Как cross-sell и up-sell работают в онлайн? По мнению 21vek.by — не очень

Технологии дополнительных продаж активно используются в офлайн — и вполне успешно. О том, как методы сross-selling и up-selling работают в онлайн, рассказывают Сергей Вайнилович, сооснователь, руководитель 21vek.by и Евгений Шашкевич, директор по маркетингу 21vek.by.

— Cross-selling — это продажа дополнительных и сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанному товару.  Up-selling — это «поднятие» суммы продажи.

Cross-selling в онлайн — достаточно простой метод, который может отображаться 3 способами:

• Cross-selling на карточке (на странице) товара
• Cross-selling, когда товар уже находится в Корзине
• Cross-selling на странице категорий товаров

Товары, которые предлагаются через сross-selling, также могут быть нескольких типов:

• Сопутствующий, как дополнение к основному: телефон + чехол + наушники + карта памяти. Такой тип предложения является основным
• Импульсивный/схожий по интересу: клиент купил барбекю или мойку высокого давления (с большой вероятностью у него есть частный дом и автомобиль) — почему бы ему не предложить газонокосилку или уличный батут?

Методы не исключают друг друга и могут функционировать параллельно. Но если вы не используете первый на пути товара в корзину — показывать очередную подборку товаров будет уже лишним.

Up-selling. Если в качестве одного из бонусов вы предлагаете покупателю бесплатную доставку — лучше всего показать это сразу. Например, после нажатия кнопки «Положить в корзину» — клиент увидит, что сэкономил, и вероятность того, что он решит продолжить покупку (или выбрать более дорогой товар) возрастет.

Как реализовать cross-sell и up-sell в онлайн

Эти инструменты можно использовать несколькими способами:

1. Ручной — когда подборка дополнительных товаров осуществляется вручную. Здесь свои минусы:

• Процесс трудоемкий и требует больших временных затрат
• Одни и те же дополнительные товары показываются всем

2. Алгоритмизированный. Он может быть реализован собственным отделом разработки или через специальный сервис — таких сервисов («коробок») достаточно, найти их не составит труда. И затраты на их внедрение — минимальные.

Важное отличие этого способа — персонализация.

При использовании стороннего сервиса система самостоятельно изучает потребности и поведение клиента и показывает ему персонализированный offer (персонализированное предложение). Вероятность отклика на подобное предложение, как правило, значительно выше, чем при «ручном» варианте.

Такие системы постоянно развиваются и, если ранее мы могли использовать только готовые механики рекомендаций, то уже сейчас мы имеем возможность настраивать цели самостоятельно, учитывая все тонкости бизнеса.

Как использовать cross-sell и up-sell

Для некоторых небольших бизнесов, где ассортимент не позволяет предложить сопутствующий товар, например, существует практика обмена услугами с компанией-партнером: «купи ноутбук (у нас) — и закажи установку операционной системы (у наших партнеров) — получи скидку на комплекс». Важно дать клиенту возможность совершить два этих действия в одном месте. Обычно в таком случаем партнеры или обмениваются заказами на безвозмездной основе, или же «делятся» процентом от заказа.

Несколько рекомендаций:

1. Обращайтесь к клиенту лично: «с ВАШИМ товаром покупают», «к вашему товару подойдет» «с данным аксессуаром ваш товар будет еще лучше» и т.д.

2. Увеличивайте ценность предложения: «только сегодня», «осталось 15 минут», «остался последний на складе».

3. Уделяйте большое внимание виджету на сайте: дизайн и информация на данном блоке НЕ должна отвлекать от главного — покупки основного товара.

4. Рекомендации должны быть полезными — тут не работает правило «ли ж бы было».

5. В случае с up-selling — продавайте полезность товара, а не товар/

6. Тестируйте множество сценариев показа рекомендаций — AB-тест, не полагайтесь только на предложения из "коробки".

7. Используйте персонализированные рекомендации не только на сайте — e-mail канал сегодня один из самых недооцененных, его тоже стоит задействовать.

Работает ли cross-sell и up-sell в онлайн?

Несмотря на все вышесказанное, я считаю, что cross-sell и up-sell как инструменты в онлайн работают плохо. Это, на мой взгляд, связано со следующими причинами:

1. Интернет — огромная база знаний, и в 80% случаях клиент приходит подготовленный, знает, что ему нужно, и слабо обращает внимание на рекламную навигацию и рекомендации. Клиент знает, чего хочет.

Момент выбора (изучения) товара, момент заказа и момент его получения в онлайн разнесены во времени – соответственно, клиент может все тщательнее обдумать и принять взвешенное и трезвое решение. Это ключевым образом отличает механику продаж в офлайн, где случайному прохожему с деньгами можно продать телевизор.

Соответственно, покупки в Интернете более взвешены и как следствие — экономны, т.к. клиент не попадает под прессинг «рекомендаций» консультантов, которые зачастую действуют в интересах компании, а не в интересах потребителя.

2. Увеличение товаров в одном чеке и сопутствующих товаров так же затруднительно в онлайн-канале. Белорусский потребитель в большинстве случаев избалован бесплатной доставкой как минимум по Минску. «Смотрите! Доставка бесплатная»: поднимать на этаж и тащить тяжести клиенту не нужно, стоять в очереди тоже, поэтому убедить его купить все и сразу сложно — клиенту удобнее делать это по раздельности.

3. Однако, есть еще и финансовые инструменты — рассрочки и кредиты. Предоставляя выгодные условия, можно побудить потребителя выбрать действительно товар, который ему нужен был, но как казалось клиенту, он не мог себе позволить.

Используя up-selling, в первую очередь необходимо понимать, что мы продаем не товар, а функциональную выгоду для клиента в виде дополнительных свойств альтернативного товара. Например, «доплатите всего 2 рубля — и ваш новый холодильник сможет приготовить вам кофе» и т.д.

Сross-sell и up-sell – по сути, универсальные инструменты, уместные для всех категорий товаров. Вопрос лишь воронки продаж и конверсии: надо понимать, что чем более тщательно покупатель изучает товар, тем менее эффективны, на мой взгляд, эти инструменты.