Все больше медианы — решка.

• Вероятность того, что все 5 ответов будут больше медианы — то есть вероятность, что выпадет пять решек подряд = ½ в пятой степени. Т.е. это равно дроби 1/32 или 3,125%
• Аналогично: вероятность того, что все 5 ответов будут меньше медианы — это выпадения пяти орлов подряд. То есть те же 3,125%

Значит, вероятность того, что медиана находится в диапазоне между значениями из пяти ответов можно высчитать таким образом: «100% — вероятность того, что не выпадет пять орлов или пять решек подряд». 100% — 3,125% — 3,125% = 93,75%.

В чем подвох?

Весь дьявол в том, что эти пять человек должны быть максимально случайными. Если вы опросите пять своих соседей из Бутово, то вы получите диапазон для среднего времени поездки на такси из Бутово. Опросите пять студентов МГИМО — получите оценку состоятельности родителей мгимошников.

В общем, в маркетинговых исследованиях главное — не количество опросов, а правильная случайность выборки.

Кстати, недостатком случайности (при анализе аудитории и выводах, — прим. «Про бизнес») объясняется популярное когнитивное искажение у стартаперов — «все люди делают это». Если вы сами вегетарианец и общаетесь с вегетарианцами, то вам кажется, что большинство людей озабочено проблемами здорового питания. Если вы сами не знаете, чем заняться вечером и общаетесь в чатах или за рюмкой чая с теми, которым тоже нечем заняться, то вам кажется, что вопрос проведения свободного времени — это вселенская проблема.

Можно сказать, что MVP — это лекарство для лечения когнитивных искажений. MVP: minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт — продукт с минимальными, предназначенными для удовлетворения первых потребителей функциями. Такой продут запускается на рынок для получения обратной связи. После этого производители пользуются информацией о том, как развивать продукт и какие функции в нем нужны.