Что общего между PR, покемонами и дополненной реальностью: рассуждения Олега Чумакова

Почему одни компании и продукты меняют реальность и быстро входят в нашу жизнь, а другие не могут достучаться до своих клиентов и потребителей? Как PR становится частью стратегии и формирует добавочную стоимость? В чем измерять эффективность public relations? Своим мнением, ответами на эти вопросы делится аккредитованный консультант Европейского банка реконструкции и развития, партнер проекта TOPEXPERT, специалист в PR (опыт работы 15 лет) Олег Чумаков.

– Инструменты PR (public relations, «связи с общественностью»), используются бизнесом для управления коммуникациями с ЦА уже давно. Понятие «дополненная реальность» вошла в нашу жизнь недавно, после «нашествия покемонов». Хотя на самом деле она с нами уже давно. PR — это тоже технология, продуктом которой является измененное восприятие того или иного объекта материального мира (репутация этого объекта), когда человек видит просто объект, но воспринимает его сквозь свое представление о нем. То есть этого представления (репутации), как и покемона, реально нет. Но все ее «видят».

И по сути продукт деятельности PR — определенная репутация компании, продукта, человека — это и есть дополненная реальность (ДР).

Мы смотрим на носитель бренда/репутации и «видим» больше, чем позволяет нам зрение.

Как именно работает PR

Как создается эта самая дополненная реальность, репутация? И почему у одних компаний и продуктов она есть, а другие остаются в восприятии людей размытым пятном, интересным лишь с точки зрения сиюминутной выгоды от приобретения?

К сожалению, до сих пор во многих компаниях public relations воспринимают вообще только как инструмент работы с медиа. На мой взгляд, это примитивный, операционный уровень. И происходит это чаще всего примитивно: «эй, пиарщики, у нас тут на следующей неделе новый продукт на рынок выходит/новый проект запускаем — сделайте там со своим PR так, чтобы об этом все узнали и быстро».

То, что эффективность такого подхода будет низкой — это еще полбеды. Гораздо хуже для компании то, что подобные всплески не есть управляемые коммуникации, и репутацию так не сформируешь. Наоборот — ее можно еще и «подгадить».

Потому что в основе каждого акта коммуникации со своими целевыми аудиториями компания должна четко придерживаться одних и тех же посылов, акцентировать внимание на одних и тех же ценностях, а если возможно, то и постоянно обыгрывать свой основной месседж.

Рассказывая сегодня о том, что мы «синие», завтра о том, что мы «круглые», а послезавтра о том, что мы стали «с дырочками», получаешь в итоге три разных месседжа, и ни один из них не закрепится в сознании получателей этого послания, потому как носит разовый характер.

Только если мы всегда «синие, круглые и с дырочками» — постепенно нас так же начнут воспринимать и все вокруг.

Пример. Крупная сеть решила использовать эффект покемонов в своей коммуникации – просто потому, что все это делали. PR-команде было поручено оперативно придумать, как это преподнести аудитории. При этом никто не понимал, как сделать так, чтобы идея была аутентичной, чтобы покемоны компании были круче, чем у остальных, чтобы чем-то запомнились и были хоть чем-то ей полезными. Проект никак не удавалось проработать – остальные подразделения не были к этому готовы, системы не было. Только тогда PR-команда предложила внедрить алгоритм работы с любого рода вау-факторами: заранее отслеживать все, что может стать такими факторами, заранее принимать решение, какие из них компании подходят — исходя из того позиционирования, которого она придерживается. Готовить эти проекты совместными усилиями и запускать их в массы в подходящий момент. Только тогда стало понятно, что работа PR должна быть системной, а не по разовым запросам. А пока с идеей с покемонами ничего толкового не получилось.

PR – это не определенный фронт работы профильного специалиста или отдела. Это скорее функция, система управления репутацией и коммуникациями, а в идеале — формирования добавочной стоимости продукта компании и/или ее самой. И интегрировать PR нужно в общую систему менеджмента компании, ее бизнес-процессы.

Чтобы PR был эффективным инструментом бизнеса, должна быть постоянная связь того, что компания говорит о себе, с ее продуктовой линейкой, с сервисом, с отношением своего же персонала к компании и ее продуктам. Нет такой связи — у вас нет PR. В лучшем случае вы имеете media relations, работу с медиа.

Пример. ИT-компания была уверена, что ей нужен PR, который решит все вопросы с продажами, которые в тот момент не соответствовали ожиданиям. Когда разобрались в ситуации, оказалось, что продуктовая линейка и потребности рынка, по моему мнению, не совсем совпадали.

Предложенная рынку интерактивная система КСО-проектов с использованием крауд-технологий не была востребована на рынке. За КСО практически никто не был готов платить. Например, банкам нужны были другие технологии – для малого бизнеса, мобильные операторы хотели совсем другого формата... Представьте: PR будет убивается, доказывая рынку, что они «квадратные», а рынку нужны «прямоугольные»… Налицо отсутствие, как я считаю, баланса между стратегией, продуктовой линейкой, ожиданиями рынка и позиционированием.

PR — совместная работа

PR — это не только работа с внешними аудиториями. Это первую очередь построение эффективных внутренних коммуникаций. И не в одиночку, силами PR-специалиста или PR-отдела. А вместе со всеми, кто участвует в этих коммуникациях. Иначе это будет только крест пиарщиков, остальным на это будет наплевать.

Пример. В группе компаний, предоставляющих услуги в сфере B2B хронически не выполнялись планы продаж, а половина структурных подразделений и многие сотрудники в принципе не очень понимали, куда компания двигается, какими ценностями обладает и почему ее продукты кому-то нужны. А когда сотрудник фронт-офиса не понимает и не верит — он, скорее, будет носителем антиPR-а. Если он не фонтанирует энтузиазмом о том, где и как работает в разговорах с друзьями, родными, знакомыми, то компания сколько угодно может рассказывать о том, какая классная она и ее продукт — поверят тем, кто в ней работает и имеет диаметрально другое мнение на этот счет. Пока в компании не выстроили внутренние коммуникации и не сделали так, что персонал понял цели, стоящие перед бизнесом, и методы их достижения, дело с мертвой точки не сдвинулось.

Ни один, даже самый крутой PR-специалист в своей сфере не потянет в одиночку такую ношу, как создание репутации компании. И если в профильном подразделении количество сотрудников увеличится, допустим, с 1 до 100, но при этом не будет эффективной встройки PR в бизнес-процессы компании в целом — отдача не увеличится.

На репутацию компании, как и на продажи с клиентингом работает вся компания. Задачи PR-специалиста, таким образом:

• Создать эффективную операционную среду по управлению репутацией и корпоративными коммуникациями
• Координировать общие усилия
• Искать слабые стороны и предлагать решения

Почему PR — это инструмент формирования добавочной стоимости

Стратегия развития бизнеса определяет, куда и как идет компания. Чтобы всегда были ресурсы для прохождения пути, нужны клиенты — и желательно постоянные, лояльно настроенные. Любому человеку проще испытывать симпатию к компании или отдельным продуктам ее деятельности, если есть четкий образ компании и продуктов. Это позиционирование, которое можно описать просто. Образ включает в себя:

• Очень краткое понимание тех ценностей, которые клиент разделяет и получает
• Характеристик, которыми эти ценности подкрепляются

Как известно, позиционирование компании всегда должно подтверждаться реальным продуктом и соответствующим сервисом. А создание и сохранение разумного симбиоза между продуктом, сервисом и трансляцией ЦА первого и второго — то, чем PR управляет.

Каким образом PR формирует добавочную стоимость? Последовательные и управляемые коммуникации приводят к тому, что у компании и/или ее продуктов возникает определенная репутация. Потребитель начинает рассматривать компанию и ее продукты как часть своего мира, неотделимую часть себя, разделять транслируемые ценности и видеть компанию и ее продукты сквозь своеобразные розовые очки. Так возникает эффект добавленной реальности.

Совпадение ценностей продавца и покупателя ведет к тому, что последний готов платить за то, что ему реально нужно — и даже больше реальной цены. Стоимость продукта потребления вырастает без увеличения издержек на его производство.

Пример. Производитель ювелирных украшений сделал ставку на создание своего собственного бренда.

Была использована такая технология PR, как storytelling, т.е. создание определенной «истории» бренда и последующая ее трансляция. Месседж «История отношений и украшений» намекал ЦА на то, что каждый вид отношений (любовь дружба, уважение, д.р.) могут быть выражены через те или иные украшения. Материальные предметы наделялись нематериальными характеристиками и за счет этого изменяли свою реальную ценность.

Итак, последовательность действий по превращению PR в часть стратегии и инструмент формирования добавочной стоимости такая:

1. На основании стратегии компании разрабатываем позиционирование (система ценностей бренда, основной исходящий месседж, соответствующий ценностям и бренду в целом, каналы и инструменты коммуникации). PR должен быть неразрывно связан с целями бизнеса, иначе он станет «вещью в себе».

2. Привязываем все дальнейшие изменения в продуктовой линейке и принципы работы с клиентом к выбранному позиционированию. Если решили, что «мы синие, квадратные и с дырочками», то в разрезе продукт/сервис/трансляция продукта и сервиса мы должны стать и оставаться такими в восприятии своей ЦА.

3. Работаем сначала с внутренней аудиторией. Пока компания не «продаст» свое позиционирование и ценности своему же персоналу, с внешними аудиториями работать рано. Да и качественный сервис без вовлеченных сотрудников невозможен. А вот если сделать каждого своего сотрудника настоящим, а не формальным носителем ценностей бренда, то получится в итоге — сколько сотрудников, столько и PR-менеджеров!

4. Создаем быстрые и эффективные внутренние коммуникации, направленные на интеграцию любых изменений в стратегии, продуктовой линейке, сервисе, финансовой политике компании с PR. Если компания не управляет своими корпоративными коммуникациями и в итоге репутацией, то это будут за нее делать клиенты, конкуренты, партнеры, собственный персонал. И едва ли это будет во благо.

5. Выстраиваем PR планомерно, системно и на годы вперед. Это не игрушка на раз-два: сегодня начал, завтра прекратил заниматься и ждешь, что все получится само собой.

Как определить задачу для PR и выстроить позиционирование

Есть распространенное заблуждение, что одним компаниям PR нужен, другим нет. Да, бизнес, ориентированный на создание бренда и вывод на рынок высококонкурентных продуктов нуждается в грамотной трансляции своих ценностей и преимуществ. Но даже компаниям, не обладающим очевидными преимуществами, необходимо «разговаривать» со своим клиентами, партнерами и другими ЦА, объяснять, почему им нужно быть вместе.

Пример. Крупная белорусская розничная сеть не претендует на образ «мы самые лучшие». Выбрали свою стратегию развития, определенную бизнес-модель, которая базируется на тотальной оптимизации издержек и поэтому низкой наценке. Определились с целевой аудиторией. Вот и PR-задача — донести до ЦА простую мысль: «У нас самые низкие цены». А чтобы справиться с этой задачей, нужно управлять не только коммуникациями, но и подгонять под позиционирование выбор поставщиков и работу с ними, ценообразование, логистику, все остальное. Ведь если будешь говорить одно, а делать другое — никто не поверит.

На чем можно выстраивать позиционирование? Это зависит от стратегии. Стратегия развития определяет:

• Какой должно быть позиционирование компании на рынке
• На каких ценностях будет делаться акцент
• На каком фундаменте будет выстраиваться репутация

Причем даже разница в выбранной стратегии влияет на то, каким будет PR.

Рассмотрим 3 самых распространенных варианта позиционирования:

1. Компания взяла курс на создание высококонкурентного продукта или продуктовой линейки и постепенное расширение своей рыночной ниши. Позиционирование — по продукту и образу жизни.

2. У компании нет крутого предложения, но есть оригинальная бизнес-модель или качественный клиентский сервис. Позиционирование — по особенностям работы компании или крутому сервису.

3. Компания не отличается ни продуктом, ни бизнес-моделью, ни сервисом. Просто поиск любых сильных сторон и фокусировка на них.

Пример. Один белорусский банк не выделялся из массы банков супервыгодной для клиентов или продвинутой продуктовой линейкой. С сервисом тоже было «все, как у всех».

Короче говоря, не было никаких откровенных преимуществ, кроме принадлежности к большой международной финансовой группе. Любое позиционирование должно подтверждаться. Поэтому в данном случае оно было привязано к месседжу «Большой банк — большие преимущества». Величина банка в восприятии пользователей банковских услуг в Восточной Европе прямо ассоциируется с надежностью, солидностью и уверенностью в его завтрашнем дне, удобством работы на внешних рынках. Позиционирование получилось вполне удачным.

Как оценивать эффективность PR

В тактическом плане помочь просчитать эффект помогает использование в public relations инструментов проектного управления. Все PR-активности разбиваются о череду сменяющих друг друга проектов, в которых заранее определен тот результат, ради которого все и затевалось. А результат привязан к тем целям, которые стоят перед бизнесом.

Пример. Белорусский производитель ювелирных украшений очень хотел выйти на рынок России. В основу стратегии был заложен ориентир на поиск локальных партнеров, которые обладают торговыми площадями и могут организовать брендированные стойки. Задача: сформировать у таких потенциальных партнеров необходимое восприятие компании-производителя и желание выступить партнером. Был организован пресс-тур на ювелирный завод с заранее продуманным наполнением выдаваемой информации. Как итог — массовое тиражирование информации профильными российскими медиа-площадками и интерес со стороны ЦА, выраженный в контактах на предмет обсуждения дальнейшего сотрудничества.

В стратегическом плане эффект от PR измеряется в пропорции постоянных клиентов и партнеров к общему количеству тех и других в динамике развития.

Для оценки эффективности PR что в тактическом, что в стратегическом плане public relations должны быть интегрированной частью менеджмента компании в целом. Иначе налицо будет несоответствие обязанностей имеющимся правам.

Олег Чумаков Партнер в TOPEXPERT. Аккредитованный консультант Европейского банка реконструкции и развития. Специалист в построении системы управления бизнесом, PR. Учредитель компании в сфере оптовой торговли.