7 октября
Суперакция на размещение рекламы на Про бизнес до 31 октября — не пропустите!
Почему у наших компаний возникают проблемы в обслуживании клиентов. Григорий Барановский, директор «Атлант-М Британия», первопричину видит в культурном разрыве, дефиците образования, который необходимо восполнять. Свое мнение Григорий высказал на образовательном семинаре МТБанка «Бизнес в стиле Flex». Он также рассказал об особенностях сервиса в премиум-сегменте и поделился опытом своей компании — «Атлант-М Британия».
Соорганизатором события выступил «Про бизнес.». Публикуем ключевые тезисы Григория Барановского.
— Тема моего обращения — культурный разрыв. С моей точки зрения, мы все должны заниматься восстановлением дефицита образования — полученного в семье, учреждениях образования, социуме. От того, насколько успешно каждое из наших предприятий будет работать на этом уровне, зависит наш потенциал завтра.
Вы покупаете премиум-продукт как знак принадлежности к определенному социальному сословию. Вы можете позволить заплатить больше за знак того, что вы преуспели немного больше других. Вы долго к этому шли, проходили через различные жизненные испытания и, наконец, настал тот день, когда вы сделали это. И все окружающие понимают, что вы на сегодня преуспевающий человек.
Для Беларуси это сейчас важнее, чем для других стран, потому что мы пришли из ограниченности Советского Союза, из бедности 90-х. И тем, кто тяжело и много работал, хочется иметь подтверждение статуса, что это было не зря и что они сегодня на ступеньке выше, чем остальные.
Каждая мелочь имеет значение:
Вы приходите выбирать не машину, стоимость эксплуатации которой — условно 2 рубля на километр пробега. Вы покупаете праздник. Вы приходите в салон и только на позитивных эмоциях проводите свое время, достигая апогея ощущений к «выдаче» автомобиля.
Или вы идете за сумочкой Chanel — как за особым праздником. Все в этой цепочке вас радует — и поездка к этому месту, и упаковка, которую вы получили, и как вам это принесли.
О рационализации, логике говорить не приходится. Это принципиальное отличие премиум-бренда от масс-маркета.
Я считаю очень ценным понимание: логика и эмоции стоят по разные стороны баррикад. В разный момент времени вы либо думаете логически, либо находитесь во власти эмоций. Ведь не может сумка из кожи с металлической цепочкой стоить 3000 евро! Это исключено! Вы это понимаете, но не хотите об этом думать. Потому что вы получаете радостное ощущение от того, что переместились в другой социальный сегмент. Вы сегодня не такой, как вчера.
Если вы выбрали автомобиль премиум-марки, то расспросы, сколько автомобиль потребляет на километр пробега, вас будут только раздражать. Чем дальше вы будете отвечать на эти вопросы, тем дальше у вас будет ощущение, что вас не понимают. Потому что вы получаете удовольствие, а вас пытаются «столкнуть» в логику.
А в масс-бренде превалирует исключительно логика. Приходя за коммерческим автомобилем, даже если вы можете позволить себе пойти в премиум-салон, для вас важно: сколько он проедет без поломок, сколько времени будет на сервисе, стоимость на километр… Вы говорите консультантам: «Лирику в сторону, дайте мне факты и цифры, и я буду принимать решение».
Это невозможно в премиум-товаре.
В вашем, клиента, эмоциональном подъеме каждая деталь будет иметь значение. Это и есть стандарты премиум-бренда. Как вас встретили, кто вас встретил, как вы подъехали. Вам было «красиво» или «некрасиво». И до самого конца вы с помощью различных мелочей создаете себе исключительно положительное восприятие.
И мы, премиум-бренды, не имеем права на ошибку. Мы делим очень узкий сегмент покупателей. Мы работаем на лояльности, на рекомендации, над тем, чтобы человек, вышедший от нас, имел желание поделиться радостной эмоцией с друзьями, привести сюда близкий круг.
Есть заблуждение, что в премиум-сегменте люди отдыхают. Они продают 10 машин в месяц, лежат на софе, с сигарой, в кепочке и ждут, когда придет клиент. Это не так. Премиум-сегмент намного скрупулезнее, педантичнее, требовательнее к сервису во всех деталях.
Здесь низкая текучесть кадров и высокая профессиональная компетентность.
Упомяну принцип Balanced Scorecard (сбалансированная система показателей):
1. Персонал создает бизнес-процессы.
2. Бизнес-процессы создают результат на уровне клиентов.
3. Взаимоотношения с клиентами создают финансовый результат.
С моей точки зрения, белорусский бизнес до основы этой пирамиды не дошел. Либо сознательно закрывает на это глаза.
Почему? В 90-х годах бизнес, который создавался в Беларуси, в первую очередь думал о финансах. Ни о чем другом даже речи не велось. Мы открыли ларек, продаем колготки, «сникерс» или что-то еще. Текут деньги и текут. О какой работе с клиентами может идти речь?
Когда бизнес-сообщество немного стабилизировалось, в нем начали говорить об удовлетворенности, удержании клиентов. Мы поняли: чтобы достичь удовлетворенности клиентов, нужны бизнес-процессы.
И все ударились в стандарты.
В прошлом году в каждой из моих групп MBA (по 20−25 человек) 19−20 подходили ко мне и говорили о стандартах: «Мы хотим внедрить какую-то бумажку, которую вручим сотруднику, и жизнь пойдет как по маслу».
Но мы упускаем, что бизнес-процессы создают сами люди. Когда вы недовольны заведением, можно ли сказать, что проблема в бизнес-процессах? Нет. Практически все компании довели бизнес-процессы до нужного уровня. Проблема в людях. Возникает управленческий парадокс: к примеру, у нас на каждую вакансию от 50 до 100 кандидатов, но мы постоянно говорим о кадровом дефиците.
У нас нет кандидатов, которых мы хотим.
Это уровень культуры.
Высокий уровень культуры не означает, что человек падает в обморок от картины «Фрина на празднике Посейдона в Элевзине» [гигантская по размерам картина Генриха Семирадского] или слушает Вагнера часами и не может остановиться. Я говорю о системе идеалов, норм, образцов поведения. В этом коротком определении я вижу первоисточник того, с чем на сегодня приходится сталкиваться работодателю, который задумывается о клиентоориентированности.
Это некие понятия собственной конструкции. То, что человек делает сам по себе, в чем ему не помогает организация: обязательность, вежливость, дисциплина, отношение к людям, организация собственного труда.
Бизнес-процессы, качество работы с клиентами и, как следствие, финансовый результат — определяет культура сотрудников. И развитие культуры компании происходит аналогично развитию человека.
Высший уровень развития культуры человека по пирамиде Маслоу — эстетические потребности и потребность в самоактуализации. Это размышления на тему, зачем я рожден в этом мире и зачем я создаю эту организацию — не для себя и своих финансовых нужд, а для общества. Вы называете человека культурным, когда он думает о других людях. Когда вы пришли к нему в гости, а он не делал, что ему захочется, а занимался вами.
Только 2% людей, по статистике Маслоу, достигают размышлений высокого порядка. Все остальные ведут свой образ жизни, удовлетворяют свои физиологические потребности. У многих на это уходит вся жизнь. Многие настолько на это мотивированы, что хотят удовлетворить максимум своих физиологических потребностей. И процесс развития дальше не идет.
Мы пришли из Советского Союза, и там до уровня эстетических потребностей не доходило. Я помню, как в школьной столовой варили кофе в ведре, даже чайные пакетики кипятили по неделе. Никогда не было в нашем обществе привычки заходить выше. Но чтобы строить соответствующую культуру с соответствующими бизнес-процессами, мы все обязаны заходить выше.
Сегодня практически всегда компании в Беларуси работают на уровне удовлетворения первых трех потребностей работников: физиологических, безопасности и социальных.
Выраженные черты многих белорусских компаний:
1. Исторический путь Беларуси. Раньше в Беларуси была культура производства. Были люди, которые занимались землей и производством, для них это было очень важно и ценно. Они строили свой быт по очень культурным принципам. Я встречаю отголоски этой культуры, когда человек мне говорит: «Я не могу видеть, что этот провод лежит криво. Меня это коробит! Мне это не присуще, я должен довести это до ума».
Это уже некий признак того, что советская система потерпела крах, но каким-то чудом семья этого человека, его традиции привели к такому высокому уровню самоорганизации.
Когда в 1917 году весь этот уклад рухнул, незачем было поддерживать порядок. Все обесценилось. И в первую очередь пострадали исполнительность, инициатива и ответственность. Люди сидели на заводе и в конце месяца получали не зарплату, а получку. О какой ответственности здесь может идти речь? О какой инициативе можно говорить на заводе?
С таким уровнем исполнительской культуры не получится создать бизнес-процесс. Люди будут пытаться «съехать» с тех процессов, которые вы даете.
Но так как мы с вами перемещаемся в другую среду, с другим уровнем конкуренции и другим пониманием бизнес-процессов, нам нужно думать, как скорректировать эту культуру.
2. Недостатки базы для создания культуры бизнеса:
Ко мне приходят люди 50−55 лет, управлявшие 600−700 сотрудниками, занимавшие высокие должности, и просятся на работу на 7−8 млн неденоминированных рублей, хоть куда-нибудь. По уровню своих компетенций и развития они на порядок превосходят молодых ребят. Но ведь у нас хотят молодых и дерзких!
Это как принцип турецкого отеля, который строится пятизвездочным, через три года звезды уже 4, потом 3, а потом его демонтируют и строят новый. Так пока еще и в нашем обществе.
У нас, на мой взгляд, есть Belarusian dream — мечта создать «Маскарад», продать его Фейсбуку и уехать в Лондон. Я не говорю, что это плохо – так есть.
Я специально брал на обучение несколько групп айтишников — и увидел, что дальше этого они не заходят. Они хотят на хакатон, чтобы сделать прототип, желательно быстренько его продать и думать над следующим хакатоном. И я не увидел понимания, что нужно построить систему, которая будет конкуретноспособна в долгосрочной перспективе.
И если мы хотим вступать в фазу осознанной конкуренции, сегодня нужно делать этот шаг вперед.
Я набираю людей «с улицы» и мне предстоит их выпускать «в плавание» — в общение с людьми успешными, сформировавшимися, которые, скорее всего, более развиты по пирамиде Маслоу, больше видели и имеют более высокий уровень культуры. Мне нужно взять условного студента и сделать так, чтобы он мог выйти к человеку очень состоявшемуся и обеспеченному и разговаривать с ним так, чтобы этому человеку было приятно.
Все начинается с отбора. Каждого человека отбираю я как последняя инстанция. Я лично собеседую каждого и обращаю внимание на:
С отобранным человеком нам предстоит пройти путь — устранять дефицит культурного развития. Для этого мы запустили следующие проекты:
1. Стандарты поведения сотрудников. Программа включает в себя:
У нас 13 стандартов только по сервису. Например, внешний вид сотрудника. С ним любому работодателю предстоит огромная борьба. Приходится пояснять, запрещать, приглашать людей, которые рассказывают об этом.
И я замечаю следующее. Когда даю стандарты поведения человеку из хорошей семьи, ему все понятно, ничего нового. А другой человек штудирует, ему приходится «подтягиваться».
2. Система внутреннего обучения:
3. Контроль:
После того как вы натренировали персонал, нужно строить бизнес-процессы и мониторить их выполнение. Построение бизнес-процессов в нашей компании, кроме прочих, стимулируется программами:
1. Система внешнего мониторинга качества:
2. Система внутреннего мониторинга качества:
3. Система контроля удовлетворенности клиентов. У каждого клиента есть некая стоимость — клиентский капитал, которую он приносит вашему предприятию в течение жизненного цикла. CLM (customer lifecycle management) — постоянное поддержание контакта с клиентом на протяжении обслуживания им автомобиля. Мы разработали цикл, по которому наши клиенты получают контакт от предприятия в течение всего процесса обслуживания. Мы разбили все контакты, которые увидели. Например:
У нас этот цикл проработан на 8 лет — на весь срок, в течение которого покупатели остаются с нами. Мы поддерживаем постоянную связь, чтобы убедиться, что все процессы протекают так, как должно быть.
1. Ежеквартальные фестивали продаж — специальные предложения по покупке автомобилей в течение 3 дней.
2. Презентации новых моделей автомобилей.
3. JLR Day — мероприятие для VIP-клиентов.
4. Обучение внедорожному и спортивному вождению.
5. Экспедиция «Land Rover открывает Беларусь».
И это только малая толика тех процессов, которые мы настраиваем на предприятии.
МТБанк — крупнейший в нашей стране банк с частным белорусским капиталом — уже больше 3 лет проводит серию образовательных семинаров для своих корпоративных клиентов «Бизнес в стиле FLEX». Помимо основных банковских услуг бизнес-клиенты МТБанка имеют возможность получать полезные знания от самых успешных практиков белорусского бизнеса и применять их в собственных компаниях.
Банк провел уже больше 20 образовательных семинаров, мастер-классов и конференций, на которых выступили больше 50 спикеров. Больше 2000 представителей бизнеса приняли участие в этих событиях. Подробнее о проекте «Бизнес в стиле FLEX» можно узнать на сайте businessflex.by.
7 октября
Суперакция на размещение рекламы на Про бизнес до 31 октября — не пропустите!
4 октября
Сотрудники банка пришли на работу вместе с животными, а клиенты поддержали благотворительную акцию Pet friendly
3 октября
«Айгенис» представляет интересы «Активлизинг» как эмитента облигаций на фондовом рынке Беларуси
2 октября
Банковское кредитование и альтернативные инструменты: все возможности финансовой поддержки бизнеса на одной площадке Ярмарки Финансирования
1 октября
Инвесторы, стартапы и скейлапы вновь встретятся на eXit 2.0: что обещает участникам обновленный формат?
30 сентября
Новый уровень защиты: подписка Kaspersky Plus теперь и для домашнего интернета от А1
26 сентября
А1 выходит на рынок виртуального хостинга и предлагает доступное решение для бизнеса
24 сентября
Ивент Intro Day от ZBORKA LABS — 30 сентября 2024, присоединяйтесь!