Чем реклама конкурентов отличается от вашей: 5 шагов экспресс-анализа

Перед тем, как разрабатывать собственное рекламное сообщение, будь то рекламный ролик или макет, важно узнать, как выглядит рекламное сообщение конкурентов. Юлия Мирошниченко, директор рекламной студии Zeppelin поясняет, как это сделать и на что обратить внимание.

– Чтобы понять, в какой степени реклама компании отличается по визуальному решению, сообщению и выбранной целевой аудитории от рекламы конкурентов, существует несколько простых шагов и критериев. Их использует в работе и наше рекламное агентство.

Шаг 1. Определение конкурентов и сбор информации

Составьте список компаний, которые предлагают аналогичные продукты или услуги. Вот, к примеру, производители недорогих планшетов:

После того, как список составлен – еще раз подумайте, кто еще  может быть вашим конкурентом? Например, можно выделить еще несколько брендов из этого ценового сегмента: PiPO, Explay и т.д. 

Второй пример: бренды из сегмента обувного ритейла. Буду возвращаться к их рекламе в этом материале – рынок высококонкурентный и поэтому интересен для анализа.

Определившись со списком конкурентов, найдите примеры по каждому из каналов, на которых они себя рекламируют. На практике вы должны собрать: 

• Скриншоты рекламных баннеров в Интернете, страничек сообщений в социальных сетях.
• Наружная реклама: фото рекламных щитов, рекламы на асфальте, рекламы в транспорте,  на остановках и т.д.
• Печатные СМИ: образцы рекламных модулей.
• ТВ и радио: записи рекламных роликов.

Всю это информацию можно в том числе найти:

1. В точках обслуживания и продаж.

2. В Интернете:

• на сайтах компаний и на youtube.сom;
• на специализированных ресурсах о маркетинге и рекламе, таких как marketing.by, promoplanet.ru и т. д.;
• На сайтах рекламных агентств, которые сотрудничают с конкретными рекламодателями.

Шаг 2. Анализ информации

Изучите рекламные материалы конкурентов и проанализируйте, какие они используют:

1. Цвета.

2. Шрифты.

3. Фото и видеоматериалы, изображения.

При этом обратите внимание на:

• Возраст героев.
• Сюжетную линию.
• Технику исполнения (фотография/нарисованная иллюстрация, например).

Сделайте выводы. В ТВ-роликах можно заметить схожие по тону кадры и одинаковые по смыслу сюжеты.  В иллюстрациях или фотографиях – схожие цвета, графические приемы и фотографии с похожими сюжетами.

Рекламные материалы рынка пищевой продукции

Печатная реклама рынка обувного ритейла

На примере рекламы обувных магазинов мы увидим, что компании предпочитают красный и оранжевый цвета. Герои: люди разного пола и возраста в разных ситуациях. Сюжеты, используемые в рекламе одинаковы: обувь, ноги с обувью, люди в обуви.

На этом шаге важно еще и определить, чем ваша реклама может быть похожа на рекламу конкурентов и в чем отличия.

Шаг 3. Проанализируйте сообщения конкурентов

Проанализируйте слоганы конкурентов. Как правило, в них скрыто сообщение компании ее целевой аудитории или определенный образ, с которым компания хочет ассоциироваться у потребителя. Например:

• Баста: «Обувь с ярким характером». Яркая, молодежная обувь.
• Мегатоп: «Город носит Мегатоп». Современная, повседневная обувь для городской жизни.
• Белвест: «Настоящая обувь». Качественная, удобная обувь.
• Марко: «Шаг лидера». Обувь для людей с активной жизненной позицией.
• Axis: «Мода доступна». Стильная модная обувь для всех.
• Белкельме: «Обувь для спорта и активного отдыха». Удобная спортивная обувь.

Если слогана нет, познакомьтесь с миссией компании-конкурента.

Сделайте выводы. При анализе слоганов  можно заметить, что сообщения большинства компаний достаточно размыты и пересекаются между собой по смыслу.

При сравнении сообщений в коммуникациях, которые представлены на сайтах компаний и слоганах вы можете увидеть, что они разные. Многие торговые марки в своей рекламе говорят только о скидках или появлении новой коллекции.

Подумайте, о чем сообщает ваш бренд.

Шаг 4. Определение целевой аудитории 

По сообщению бренда и внешнему виду рекламы попробуйте определить целевую аудиторию конкурентов. Подумайте, кто это: мужчины или женщины; дети или молодежь. Опишите портрет своей целевой аудитории и сравните, совпадает ли она с целевой аудиторией конкурентов.

ТВ-реклама рынка обувного ритейла

• Баста: молодые люди 18-30.
• Мегатоп: широкая целевая от детей до пожилых людей.
• Белвест: широкая целевая от детей до пожилых людей.
• Марко: целевая аудитория не ясна.
• Axis «Мода доступна»: женщины и мужчины 25-35.
• Белкельме: подростки 14-18 и молодые люди 18-30.

На данном этапе мы видим, что белорусские обувные торговые сети ориентированы на широкую целевую аудиторию или молодежь.

Шаг 5. Подведение итогов

Внимательно посмотрите на результаты экспресс-анализа.  Если в вашем ролике или плакате, который вы разрабатывайте или уже создали, нет существенных отличий от конкурентов, есть о чем задуматься.

На примере обувного бренда, чтобы отличаться от конкурентов, я бы рекомендовала сделать в рекламном сообщении следующее:

• Выбрать не широкий охват целевой аудитории, а какой-то узкий сегмент, например, пенсионеров, которые часто ездят на дачу в весенне-летний сезон.
• Определить, какую обувь они чаще всего покупают и что для них важно.
• Выбрать для коммуникаций цвета, отличные от массовых предпочтений конкурентов.
• Указать в рекламе именно те преимущества, которые важны для выбранной аудитории.

Эффективная реклама начинается с понимания, а затем – формирования собственных отличий.