«Пока бизнес догоняет будущее, Влад Бумага уже там живет». Почему мир перестал быть прежним — взгляд Наталии Крашевской

Ажиотаж вокруг фан-встречи с 21-летним белорусским блогером Владом Бумагой, которая собрала на днях в ТРЦ Galleria Minsk несколько тысяч человек, вылился в бурные обсуждения в соцсетях. Комментаторы говорили о поколении Z, влиянии блогеров на поведение потребителей, выражали и восторг, и непонимание.

На фоне этой шумихи можно выделить несколько более серьезных вещей. Лидеры мнений, блогеры — новые глобальные каналы коммуникаций, с которыми белорусский бизнес только начинает работать. Технологий, идей, вирусно распространяемых по миру и наводящих «хайп» на потребителей, становится все больше. И одновременно уменьшается их жизненный цикл. Как меняться белорусскому бизнесу, чтобы не отстать от изменений — об этом мы спросили у Наталии Крашевской, медиаэксперта, управляющего партнера коммуникационного агентства «Драйв-Медиа».

Месседжи маркетологам и пиарщикам

— Подписчики Влада Бумаги — новая будущая целевая аудитория, с которой бизнесу придется напрямую работать. И сейчас белорусским компаниям надо понимать, какие интересы у этой целевой аудитории, какие у них кумиры и почему они изменились.

Кумиры сейчас другие, нежели те, что были 5−10−15 лет назад, потому что изменились средства подачи информации и приоритеты в коммуникациях.

Молодежь сегодня легко коммуницирует с гаджетами, это часть их жизни. Она гораздо проще выявляет тренды, умеет это делать интуитивно. Для них будущее — это не нечто мифическое и пугающее, как для нас. Для них это уже реальность.

Мы об этом проводим конференции, тогда как новое поколение особо не рассуждает на данную тему. Будущее для молодых людей уже наступило, они им живут. А мы — старшее поколение, многие белорусские компании, его только догоняют. Вот в чем разница между нами и поколением Влада Бумаги.

Молодое поколение уже само вывело новые методы, каналы и тренды. А мы только пытаемся их нащупать.

Вот несколько таких трендов:

1. Видео — это тренд. Я очень рада, что белорусские компании начинают снимать видеоконтент. Проблема сейчас в другом: в качественном видео. Имеет значение не стоимость ролика, а его идея. Хотя, конечно, иногда за идеей должны стоять какие-то деньги.

Поэтому к качественному видео, вызывающему эмоции «вау», «это классно», мы будем приходить постепенно. Этот год не будет годом массовых видеооткрытий. А вот следующий мне кажется — таковым станет: по идее, по контенту, по каким-то мегасъемкам. В этом году компании будут набивать руку. Это классно. Пусть набивают, ошибаются, но и пусть не забывают, что среди аудитории белорусских блогеров большой процент российских зрителей. Белорусских меньше. Бывает, что белорусских подписчиков раз-два и обчелся. Поэтому надо понимать, для кого делаешь видео.

2. Все говорят про лидеров мнений. Но никто до конца не понимает, кто это и как с ними работать. И пока все работают «по накатанной». Берут каких-то непонятных блогеров, пытаются с ними взаимодействовать. При этом блогер сегодня пьет пиво, завтра рассуждает об искусстве.

Мне кажется, в популярности блогеров две простых составляющих: они нравятся людям и им доверяют. Вот Влад Бумага совмещает два в одном.

На Facebook было много рассуждений на тему популярности Влада. Одна из интересных мыслей: каждый находит в нем что-то свое. Как мы находили что-то свое в музыкальных кумирах.

3. Нужно понимать всем — звездой сегодня может стать любой. Сказать, что кто-то предугадает появление этой звезды, нельзя. Нельзя сказать, что из одного получится крутая звезда, а из другого — нет.

Блогеры формата Влада Бумаги:

• Смелые, не боятся критики
• Натуральные, естественные. За ними не стояли рекламщики, за ними не стояло искусственности. Они просто делали то, что делали. Но уже начали появляться компании, которые пытаются растить таких блогеров. Вполне возможно, что это станет серьезным бизнесом. Но тогда молодежь, чуткая ко всему искусственно выращенному, создаст новые тренды. И мы будем нащупывать уже их
• Они делают то, что хочется, то что им «по фану»

Это не только Влад — это тот же Дима Ермузевич с Юлей Годуновой, например. У таких молодых людей может быть сколь угодно комплексов, как и у всех нас. Но как только они достают камеру и что-то делают, они про это забывают.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

4. Популярность важнее правды. К сожалению или к счастью для маркетологов. Последние исследования говорят, что люди не хотят знать правду о предмете популярности, об интересном им человеке. Поэтому так востребованы «фейковые» новости и опровержения. Люди хотят получить новости и эмоции от них. И им не надо рассказывать, кто прав в этих новостях, а кто нет.

Сегодня в виртуальном мире правда становится не важной. Чем громче ты кричишь о себе, чем больше о тебе кричат другие и появляются дополнительные месседжи — тем лучше работает сарафанный маркетинг.

С другой стороны, я не думаю, что это что-то новое. Скорее всего, это спиральное развитие прошлых тенденций, только в новом формате. Мы пройдем погоню за красивой оберткой, громкими именами, популярностью — когда поймем, что за этим ничего не стоит, когда начнем задумываться, можно ли верить человеку. Тогда, может быть, не популярность будет важнее правды, а натуральность.

Через сколько это будет? Сейчас настолько все ускоряется, что уже через год мы станем рассуждать по-другому.

5. Важно выбрать правильный канал коммуникации. На самом деле, Влад Бумага не является открытием. Раньше — в позапрошлом году, в Минск уже приезжал блогер Дмитрий Ермузевич, и к нему тоже выстраивалась очередь из поклонников. Уже тогда можно был видеть, что есть молодежь, у которой своя ЦА, армия фанатов, которые готовы сделать все. И я удивилась, что тогда никто из СМИ не обратил на это внимание.

А сегодня просто громко разместили видео с Владом Бумагой — и Интернет взорвался. Это снова доказывает, что важно правильно найти референтный канал.

Главные выводы

1. Белорусскому бизнесу уже давно пора понять, что скорость сегодня — решающий фактор. Речь не только о том, что важна скорость в принятии управленческих решений. Важно осознавать, что высокая скорость сегодня заметна во всем: в изменениях каналов коммуникаций, целевой аудитории, предпочтений, лидеров мнений.

Скорость при этом надо использовать с умом, ведь кроме нее важны:

• Вкус
• Стиль
• Позиционирование

Ты должен понимать, зачем тебе использовать новый тренд и что он принесет. Например, пародия была и остается в тренде, но не каждой компании надо снимать пародию на песни группы «Грибы».

Возможно, твой канал коммуникаций не Влад Бумага, а кто-то из бизнесменов, которому люди доверяют и который скажет в видео: ребята, я этим пользовался, это хорошо.

2. Адаптация, гибкость. Я всем говорю, что Agile-маркетинг уже наступил. Мы должны максимально адаптироваться к условиям, которые есть. Учитывая контекст и позиционирование, о которых я говорила выше.

3. Увеличивается число трендовых вещей и одновременно сокращается их жизненный цикл. В прошлом году у нас был случай, когда я рассказывала одной из компаний: если вы хотите использовать в продвижении тренд на игру Pokemon GO, все надо сделать за один месяц. А мне отвечали: «Ой, покемоны еще год будут популярными». В результате про них забыли через три месяца.

Пока мы наблюдаем достаточно длительный жизненный цикл новых, вирусных технологий и идей, мы еще можем успеть «впрыгнуть» в тренд. Но чем дальше, тем чаще время на коммуникацию с аудиторией, на борьбу за ее внимание будет стремиться к минимуму. Только тот, кто успеет первым это сделать, снимет сливки.