Базовые вещи, о которых почти не задумываются менеджеры по продажам и их работодатели

Какие особенности работы специалистов по продажам не учитывают белорусские компании. Как знание этих важных вещей помогает в управлении продажами. Рассказывает партнер группы компаний Pro Retail Евгений Вяткин.

– Сама по себе профессия продавца в нашей стране очень молода. И отношение к ней до сих пор неоднозначное: слово «продавец» до сих пор звучит как «торгаш» или «спекулянт». И такое отношение наглядно демонстрирует, как мало наше общество знает о том, что в действительности представляет собой работа в области продаж. Это относится даже к людям, которые приходят в эту профессию. А идут, поверьте, многие.

С чего началась профессия специалиста по продажам

Когда возникла потребность в специалистах по продажам, в эту профессию пошли все – в том числе те, кто не нашел счастья или денег в работе по специальности. Их мотивировал и оклад, и не имеющая потолка переменная часть зарплаты. Почему бы не попробовать? Тем более что научиться всему можно прямо на месте. Представление это, конечно, иллюзорное. Но тем не менее, люди массово ударились в продажи.

Не имея опыта и базового понимания принципов работы с клиентами, продавцы быстро разочаровывались в профессии, натыкались на негатив, падала мотивация.

В результате репутация самой профессии неуклонно снижалась.«Ты что, в продажах? И сколько раз тебя в течение дня послали?» — таким вот было отношение общества.

В действительности, профессия продавца – это в первую очередь искусство устанавливать контакт с другим человеком.Люди хоть и любят покупать, но ненавидят когда им что-то продают.Так что, если хочешь стать хорошим продавцом – прекрати продавать (т.е. навязывать свой товар или услугу) и помоги клиенту захотеть ее купить.

Именно в тот момент, когда ты становишься для покупателя советчиком, консультантом, экспертом, и начинаются настоящие продажи.

Какими бывают продажи

Для начала предлагаю немного вспомнить теорию. Существует три вида продаж:

1. Транзакционные. Я бы назвал этот тип сервисом: клиент сам знает, что ему нужно. Он не нуждается в советах во время выбора – только в хорошем сервисе (например, покупка билета). С этой работой справится любой, кто способен четко придерживаться стандартов и инструкций. Никаких особых компетенций не требуется.

2. Консультационные. У клиента есть потребность, но он не знает, как ее удовлетворить. Самостоятельный выбор для него слишком сложен и он не готов и не хочет вовлекаться в него. И ему нужен кто-то, кто даст грамотную консультацию. Вот здесь и нужны коммуникативные навыки и владение технологиями продаж. Плюс идеальное знание своего продукта и реалий рынка: от предложений конкурентов до особенностей бизнеса клиента и умения говорить с ним на одном языке.

3. Стратегические продажи – это поле для продавцов высшей лиги. У клиента вообще нет потребности и продавец ее формирует. Здесь нужно быть не просто профессионалом, а мастером.

У нас восприятие работы продавца зачастую остается на уровне транзакционных продаж. Причин этому очень много: от организационной структуры коммерческого блока в компании и заканчивая системой показателей и мотивации, которые не стимулируют продавца профессионально развиваться.  К правильному пониманию профессии и карьеры в ней это никакого отношения не имеет. А вот к разочарованиям и уходу из профессии приводит часто.

Почему у продавцов «не складывается»

Признак профессионализма – умение продавать быстро, много и дорого. Получая от этого моральное удовлетворение и деньги. Те продавцы, кто это осознал, из профессии уже не уходят. Но именно благодаря тем, кто не сложился как продавец, этот труд считается «собачьим» и вызывает скорее сочувствие.

Итак, почему у продавцов не складывается их работа:

1. Подбор не тех людей (неверные критерии): многие HR-специалисты, когда им нужен человек в отдел продаж, ищут людей с опытом работы в данной сфере либо людей имеющих специальное образование. Например, нужен продавец сложного оборудования. Поэтому ищут человека с инженерным образованием. Или нужен продавец банковских услуг – ищут человека с дипломом «банковское дело». А потом пытаются (зачастую долго и мучительно), слепить из этого человека хорошего продавца. В итоге мучаются все: и несчастный продавец, по складу характера неспособный к такой работе, и руководитель отдела продаж, которому постоянно приходится подталкивать такого сотрудника в спину и принуждать его общаться с Клиентами и, как следствие, сами клиенты.

Исправляется эта ошибка просто: искать нужно человека, который умеет продавать. Такому человеку нужно лишь дать время вникнуть в нюансы продукта, рынка, бизнеса клиента, и вы получите такого специалиста, которого искали. И которого не придется заставлять работать через «не могу» и «не хочу».

2. Продавец занимается всем. Он и «разведчик» (тот, кто выясняет, кому и что можно продать), он и «охотник» (тот, кто убеждает и выстраивает отношения с новыми клиентами), он и «фермер» (тот, кто удерживает и развивает уже существующих клиентов). А ведь эти задачи настолько различны, что требуют от человека совершенно разных и качеств и компетенций, взглядов. Поэтому хорошие «охотники» – часто плохие «фермеры» и наоборот.

Стоит человеку попасть в любую из этих ошибочных ситуаций – и его судьба в продажах будет печальной. Причем обвинять в этом он будет кризис, рынок, начальство, товар – что угодно, даже не догадываясь об истинных причинах.

3. Стремление строить вертикальную карьеру. Продавцы, как правило, стремятся строить вертикальную карьеру: «Мне уже надоело в продажах, хочу быть руководителем!». Не факт, что даже самый лучший продавец станет хорошим начальником.

Когда продавец получает повышение, то пути назад, как правило, нет: в продажи уже не вернешься, на теперешнем месте не ладится, а значит, выше расти тоже не получится. Остается одно – уход из компании. Более того, в конце концов, тебя могут уволить работодатели. Так что вертикальная карьера – вещь ненадежная. В отличие от горизонтальной – набора навыков и опыта. Это то, чего у вас никто не сможет отнять. Это то, благодаря чему от вас не захотят и не смогут отказаться.

Ценность работника в глазах работодателя напрямую связана с его профессиональным уровнем. Чем больше людей в продажах, способных выполнить одну и ту же операцию, тем меньше они зарабатывают. И наоборот, людей, обладающих уникальными навыками и компетенциями, гораздо меньше, но и ценится их труд гораздо выше. Я знаю продавцов, которые ради дохода ниже, скажем, $3 тыс.в месяц даже не встанут с дивана. Но у них есть класс, опыт, филигранное владение всеми необходимыми навыками и технологиями продаж... Это представители более высокой лиги, уровень не дворовой футбольной команды, а чемпионата отрасли.

Мой совет – строить сначала горизонтальную карьеру. Этот путь я выбрал и для себя самого. Да, я являюсь основателем компании Pro Retail. Но спросите любого из сотрудников, какую функцию выполняет Евгений Вяткин внутри группы компаний, – и вам ответят: «Коммерция».

HR-специалисты могут меня поправить, но, по моим ощущениям, жизненный цикл продавца начального уровня – 2-3 года. После этого ему хочется куда-то расти. Весь вопрос, куда. Мой совет – переходить в более высокую лигу и добиваться результатов на новом уровне сложности (продвигать новый продукт, брать более сложные задачи). Именно на таком пути предела совершенству и развитию карьеры нет.

Как обучать продавца

Тренинги и обучение – не «кремлевская таблетка» и не волшебная палочка, а только лишь один из способов развития профессиональных компетенций. И для успеха необходимо удачное сочетание трех факторов:

1. Знания – условно назовем их «зерно». Источник этих знаний  может быть любым: хорошая книга, видеокурс, вебинар, семинар, наставничество внутри самой компании…

2. Желание человека, то есть «почва», в которую сажают зерна. Готовность почвы важный компонент успеха: зерно может упасть в благодатную почву, а может угодить на бетон. Продавец должен осознавать необходимость развития: «не справляюсь с работой», «не хватает компетенций для достижения своих целей» – надо учиться.

3. Среда, в которой человек работает. А кто формирует климат? Руководство – как топ-менеджеры, так и линейные, т. е. непосредственное начальство сотрудника. Если они к тренингам и их результатам относятся формально, то надеяться на большой инвестиционный успех не стоит. Если продавцов на обучение отправляют «для галочки» и в надежде, что они сами все примут и внедрят, то это одна из управленческих иллюзий. И в этом случае не помогут даже самые нужные знания, попавшие на самую благодатную почву.

Наша система профессиональной подготовки выпускает либо «работников прилавка» и товароведов, либо уже сразу управленцев, менеджеров. А где площадка, которая готовит специалистов по продажам? Ее нет. Этот пробел приходится восполнять силами консалтинговых компаний с их тренингами, организацией системы обучения внутри компаний и т.д.

Будь моя воля, я бы ввел соответствующую специализацию или хотя бы спецкурс длиной 40-50 академических часов на базе одного из престижных экономических вузов. Курс давал бы конкретные знания по продажам. Ситуация стала бы улучшаться уже на уровне входа в профессию. Ведь, приобретая, скажем, профессию банкира, человеку пригодятся навыки продаж и ведения переговоров, как неотъемлемая часть профиля его компетенций. Сможет ли такой дипломированный специалист справляться со своими ежедневными задачами, если никто не потрудился снабдить его необходимыми навыками в продажах? Поэтому на сегодня у компаний просто нет другого выхода, кроме как обзаводиться собственными обучающими центрами или прибегать к услугам консалтинговых компаний.

Да и уже имеющийся персонал необходимо постоянно развивать. Ведь меняется все: рынок, клиенты, проблемы, задачи, и за всеми этими изменениями необходимо успевать. А это уже целиком и полностью забота работодателей. Своими силами или со сторонней помощью, но огранить самого талантливого новичка до состояния бриллианта могут только они – причем для своего же собственного блага и процветания.

Что нужно знать тем, кто хочет стать продавцом

По большому счету, если есть способности, то где именно их применять – не так уж важно. Главное, чтобы выбранная сфера была вам интересна. Если интереса к конкретному бизнесу нет – «звездных» результатов не будет. Я сам через это прошел: поработав некоторое время в области продаж строительных и отделочных материалов. Ушел без сожалений. Хотя в этом бизнесе можно работать и зарабатывать большие деньги – чем многие из прежних коллег успешно занимаются по сей день.

Мнение, что хороший продавец способен продать что угодно, я бы назвал дилетантским. Ведь, помимо набора профессиональных компетенций, для успеха необходимо обладать еще и безупречным знанием самого продукта.

Если человек в состоянии освоить новый рынок, если это направление может увлечь и вдохновить, то, конечно же, имеющиеся универсальные знания и опыт в продажах сыграют свою роль и помогут добиться высокого результата.

Но прежде всего нужно задуматься, насколько вас к этому тянет и тянет ли вообще.