Как рекламному сообщению «достучаться» до потребителя – 5 условий

Реклама будет воспринята и принесет результат, если сообщение, которое бренд хочет донести аудитории, сформулировано правильно. Как это сделать, рассказывает Юлия Мирошниченко, директор рекламной студии Zeppelin.

– Компании и их руководители стали внимательнее относиться к затратам на рекламу и результатам, которые от нее получают. Это признак, что отношение к рекламе становится более осознанным и вдумчивым.

Эффективность рекламной кампании  зависит от целого комплекса факторов. Можно выделить 3 самых важных:

1. Понимание сегмента целевой аудитории и его потребности

2. Выбор каналов коммуникации, соответствующих целевой аудитории

3. Формулировка сообщения бренда

О работе с целевой аудиторией и каналами коммуникации мы рассказывали ранее.

Формулировка сообщения бренда (заявление, с которым он обращается к своей целевой аудитории через рекламу) – трудная задача. У многих белорусских торговых марок нет четкого сообщения, даже если есть понимание целевой аудитории. Об этом говорит реклама, которая встречается в городской среде и на телевидении.

Пример 1. Вот финальный кадр ТВ-ролика производителя детской обуви:

Есть две проблемы:

1. Противоречивый слоган. В нем говорится, что обувь создана для родителей, хотя носить ее будут дети. Критерии выбора обуви взрослым и ребенком разные (хотя понятно, что  детскую обувь выбирают родители, прислушиваясь, прежде всего, к собственному мнению). В результате потребителю сложно выстроить логическую связь и он «спотыкается» об собственное непонимание.

2. Два сообщения в одном носителе. В конце другого рекламного ролика из этой серии за кадром озвучивается еще одно сообщение бренда: «Родители, помогите детям шагать уверенно по жизни!».

Реклама с двумя сообщениями (пусть даже состоящая из нескольких роликов) путает потребителя, мешает ему выстроить собственную «привязанность» к бренду.  В результате, у потребителя нет ответа на вопрос «о чем сообщает бренд?» и «почему я должен это купить?».

Пример 2. Печатная реклама производителя молочной продукции.

Понятие «счастье» включает в себя более важные вещи, чем молоко. Кстати, в ТВ-ролике производителя об этом говорится.

По моему мнению, такая реклама пытается привязать общее, сложное и более того, индивидуальное эмоциональное понятие «счастье» к такому продукту, как молоко. Нарушается логика «от простого к сложному». Такое сообщение может вызвать недоверие: «Какое отношение имеет молоко к счастью?».

Примеров можно приводить много. Главная мысль – в том, что очень важно понять, почему сообщение ТАК важно?

Любую рекламную кампанию можно образно представить как общение между человеком-брендом и человеком-потребителем. Как бы это происходило в реальности? Информация, исходящая от одного собеседника должна быть интересна другому (волновать, касаться сферы его интересов или проблем).

Так и в рекламе: только говоря о проблеме потребителя, можно обратить на себя его внимание.

Сегодня компании уже поняли, что сложно продавать свои товары и услуги всем. И поэтому, выбрав свою целевую аудиторию, им необходимо понять своего потребителя, его инсайт (мотивацию, отношение, убеждения, чувства, которые влияют на поведение). Понимание инсайта позволяет определить основное сообщение бренда.

При этом далеко не каждая потребность является инсайтом. В инсайте всегда есть ответ на вопрос: «Почему потребители должны отреагировать на сообщение положительно?».

5 правил эффективного сообщения бренда

1. Говорить о том, что важно для целевой аудитории

Для этого необходимо провести анализ потребителей: выяснить, почему они выбирают тот или иной продукт или услугу, за что ценят его, какие из преимуществ продукта имеют значение для потребителя, а какие нет.

Выяснить, что важно целевой аудитории, можно с помощью серии глубинных интервью. Желательно, чтобы разговор происходил «вживую», а представители ЦА были знакомыми (или знакомыми знакомых).

Очень важно:

• Не давать готовых ответов
• Задавать вопрос «почему?»
• Фиксировать несоответствия (противоречия) в ответах одного и того же респондента, а также барьеры «не могу», «но», «хотел бы»

Именно живое общение позволяет посмотреть на себя и свой продукт с другой стороны.

2. Отличаться от конкурентов

Это поможет потребителю выделить бренд среди остальных. Бренду проще «рассказать» о себе тогда, когда он выделяется из «толпы». Эта задача решается с помощью анализа коммуникаций конкурентов. О том, как это делать, мы также рассказывали.

3. Отвечать за свои слова

Товар или услуга должны действительно обладать свойством, которое подтверждает сообщение бренда (т.е. у потребителя должна быть причина поверить бренду – reason-to-believe).

Например, если торговая марка заявляет, что вся ее одежда изготавливается из натуральных тканей, значит все ткани действительно должны быть натуральные. Не 50% и не 80%, а все 100%. Или, например, если продуктовый магазин призывает питаться правильно, значит в его ассортименте должны быть продукты, которые соответствуют требованиям сторонников здорового питания.

В противном случае, потребитель отреагирует на сообщение, купит продукт или услугу. Но не найдя подтверждения тому, о чем говорит бренд, потеряет к нему доверие. Это, естественно, влечет за собой не только потерю единичного покупателя, но и ухудшение репутации продукта или компании.

Внимательный анализ продукта/услуги помогают определить их отличительные свойства. Сравнение этих свойств с инсайтом целевой аудитории и сообщением бренда помогает установить их возможность стать причиной для построения доверия.

Например, атрибутами смартфона являются:

• размер, цвет и материал корпуса
• качество экрана
• разрешение цифровой камеры
• наличие дополнительных аксессуаров
• упаковка и т.д.

Атрибутами услуги юридической компании является все, что позволяет эту услугу осуществлять:

• персонал компании
• офисное помещение
• сопроводительные материалы или документы
• форма одежды и т.д. 

Реальность такова – у продукта или услуги может и не быть преимущества перед конкурентами. В таком случае его можно создать. И при этом надо быть готовым что-то менять в своем продукте. Например, у производителей планшета Prestigio изначально был набор предустановленных, базовых программ. И перед тем как заявить, что с его помощью родители могут развивать детей, они внесли изменения. Свойством продукта (причина поверить), подтверждающее преимущество стали предустановленные обучающие и развивающие приложения для детей. А не базовые развлекающие игры, как в аналогичной продукции конкурентов.

Отметим, что любая компания, которая  занимается разработкой собственной стратегии (коммуникационной или позиционирования), планирует запуск рекламной кампании, так или иначе столкнется с необходимостью формулировки основного сообщения бренда.

4. Быть четким и понятным

Для успеха любой коммуникации (будь то рекламная кампания или просто активность в соцсетях) важно, чтобы сообщение было сформулировано четко и понятно.

В нем не должно быть логических разрывов, абстрактных понятий и двойных смыслов. Чем проще сформулировано сообщение, тем быстрее его поймет ваша целевая аудитория.

5. Сообщать одну мысль во всех каналах

Все рекламные коммуникации бренда, направленные на выбранную целевую аудиторию, разрабатываются исходя из одного и того же сообщения. Они транслируют только одну мысль на визуальном языке, понятном потребителю.

Использование разных сообщений в разных каналах путает потребителя и мешает бренду выстраивать устойчивые ассоциации.

Что еще надо знать о сообщении бренда?

1. Важно понимать, что сообщение бренда – это не слоган рекламной кампании. Это четкая и развернутая формулировка того, о чем хочет сообщить бренд своим потребителям. Слоган разрабатывается на ее основе, является ее сокращенной художественной формой.

Сообщение транслируется с помощью визуального образа и слогана рекламной кампании.

2. Глубинные интервью аудитории можно проводить несколькими способами:  

• Привлечь рекламное агентство, которое разрабатывает рекламную стратегию. Опыт нашей работы показывает – над этим работают минимум 2 человека  ̶ проект-менеджер и стратег. 
• Эти же задачи могут решить и сотрудники отдела маркетинга компании. Сроки проведения опроса представителей ЦА, анализа результатов и работы над сообщением зависят от опыта проведения качественных исследований, а также знаний по психологии и