9 трендов интернет-маркетинга, которые помогут спланировать рекламный бюджет

Какие каналы онлайн-продвижения в 2016 будут эффективны. На что обратить внимание во время разработки рекламной кампании в Интернете. Своим видением поделился Андрей Гусаров, директор digital-агентства «Гусаров Групп».

– В 2016 году белорусский бизнес окончательно осознает: продать товар в одно касание – формат быстрой сделки по принципу «увидел, изучил, купил» – уже нельзя.

Привлечение каждого нового клиента становится для компании все дороже. Поэтому выгоднее работать с текущей базой, особенно если бизнес предполагает возвратность клиентов. Затраты на удержание существующих клиентов ниже, чем издержки, необходимые для привлечения новых.

Надо подготовиться к тому, что почти все инструменты не будут давать результата сразу. Поэтому настройтесь на регулярную работу с аналитикой – стоимость привлеченного клиента (трафика, заключенного контракта). 

Вот какие задачи, на мой взгляд, должны стать приоритетными в следующем году:

• Стратегическое планирование активности. Именно системность и периодичность рекламной кампании в Интернете принесет желаемый эффект.
• Работа с целевой аудиторией, включая разделение ее на группы, особенно по гендерному признаку.

Теперь о методах, которые помогают решить эти задачи.

1. Работа с мобильным трафиком

Это даже не тренд, а уже необходимость. Пока что в Беларуси мобильный трафик приносит мало продаж, потому что многие сайты не адаптированы под мобильную версию.Недавно на Встрече Про бизнес. Андрей Гриневич [основатель и директор интернет-магазина OZ.by] отметил, что компания  в этом году сделала мобильную версию.

Бизнес думает только о поисковом трафике –  который уже сейчас приводит клиентов. Но, как я уже говорил, продать в одно касание уже невозможно.Мобильный трафик хорош тем, что пользователь уже:

• Авторизован в своей электронной почте (если пользователь заходит на сайт с мобильного, то позже реклама этого сайта начнет «догонять» его на компьютере. Транслировать рекламу на разных устройствах возможно благодаря авторизации одного и того же пользователя через электронную почту) 
• Активно заходит в социальные сети с мобильных устройств

Таким образом, потенциальный клиент может видеть информацию о товаре повторно. И это побуждает его принять решение о покупке/отправке запроса.

Пример. В нескольких белорусских компаниях, которые занимаются строительством деревянных домов, в этом году доля мобильного трафика выросла в среднем с 20% до 45%. Также появились переходы с мобильного телевидения (Apple TV). Это говорит о том, что люди переходят на другие форматы выбора товара – в том числе, такого дорогого, как недвижимость.

Особенности работы с мобильным трафиком сегодня. Эффективность работы с мобильным трафиком зависит от ниши. Но надо подготовиться, что в краткосрочной перспективе (7-10 дней) ее очень сложно оценить – спрос со стороны покупателей на большинстве сегментов рынке продолжает падать.  Большинство компаний в реальном секторе не может оценить не только отдачу от мобильного трафика, но и трафика, который приходит от пользователей, работающих со стационарных  компьютеров. Они не знают реального количества дней по отложенному спросу. Отложенный спрос увеличивается на все товары «неповседневого» потребления.

Если компания торгует «понятным» товаром с публикуемой ценой, то конверсия мобильного трафика может быть в течение 2-х недель. Если это кровля, например, цена которой на сайте обычно не публикуется, то отложенный спрос может быть до полугода.

2. Адаптивный контент и дизайн

Сегодня есть бизнесы, которые размещает рекламы с мобильных устройств, но при этом контент и дизайн сайтов неадаптивны к экранам смартфонов и планшетов.

Причины – непонимание и незнание такого инструмента.Адаптивный сайт дает конверсию почти сразу, но пока что всего 20% моих клиентов адаптировали свои сайты под мобильный трафик. Пример. У нас есть клиент, который продает ворота. Это единственная компания в своей нише, которая успешно конвертирует мобильный трафик. После переделки (адаптации) сайта под мобильную версию конверсия выросла в 3,5 раза в течение недели.

Делать мобильную версию сайта или адаптировать его под экран смартфона или планшета – зависит от специфики бизнеса. Каждое решение индивидуально.

Наша компания, например, решила отказаться от мобильной версии сайта.

3. Проработка всех социальных сетей

Те, кто это делает, уже на несколько шагов впереди своих конкурентов. Неважно, что у вас за продукт – ворота, кровля, кирпичи – все равно хотя бы в одной социальной сети есть доля ваших клиентов.

Поэтому важно проработать каждый канал.

Практически никто (ни в Беларуси, ни в России) не использует Одноклассники. Это специфическая социальная сеть. Но там находится 1,5 млн белорусов, и за счет релевантности выборки можно достичь эффективности в продвижении.Пример. Компания занимается детскими игровыми комплексами, и ее целевая аудитория – молодые супруги, которые находятся скорее ВКонтакте и в Facebook. Но при этом их родители (бабушка и дедушка) сидят именно в Одноклассниках. И могут служить триггером (будут побуждать сделать покупку).

Отмечу, что через Одноклассники в принципе хорошо продаются детские товары.

Instagram уже активно используется в Беларуси. Но про возможность размещения рекламы в ленте, которая появилась 2 месяца назад, знают еще немногие. Продвижение в Instagram особенно эффективно для тех компаний, которые продают свой товар с помощью фото – одежда, автомобили.

Если у вас молодежная, проактивная аудитория, не забывайте про Twitter. Он не даст большого объема продаж, но предоставит возможность отстроиться от конкурентов. Если клиент будет понимать, что совершает покупку не у обезличенной компании, а у той, которой можно задать вопрос в Twitter и получить на него ответ – это будет безусловным плюсом.В этом же разрезе важно смотреть на следующий тренд.

4. Использование YouTube

YouTube пришел в Беларусь несколько месяцев назад. Это говорит о том, что до текущего момента сервис был маловостребован.

Этот канал в долгосрочной перспективе (год-два) можно рассматривать как конверсионный. Достаточно посмотреть, как он развивается в России и в Украине. Там очень востребованы видеоблоги – рекламу в них покупают даже крупные торговые сети.

Мы пока не видели в Беларуси эффективного использования YouTube. Те, кто этим занимается, на мой взгляд, не имеет стратегии и регулярного контента.

Но скоро этот канал станет необходимым инструментом для любого бизнеса – особенно для того, где есть большой бюджет. Так как в Беларуси пока практически нет популярных видеоблогеров, то есть 2 пути использования YouTube:

• Создание собственного контента
• Преролл (рекламный ролик, который всплывает перед запуском видео).

Пример. Строительной компании нужно не озвучивать, насколько прочный фундамент в ее зданиях, а снять на видео «до и после».

Видеоконтент, особенно образовательный, конвертируется лишь спустя 8-10 месяцев после начала работы. Мы в нашей компании снимаем видеоролики уже месяц. На текущий момент мы опубликовали 20 роликов, но планируем за следующий год получить более 500 тысяч просмотров при среднем числе просмотра 1 500-2 000 человек (речь о канале в Facebook, но он будет дублироваться ВКонтакте и на YouTube).

5. Интерактивность контента

Уже сейчас социальные сети предлагают возможность для реализации интерактивного контента. Но основная причина его отсутствия – высокая трудозатратность.

Как я уже говорил, важно сегментировать свою аудиторию по гендерному признаку. Для женской аудитории подходит визуальный контент, вызывающий эмоцию (яркие, эмоциональные фотографии, например). Мужской – инфографика.

Пример: можно без занудства рассказать с помощью инфографики о росте своей компании за 3 года – проиллюстрировав его в этапах. Это даст представление и о компании, и о методах работы команды.

6. Триггерные рассылки и e-mail маркетинг в целом

Про это все говорят. Но активно e-mail маркетингом пользуется считанное число компаний.

И уж совсем никто не пользуется таким инструментом, как триггерные рассылки. Это цепочка «касаний» с клиентом на разных этапах отложенного спроса, при которой письмо приводит к конверсии. И это один из самых дешевых способов дополнительной монетизации своей клиентской базы.

Пример. Вы продаете стиральные машины:

• Первое письмо может быть о том, как ими пользоваться и как выбрать.
• Второе – видеообзор конкретной модели либо самых популярных моделей (которые вы, естественно, хотите распродать).
• Третье и четвертое письмо уже может говорить о том, что некоторые модели находятся у вас на акции

Это самый дешевый канал привлечения клиентов на сегодня.

Рассылки e-mail в В2В имеют отложенный спрос. В них важно создавать добавленную ценность –  давать советы по развитию бизнеса,  управлению персоналом. В B2C рассылки почти сразу конвертируются в продажи – примерный срок от месяца до трех.

7. Работа с отзывами

Далеко не каждый клиент заходит на сайт вашей компании, набирая его в адресной строке браузера. Многие вводят название компании (либо адрес ее сайта) на странице поисковой системы. И далее возникает вопрос: что она ему показывает?

Чаще всего на первых позициях поисковой выдачи размещается информация о том, насколько качественно работает компания с клиентами. Т.е. отзывы о вашей компании.

Из-за низкой конкуренции в любой сфере в Беларуси, что косвенно подтвердил Сергей Вайнилович, сооснователь и управляющий интернет-гипермаркета 21vek.by на Встрече Про бизнес., основной проблемой белорусского бизнеса являются не конкуренты, а сервисная работа с каждым клиентом:

• Что получает клиент
• Как компания работает с негативом  (быстро ли реагирует, конструктивно ли отвечает на критику, способна ли за короткие сроки решить проблемы)
• Создает ли она отзывы (заказывает, отслеживает, пишет сама)
• Заботится ли она о том, что о ней говорят в социальных сетях (реагирует на критику, отвечает на хорошие отзывы, ведет коммуникацию с пользователем)
• Обращает ли она внимание на то, что выдает поисковая система при запросе названия этой компании – все отзывы, публикации, вакансии компании

8. Контент-маркетинг

Все говорят, что стоит заниматься контент-маркетингом, но до сих пор с ним мало кто работает. Причины следующие:

• Высокая ресурсоемкость
• Отложенная конверсия в продажи, которую очень сложно отследить

Контент-маркетингом можно заниматься с помощью собственного сайта либо внешних ресурсов, социальных сетей.

Простой пример. Многие компании забывают обновлять на сайте новостную ленту – вообще не загружают новые материалы. Из-за нынешней экономической ситуации, клиент должен понимать, работает ли  компания в принципе (обновления на сайте это подтверждают). И если работает, то такой субъективный фактор, как обновления контента, показывает, насколько качественно бизнес работает.Далеко не факт, что ваш контент будут читать, но периодичность его обновления вы просто обязаны обеспечить. 

9. Крауд-маркетинг

Крауд-маркетинг – тренд в Украине и России. В Беларуси большинство рекламных агентств еще не знает, что это такое.

Простыми словами – это стимулирование отзывов и рекомендаций товара в среде, привычной для клиента – отслеживание комментариев и упоминаний компании на форумах/в социальных сетях. Вплетение названия компании в беседе с пользователями. Т.е. коммуникация с клиентом в виде скрытого маркетинга.

Человек, находясь в привычном для себя поле, будь то социальная сеть, блог или форум, получает напоминание о том, что ему нужен товар или услуга. Это дополнительное влияние на целевую аудиторию, которое ускоряет конверсию.