«Вы не умеете разговаривать с клиентом» — что нужно выжечь каленым железом с ваших сайтов

«Скоро покинут рынок те, кого нет в Интернете», «скоро покинут рынок те, у кого плохой сервис» — в профессиональном сообществе есть много таких утверждений. Этот материал об одном из них — «скоро покинут рынок те, кто не умеет разговаривать с клиентом».

Продюсер и контент-менеджер Елена Климова рассуждает, почему тексты и фото с сайтов белорусского бизнеса так ужасны, и приводит несколько простых решений, как это можно исправить.

— В 1995 году, если у вас был один из первых сайтов в стране, на главной странице можно было писать любую ерунду. Сегодня в Беларуси с десяток компаний, которые могут написать матерное слово на своем сайте — и у них все равно будут клиенты. Всем остальным бизнесам нужно сильно напрячься. Потому что тот, кто не умеет разговаривать со своим клиентом, скоро покинет рынок.

Что значит «не умеет разговаривать» в контексте контента? Отвечу цитатами с сайтов:

…шьют женское белье: «…Продукция успешно продается более чем в… странах… характеризуется высоким качеством, оригинальным дизайном и продуманными конструктивными решениями».

…строят дома: «…Ключевыми приоритетами для нас является высокое качество обслуживания, развитие новых сервисов и услуг, внедрение инновационных решений. Мы строим свой бизнес вокруг нашего клиента и его потребностей».

…делают окна: «Наивысшие приоритеты для нас на протяжении этих лет — высочайшее качество комплектующих, сырья и готовой продукции, а также понятный и удобный сервис…»

…коммуникационное агентство об уникальности: «Неуклонный рост конкуренции и перенасыщенности большинства рынков привели к тому, чтобы выделиться из множества себе подобных, компании сталкиваются с необходимостью создания уникальных предложений и их продвижения на рынке, что просто необходимо для успешного развития бизнеса и получения хороших дивидендов»

…и контрольный выстрел:

И это самый большой бич белорусского контента — его бесчеловечность. Когда поисковая оптимизация перестала давать эффект, вдруг выяснилось: роботы пишут для роботов, а люди пишут для людей. Могу привести аналогию с фотоконтентом: западные бренды одежды и белья все чаще делают фотосессии с женщинами немодельной внешности, а в белорусской рекламе на нас смотрят неродные лица, снятые в интерьерах Прибалтики или Португалии.

Что происходит? Почему бизнес-контент так ужасен?

Для переговоров с партнерами бизнес покупает дорогие часы и автомобили. А для разговора с самым важным человеком — с покупателем — нанимают человека, который работает за еду и миллионными тиражами плодит бесчеловечную глупость.

За 10 долларов статью напишет студент-копирайтер. За 500 долларов снимет фильм свадебный оператор. Ну, а клик фотокамерой в телефоне вообще ничего не стоит, поэтому фото для сайта сделает любой. Слово «бесплатно» завораживает рекламодателя. Качество статьи, дизайна, фото и видео уходят на десятый план.

Продать качественный контент — невозможно. Я знаю преподавателя вуза, который подрабатывает копирайтером по той же цене, по которой подрабатывают его студенты: 10 долларов за страницу. Бизнес вынес приговор качеству. И не потому, что денег нет. А потому что жадность. Был такой клиент: при запуске нового проекта он покупает абсолютно ненужную в проекте яхту, а на минимальный рекламный бюджет кричит: «Вы с ума сошли, такие деньжищи! Другие мне предложили рекламу бесплатно!»

Так можно ли сделать хороший контент?

Если вы бизнесмен, вы знаете: каждый должен делать свое дело, а качество стоит денег. Чтобы сделать хороший продукт, нужны сырье, технологии и обученные люди. Вы же не ставите к станку человека с улицы? Так откуда такая уверенность, что обрабатывать массовое сознание в нужном вам направлении проще, чем обрабатывать дерево, обслуживать туристов или печь плюшки в вашем кафе?

Тот, кто делает контент — главный посредник в ваших переговорах с вашей большой аудиторией. И это уже вопросы не текста или видео, а бизнеса. Вы говорите об измерении репутации. Исполнитель должен глубоко понимать тему, а заказчик обязан уделить ему время.

По моему опыту, с создателем контента — писателем, фотографом, режиссером — генеральный директор должен общаться напрямую. Информация из третьих рук (через аккаунт-менеджера агентства) до исполнителя доходит искаженной. Конечно, агентство-посредник сделает все, чтобы этой встречи не допустить. Потому что знает, сколько нулей приписано к гонорару.

Найти мастера, который сделает хорошо и за адекватный бюджет — задача непростая.

Но выход я вижу — выбирать подрядчика по портфолио. Если контент радует глаз и внушает доверие — это ваш подрядчик. Если вроде все сделано правильно, но «не цепляет» — такому шансов не давать.

Сегодня интернет-маркетинг идет в сторону журналистики и продюсирования. В сети бизнес держит свое издательство (сайт) и телевидение (видео). И в новой среде работают классические законы СМИ: чем выше качество информации, тем выше рейтинг.

Мое мнение: нужно выжечь каленым железом тошнотворное «Почему мы?» и прочее «яканье». Бахвальство и самолюбование — это мусор. Информации в изобилии, нет времени объяснять витиевато. Забудьте про стоковые изображения и дешевый копирайт. Нужны факты, нужны хорошие фото и видео. Вот — наше производство, вот — наш директор, вот — наш красивый, хороший продукт.

Пример штампа:

Универсальных примеров хорошего контента не существует. Шаблоны и штампы здесь не работают. Но могу привести общие правила заметного текста, фото и видео в море информации.

1. Выделяйтесь честностью. Возможно, это и правда, что вы — лидер рынка с командой высокопрофессиональных специалистов, которые в кратчайшие сроки выполнят работу под ключ. Вот только выглядит это как брехня. Таким текстам давно никто не верит. И выделиться можно только одним — честностью.

2. Вначале дать (полезную информацию), потом — взять (деньги клиента). Все, что сказано, должно отвечать на боль клиента с позиции «чем мы можем быть полезны».

Вот пример идеально выстроенной пользы для клиента. Наверняка эти ребята знают все об интернет-маркетинге. Поэтому за аудиторию, которая читать не хочет, они используют супермощный инструмент: на весь экран — видео с автозапуском. С этого сайта с нами говорит не только полезный текст, но и приятный человек.

3. Люди покупают у людей. Хороший пример: ставка на человечность принесла популярность фильму «Кормилец» (по заказу Минского тракторного завода). В этом фильме про белорусский трактор рассказывают те, кто не один год просидел за его баранкой.

Да, этот фильм дорогой. Но огромный бюджет не всегда необходим для успеха. Как Давид победил Голиафа, так и небольшая фирма с хорошим контентом может победить крупного и неповоротливого конкурента.

Елена Климова Продюсер, контент-менеджер рекламного агентства «PR» В прошлом — телерепортер и продюсер документальных телепроектов («Наши деньги» и «1000 музеев Беларуси»), председатель Гомельского пресс-клуба (проект IFC).