«Мужчины выбирают самок с крепкой попой и хорошей грудью»: как общаться с журналистами, чтобы не было скандала

Многие белорусские компании уверены: чтобы получить хороший отклик о себе в СМИ, достаточно пригласить журналистов на свое мероприятие. И если вдруг после этого появляются материалы, которые по тем или иным причинам не устраивают руководство этих компаний — в представителей медиа начинают «лететь камни». В результате иногда разгораются нешуточные скандалы, которые явно не идут на пользу имиджу бизнеса. Как избежать ошибок в общении с журналистами, чтобы оно не переросло в конфликт — своим мнением делится Ольга Томашевская, журналист, консультант по пиар и коммуникациям.

— Белорусский бизнес начал активно выходить в медиапространство, открыто говорить о себе всего несколько лет назад. И в общении со СМИ представители компаний нередко допускают ошибки, которые плохо влияют на репутацию бизнеса.

Медиа и соцсети играют все большую роль в формировании отношения потребителей к бренду. И не только потребителей: например, потенциальные инвесторы и кредиторы нередко изучают медиапрофиль компании до того, как принимают решение о ее финансировании. Чем большая сумма денег на кону — тем больше вероятность, что каждая публикация будет рассматриваться под микроскопом.

Покажу на примере нескольких кейсов, какие бывают распространенные ошибки в общении с журналистами и как их можно избежать.

«Сравнил женщин с самками. Что это было?»

На днях разразился медиаскандал. На кастинге моделей для компании «Милавица» гендиректор «Сильвано Фешн» (генеральный дистрибьютор «Милавицы» и ряда других брендов в Беларуси) Евгений Зуев рассказал в интервью порталу naviny.by о своем видении стандартов женской красоты. В частности он отметил: «Мужчина выбирает ту самку, которая способна родить и выкормить потомство. Это длинные ноги, крепкая попа и хорошая грудь». Реакция на интервью была вполне предсказуема. Газета «Наша Нiва» вышла с заголовком «Представитель „Милавицы“ сравнил женщин с самками, которые должны радовать мужчин. Что это было?».

После чего несколько феминистических организаций объединились, чтобы сделать консолидированное заявление, где говорится, что Зуев «позволил себе крайне сексистские высказывания относительно женщины, сведя ее роль и место в обществе лишь до тела и репродуктивных функций». На высказывания Евгения Зуева уже откликнулись и СМИ ближнего зарубежья.

Диктофонная запись беседы гендиректора «Сильвано Фешн», которая выложена на сайте naviny.by, составляет около 9 минут. Такого короткого разговора было достаточно для того, чтобы оказаться в эпицентре критики со стороны СМИ, общественных организаций и блогеров. Не буду комментировать содержательную часть высказываний Евгения Зуева, просто предложу несколько вариантов, которые помогли бы избежать скандала.

Как избежать скандала

Для того, чтобы получить хороший отклик в СМИ, компаниям не достаточно просто пригласить журналистов на свое мероприятие. Всегда нужно учитывать и разницу интересов:

• Компания заинтересована в том, чтобы быть представленной в наилучшем виде в медиапространстве
• Журналиста интересует другое — возможность привлечь к своим публикациям как можно больше внимания читателей

Что с этим можно сделать?

1. Задача представителя компании, который работает со СМИ, — заранее найти точки соприкосновения. Предположить, что на мероприятии может быть интересно журналистам, и обсудить это с ними. Это затратно по времени, зато эффективно, поскольку позволяет предметно подготовиться к выступлению или интервью, понять, какие сложные вопросы могут возникнуть.

2. Следующий этап — подготовка спикеров. Нужно обсудить с ними предполагаемые темы интервью, при необходимости подготовить тезисы, примеры. Важно, чтобы они были яркими, полезными, небанальными: скучный сухой разговор о преимуществах компании СМИ публиковать не будут.

Но с яркостью и небанальностью нужно соблюдать меру. В публичных выступлениях и в тренинговом пространстве для привлечения внимания иногда используются приемы на грани фола — шутки ниже пояса, чересчур смелые сравнения. Прежде чем прибегать к ним, нужно хорошо подумать, будут они работать на вас или против вас.

И публичные выступления, и разговор со СМИ — это выход на непривычно широкую аудиторию. То, что хорошо звучит за пивом в мужской бане, в СМИ может выглядеть нелепо и оскорбительно.

Каждую статью в СМИ национального масштаба обычно читают от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч человек. И довольно часто читатели принадлежат к социальным группам, с которыми спикер в своей обычной жизни вряд ли общается.

В случае с «Сильвано Фешн» избежать коммуникационной ошибки помогло бы знакомство с тем, как меняется социальный контекст, что происходит в интернет-пространстве, какие темы актуальны и обсуждаемы. Например, несколько месяцев назад феминистические организации раскритиковали рекламную кампанию «Марк Формэль». Это бурно обсуждалось в медиа и соцсетях.

Вообще, на гендерные темы, как и на темы сексуальной жизни лучше высказываться с максимальной осторожностью или вообще избегать их. Особенно если нет большого опыта общения с журналистами и публичных выступлений. Да и в принципе в первую очередь имеет смысл оценить, могут ли задеть ваши слова интересы определенных социальных групп.

Что делать с «избытком биомассы»

Еще одна довольно распространенная ошибка руководителей — обобщающие высказывания про наемных работников.

В 2015 году, выступая на мероприятии, организованном порталом Bel.Biz, директор по развитию международной группы компаний Apply Logistic Group Дмитрий Черноморец сказал: «Одна из проблем экономики, которая нас ждет, — это избыток людей. А именно, избыток биомассы. Мы видим, с какой скоростью идет автоматизация производственных процессов и торговых процессов. Например, все компании думают о сокращении числа сервисного персонала в ретейле».

Это цитата из интернет-газеты «Ежедневник», где статья вышла с заголовком «Бизнес: «Функция МАЗа и Тракторного — защищать наши Porsche от рабочих с ножами». Слова о биомассе многим показались оскорбительными и обильно цитировались в СМИ и соцсетях. В результате Дмитрий Черноморец выступил с извинениями, отметив при этом, что его слова были вырваны из контекста и искажены.

Искажения информации действительно периодически случаются: журналист, к примеру, может что-то недопонять или построить весь текст вокруг самой яркой, по его мнению, цитаты.

Но, как правило, журналисты работают с диктофоном, и цитаты приводят дословно. Поэтому если ваши слова кого-то задели — публичное извинение является хорошим решением.

Так несколько лет назад сделал и исполнительный директор Microsoft Сатья Наделла. В 2014 году на компьютерной конференции его спросили, что бы он посоветовал женщинам, которые хотят повышения зарплаты. Наделла сказал, что они должны доверять существующей системе оплаты труда и не требовать повышений. На фоне исследований, которые проводились тогда и показали, что зарплаты женщин ниже, чем зарплаты мужчин, его слова были восприняты негативно. Наделла извинился за свои слова и добавил «наша индустрия должна сократить гендерный разрыв в оплате труда».

Опровержения. Довольно часто представители компаний начинают требовать опровержений или внесения изменений в уже опубликованный текст. Это не самый лучший выход из ситуации даже в том случае, если журналист и правда допустил ошибку:

• Во-первых, опровержение не отменяет исходную публикацию
• Во-вторых, при публикации опровержения СМИ часто напоминает всю историю конфликта, и не факт, что в этой истории вы будете выглядеть привлекательно. Особенно если в процессе переговоров попытались оказать давление на журналиста

«Больше не проситесь на аккредитацию»

У истории с «Сильвано Фешн» было продолжение. После выхода публикации с журналистами связывались представители «Милавицы», а также Наталья Джумкова — коммерческий директор журнала Fashion Collection, который был организатором кастинга. В разговоре с журналистом портала Джумкова сообщила о внесении naviny.by в «черный список» и пояснила: «Я провожу мероприятие, и я решаю, кого мне пускать, а кого не пускать. Я за это плачу деньги. Поэтому это мое право — решать, кого я пускаю. Я бы захотела, чтобы вы пришли в желтом или розовом, вы бы так и пришли… Ни на одно из наших мероприятий не проситесь на аккредитацию».

Заявление о внесении в «черный список» стало поводом еще для одной публикации, которая добавила негатива в конфликтную историю. В журналистском сообществе реакция Fashion Collection обсуждалась довольно бурно. А это может повлиять на дальнейшее отношение СМИ к представителям компании.

Основной вывод, который можно сделать: наилучший способ решения конфликтной ситуации — это все же переговоры. Как правило, со СМИ можно договориться о том, чтобы выйти из неприятной ситуации с наименьшими имиджевыми потерями. Довольно часто в сложных случаях журналисты предлагают сделать отдельную публикацию, где вы можете высказать свою позицию по спорному вопросу — и, как правило, это наилучший вариант.

От редакции. Тема актуальная для большинства медиа. В том числе для «Про бизнес.» Но нам хотелось бы выслушать и позицию белорусских компаний — делитесь своими кейсами о том, какие ошибки, на ваш взгляд, совершают журналисты (в комментариях или на editor@probusiness.by).