Ваши скрипты продаж могут не сработать, если допущены эти 8 ошибок

Что часто не учитывается при разработке сценариев (скриптов) продаж. Как подготовить сотрудников к их использованию. Рассказывает основатель Школы Управления Praktika Андрей Карпенко.

Это продолжение материала об использовании скриптов в стратегических продажах. Мнение Андрея Карпенко на эту тему вызвало дискуссию в комментариях на «Про бизнес.».

«Хочу поделиться обещанным продолжением статьи о применении скриптов в стратегических продажах.

Все, о чем пойдет речь ниже, проверено на собственном опыте. Говорю это для того, чтобы читатели понимали: каждый смотрит на вещи исходя из собственной «доказательной базы».

Какую пользу скрипты могут принести продажам

1. Управляемость продажами. Это уже набило многим оскомину. Тем не менее, эффективность продаж вырастает, когда есть правильные модели поведения.

Большинство продавцов считают себя выше этого, мол «мы сами лучше любого гуру».  А на практике выходит наоборот. Например, в одной из компаний по итогу внедрения скриптов продажи за первый месяц выросли на 5%. И несогласные сотрудники признали их эффективность.

2. Единая база успешного опыта. Вы можете  постоянно дополнять имеющиеся сценарии продаж лучшими вариантами. Для этого нужно постоянно (минимум 1 раз в месяц) проводить ревизию: встречаться с сотрудниками по этому вопросу, обсуждать лучшие варианты, дорабатывать сценарии.

3. Эффективная оценка сотрудников. Имея в своем арсенале прописанные регламенты сценариев продаж, вы можете проводить оценку работы  персонала. У вас есть стандарт, с которым можно сравнивать – и дальше развивать сотрудников в нужном направлении.

Конечно, есть и другая польза от скриптов: рост продаж, усиление сервиса для клиентов, повышение лояльности, уменьшение времени на адаптацию сотрудников.

Но про это уже много сказано.

Основные ошибки при разработке и внедрении скриптов

Взявшись за подготовку сценариев продаж, многие компании допускаю одни и те же ошибки. И здесь нет разницы в какой сфере работает бизнес – B2B, B2C, FMCG и др. И не играет роли, какими продажами вы занимаетесь – транзакционными, консультационными или стратегическими (кстати, про это  хорошо написал в своей статье бизнес-тренер Евгений Вяткин).

Итак, основные ошибки следующие:

1. Считать, что скрипты не помогают. Самая распространенная ошибка. Мы привыкли не верить в то, что нам непонятно и в чем мы не хотим разбираться. А возможно, был неудачный опыт внедрения. И вот здесь вырастает дерево сомнения. Компании начинают использовать скрипты, но больше для того, чтобы утешить себя, что идет в ногу со временем. Или чтобы после сказать: «Пробовали. Не работает».

Если с таким настроем вы собираетесь подойти к ответственному делу, то и результат получите такой же. Мне, например, однажды пришлось клещами вытаскивать из клиента успешные стратегии. И в результате я предложил нам расстаться – до момента, пока он не «созреет».

Что сделать? Будьте смелее, и тогда получится. Если уж собрались запустить сценарии продаж в своей компании, то приложите максиму усилий для достижения результата.

Ваши сотрудники должны видеть вашу веру в проект, иначе они не будут пользоваться предоставленными  инструментами.

Получится как во время беседы отца, который объясняет своему ребенку, что курить вредно, а сам в это время курит перед ним. Будьте хорошим примером.

2. Сделать по принципу «отцепись». Есть мнение, что подготовка скриптов это быстро и просто. Написали фразы и поехали продавать. И – о чудо, продажи станут расти.

Хочу расстроить. Подготовка сценариев – это важный и кропотливый труд. И в нем участвуют все: тренеры, руководители, сами сотрудники.

Из разговора с клиентом: «Мы вам все расскажем, что хотим. Про наш товар, про сервисы. Вы сможете за пару дней сделать скрипты?». Ответ был честный: «Нет».

В глубине души клиент надеялся, что будет просто. А когда услышал ответ, то расстроился. Это как говорить дрессировщику: «Наши питомцы спят столько-то, едят столько-то. Сможете их за пару дней научить прыгать?». И действительно – на рынке есть спецы, которые за полчаса «сделают» для вас скрипты продаж. Только вот вопрос, будут ли они у вас работать.

Что сделать? Понять простую вещь. Легко и просто не будет. А будут сомнения, поиск лучших вариантов, тестирование, снова поиск и, наконец, получение мощного регламента по работе с клиентами.3. Сделать и разослать. И вот, казалось бы, все сделано и есть готовые и работающие сценарии.

Самые частые действия со стороны руководства – отправить всем по e-mail скрипты с пометкой «К исполнению с понедельника». Если хотите угробить всю проделанную работу, то именно так и нужно поступить. Уровень применения будет около 10% (взято из практики). У меня было пари с клиентом относительно уровня использования скриптов. Для сотрудников сделали сильные сценарии продаж и разослали их. И все. Через неделю провели встречу, чтобы обсудить, что использовали и что получили? 3 сотрудника из 29 прочитали письмо и что-то могли рассказать.

Что сделать? Когда ваши сценарии готовы, нужно собрать всех сотрудников, которые ими будут пользоваться. А также их руководителей. И вместе обсудить все возможные выгоды от использования, страхи и опасения. Вместе договориться об этапах проверки исполнения и обратной связи от самих пользователей.

4. Скопировать скрипты другой компании. Это происходит везде и всегда. Нам кажется, что проще взять у других. В 2014 я три раза видел переделанный «Стандарт работы торгового представителя», который был разработан для одной российской компании еще в 2006 году. И самое интересное, что одна компания за этот copy+paste заплатила большие деньги.

Что сделать? Если хотите получить уникальный продукт, то нужно действовать правильно:

• Создайте структуру регламента, назначьте ответственных за его составление
• Сами также пропишите составляющие, которые должны войти в регламент
• Устройте стратегическую сессию по созданию такого регламента

И тогда вы сможете получить то, что будет работать в вашей компании и приносить ей прибыль.

5. Описать в скриптах только блок разговора. Многие считают, что скрипты – это только набор фраз и выражений. Это все равно, как считать, что футбол – это только бег.  В сценарии продаж входит много других составляющих. Про это я писал в прошлой статье – темп и тембр речи, внешний вид, как должно выглядеть коммерческое предложение.

Если использовать терминологию Игоря Манна, ваши сценарии продаж – это описание точек контакта и того, как в них взаимодействовать с клиентами.

Что сделать? Продумать, что кроме фраз еще влияет на принятие клиентами решения в вашу пользу. Далее описать это в сценариях продаж и привести к наиболее эффективным решениям.

6. Сделать некрасиво. На это практически никто не обращает внимание. Хотя мы сами любим красивые вещи, которые не только полезны, а еще и радуют глаз. И тогда эффективность от их использования может вырасти в несколько раз. 

Большинство сходится к мысли, что достаточно  передать смысл скрипта в виде текста. А вот исследования показывают (и про это уже кем только не говорено), что до 60% всей информации мы получаем визуально. И только по одному визуальному впечатлению может быть принято решение о полезности продукта для конкретного пользователя.

Именно на это делают упор многие производители – яркая упаковка. Но про собственных сотрудников забывают.  Мне доводилось видеть хорошие варианты сценариев продаж, которые были практически убиты своим оформлением.

Что сделать? После того, как все готово, сделайте скрипты удобными для использования и привлекательными. Для этого можно и дизайнера нанять. Это будет стоить $100-200, а эффект может принести на $1 000. 

7. Не провести проверку. Это значит разработать – и сразу дать в исполнение. Без всяких проб и тестирования. Особенно обидно, когда вы все оформили, сделали дизайн, провели вводную для сотрудников, а после – вдруг получаете от них корректировки.

Нужно понимать, что корректировки будут. Сценарии не являются жесткой догмой. Их эффективность кроется в гибкости. Но чтобы обратная связь не стала неожиданностью, скрипты надо тестировать.

Что сделать? Подготовьте финальный вариант и дайте на тестирование двум сотрудникам. Желательно выбрать из опытных. Пусть они все опробуют и вынесут вам свои предложения. А дальше, если необходимо, сделайте корректировки и запускайте. Тестовый период лучше проводить 1 неделю – этого достаточно для проверки.

8. Не измерять эффективность. Такое происходит, когда все уже запущено, и через 2-3 месяца мы начинаем думать: «А грамотно ли мы вложили свои деньги, сделав сценарии продаж? Что они нам принесли?». И, не найдя рационального подтверждения правильности затрат, собственник утверждается в мысли, что все проделано зря.

Что сделать? Определитесь на старте, как вы будете измерять эффективность работы сценариев продаж. Это могут быть количество назначенных встреч, объем среднего заказа, заключение договоров с определенным количеством клиентов и т.д.

Помните главное. На старте нужно и важно понимать, зачем вам нужны сценарии продаж? Каких измеримых результатов вы ожидаете от их внедрения? И только ли в сценариях продаж дело?

Скрипты, конечно, помогут. Но оперативного управления не заменят».

Читайте также: В каких бизнесах работают и не работают скрипты продаж. Мнение Евгения Вяткина