Думаете, что в стратегических продажах скрипты не работают? Прочтите это

Основатель Школы Управления Praktika Андрей Карпенко поделился своим мнением, почему скрипты работают во всех типах продаж, какими должны быть скрипты для продаж стратегических и как их внедрить в компании.

– Сейчас ведется много дискуссий вокруг скриптов продаж. О том, в каких типах продаж они работают, а в каких – нет. Так, например, принято считать, что в стратегических продажах они не работают.

Я с этим не согласен.

Скрипт (англ. script) – это сценарий. В продажах принято называть скриптом только речевые алгоритмы общения с клиентом.

Однако сценарий может присутствовать не только в языковых шаблонах, а еще и в поведении сотрудников (с какой интонацией они говорят, как выглядят – дресс-код, как и когда показывают рекламные материалы и так далее).Поэтому большое заблуждение думать, что скрипты – это только речевые модули. Это то же самое, что утверждать, будто медицина – это только лекарства.

Важно: помимо внешних скриптов (работа с потенциальными или реальным клиентами), в компаниях должны быть и внутренние (порядок проведения собраний, алгоритм того, как продавать и аргументировать идеи/решения внутри коллектива и т.д.).

Почему скрипты работают во всех продажах

Принято выделять три типа продаж:

• Транзакционные. Когда клиент знает чего хочет и просит продавца продать ему это.
• Консультационные. У клиента есть потребность, но он нуждается в консультациях. 
• Стратегические. У клиента нет потребности и продавец ее формирует.

Многие считают, что скрипты лучше всего работают в транзакционных продажах.

Реже – в консультационных.

Про стратегические обычно говорят, что это «Высшая лига» и там они не работают, а результат зависит только от качеств продавца.

Для меня это звучит как: «Тренировать спортсменов нужно только на старте их карьеры. Когда они становятся профессионалами – тренировки не работают!». Я считаю, что чем опытнее специалист, тем нужнее ему эффективная программа подготовки. Чем выше уровень рисков и чем сильнее прибыль зависит от продавца, тем важнее для него применение именно успешных моделей и сценариев.

По сути, вы можете таким образом настроить сценарии (скрипты), что ваша система продаж не будет зависеть от конкретных сотрудников.

Самый свежий пример из моей практики. Есть крупная компания (штат сотрудников по работе с клиентами – около 70 человек), которая обладает сильным продуктом и работает на 50-60% в стратегических продажах. Она стала терять свою долю рынка и клиентов.

Если прививать всем необходимые для стратегического продавца качества, то уйдет много времени. Заменить персонал быстро – не вариант.

Вот здесь и приходит на помощь эффективное управление сценарием встречи. Специалиста можно подготовить к стратегическим продажам, используя при этом успешные скрипты.

Мы так и сделали – внедрили скрипты для консультационных и стратегических продаж.

Разработка проходила в несколько этапов:

1. Диагностика уровня профессионализма команды и основных проблемных мест.

2. Подготовка программы исправления ошибок для последующего внедрения.

3. Проведение программ/сессий/практик-тренингов с сотрудниками.

4. Выработка и фиксация лучших сценариев, показавших эффективность на практике.

5. Отработка сценариев в рабочих ситуациях.

6. Корректировки сценариев на новых практик-сессиях.

7. Внедрение на практике.

Сейчас специалисты компании оттачивают применение живых скриптов на клиентах. Предварительные отзывы: «Все работает. Мы поняли, как этим пользоваться и как это приведет к результатам». Хотя еще на старте наблюдалось 100% сопротивление. Уверен, что в итоге сотрудники компании смогут переключить на себя несколько крупных клиентов. Это уже дело техники.

Что должно быть в успешном скрипте продаж

В основе скрипта лежит описание всего процесса успешного взаимодействия с клиентом. Сюда входят и должны регламентироваться:

1. Речевые модули. Это наиболее успешные фразы, которые нужно использовать при общении с клиентом, чтобы получить запланированный результат.

2. Тембр голоса и скорость речи.

3. Фразы, которые произносить нежелательно. Это фразы, которые мешают договориться. Например: «Вам ничего не нужно?», «Вы еще не определились, что будете брать?», «У вас нет денег?» и т.д. Как правило, такие фразы есть у всех, даже у опытных продавцов.

Месяц назад я сопровождал такого продавца (стаж – 10 лет) на встрече с клиентом. В результате за 2 минуты разговора я насчитал 4 ошибки. Итог – минус 4 позиции из заказа. Нужно бороться с такими недостатками.

4. Поведение при встрече. Кто и куда садится, как себя держать, куда класть документы, как их показывать и т.д.

5. Комплименты, шутки, забавные истории. Их можно и нужно включать, чтобы оживить взаимодействие.

Какими должны быть скрипты для стратегических продаж

Мне не раз доводилось бывать на встречах с одним сильным продавцом. Когда с ним обсуждали скрипты, он сказал, что «в стратегических продажах они не работают». Хотя на своем примере полностью показывал обратное. Так вот этот продавец на каждой встрече использовал один и тот же сценарий, с вариацией на 10-15%. К третьей встрече я уже знал, что и как он будет говорить и как себя вести.

Скрипты для стратегических продаж должны быть другими и отличаться от транзакционных. Например, в них должно быть намного больше информации о рынке и продукте. При этом акцент нужно сделать не на продукте и его выгодах, а вот на чем:

• Ключевые проблемы отрасли (это должно быть единое видение для всех сотрудников, а не так, что кто-то знает, а остальные догадываются).
• Описание аватара клиентов (Какие типы? Какие у них цели? Какие у них страхи? Какие у них у самих есть варианты решения своих проблем? И т.д.).
• Рекомендации, как быстро определить тип поведения клиента.
• Какие вероятные потребности есть у клиента и как эффективно строить с ним диалог/встречу (какие фразы можно говорить, а какие мешают. Когда молчать, а когда дополнить диалог и как это сделать. Как вести себя при конфликтах и как реагировать на возможные эмоциональные всплески со стороны клиента).

Как внедрить у себя скрипты

Несколько рекомендаций, как внедрять у себя скрипты продаж.

1. Сегментируйте продажи и клиентов. Здесь нужно определить: какие типы продаж используются в вашем бизнесе. Какие клиенты с вами работают: по объему продаж, количеству торговых объектов, персонала, географии и т.д. 

После этого важно определить: какому сегменту клиентов какой тип продаж подходит больше всего. В итоге у вас получится матрица: «Типы продаж – Типы клиентов».

2. Поиск живых скриптов. Живые скрипты – это успешно работающие сценарии. Для каждой категории (Тип клиента – Тип продажи) вам необходимо подготовить минимум 3 сценария. Это даст вашим сотрудникам начальное понимание того, как себя вести, и предоставит выбор между вариантами построения общения с клиентом.

Часто у сотрудников возникает возражение: «Это не будет у нас работать!».

И если руководитель в это сразу же поверит, ему стоит задуматься: насколько он вообще влияет на работу всей системы.Живые скрипты нужно передать всем продавцам, чтобы они начинали их использовать. Иногда для этого можно привлекать внешних помощников. На эту часть проекта может понадобиться две недели.

3. Продать живые скрипты – новичкам, опытным и бывалым продавцам. Это важнейший момент в запуске. Если прийти к продавцам и просто сказать: «Применяйте», то, скорее всего, вы получите внутренний саботаж.

Работа над скриптами должна начинаться с вовлечения лучших специалистов компании именно на этапе их разработки. Просите их совета, давайте им задания, просите их высказаться, предлагайте протестировать. И тогда этап продажи пройдет быстро и легко.

4. Тестирование живых скриптов. Их корректировка. Определите конкретный срок тестирования. Например, месяц. Поставьте перед продавцами конкретную задачу. К примеру: «Проверить скрипты 1, 2, 3 на 20 клиентах категории «А». Срок 2 недели».

В итоге у вас должна быть следующая информация:

• Что реально работает. Эти практики мы оставляем.
• Что нужно улучшить.
• Собрать возражения и сопротивление клиентов (если они были). Это позволит определиться на будущее, как вести себя в случае сопротивления и что говорить.

После этого проработайте возникшие вопросы и запускайте свои скрипты в работу полностью. На это может понадобиться 1 неделя.

5. Работа по живым сценариям. Их корректировка. После того, как живые скрипты (сценарии) запущены в работу, нужно постоянно заниматься их контролем и улучшением. Делать это лучше раз месяц, но не чаще. Иначе есть риск, что сотрудники будут приходить с предложением что-то изменить постоянно. Действуйте осторожно.

Эффективность живых скриптов зависит не от типа продаж, а от того, как эти самые скрипты внедрены и используются. Руководитель должен четко понимать для чего ему нужны скрипты.

При внедрении скриптов возможны и ошибки. Об этом речь пойдет в следующей статье.

Читайте также: В каких бизнесах работают и не работают скрипты продаж. Мнение Евгения Вяткина