Как up-sell и cross-sell могут вытянуть продажи в рознице

Как технология дополнительных продаж помогает увеличить доходы в розничной торговле, и что надо знать персоналу магазинов о работе с ней, рассказывает наш эксперт Марина Кирий.

– В период снижения продаж, т.н. «несезон» (а сейчас у белорусской розницы он сплошной), покупательская способность падает, целевой трафик  существенно сокращается. Многие владельцы и топ-менеджеры магазинов задумываются, что делать. Кто-то минимизирует расходы, отказывается от маркетинга и рекламы, сокращает персонал. Кто-то уже начал закрывать магазины. Но непреложное правило бизнеса никто не отменял: сначала думай, как заработать. И только если видишь, что не можешь этого сделать – решай, как сократить расходы.

По-моему мнению, сегодня, когда продажи в рознице «валятся», технологии дополнительных продаж в B2C (розничной торговле и сфере услуг, работающих с конечных потребителем) должны получить новое дыхание. Коэффициент, за который борются руководители розничных бизнесов, – показатель средней продажи (или средний чек). Дополнительные продажи к основному товару или услуге – это самый быстрый способ удержать или увеличить его.

Хороший продавец или торговый агент может повысить «ощущаемую» ценность товара, который покупатель намеревается приобрести, предложив клиентам более дорогие либо дополнительные сопутствующие товары.  В белорусской рознице некоторые менеджеры или продавцы не решаются это делать. Они считают, что клиенты сочтут такое поведение наглым «впариванием». А зря! В основном всех покупателей мучает неопределенность представлений о предполагаемой покупке. Если товар дорогостоящий, его могут выбирать несколько месяцев. Технологии допродаж  позволяют покупателям:

• преодолеть неопределенность при покупке сложных товаров;
• сократить время принятия решения о покупке;
• ощутить удобство покупки всего необходимого в одном месте;
• испытать удовольствие от покупки, даже когда купил вещь дороже, чем в других магазинах.

«Фишка» дополнительных продаж в том, что правильно подобранные сопутствующие товары воспринимаются покупателем как ваша ценная помощь ему. Вы напомнили, что к новым туфлям как раз понадобится обувной крем или щеточка для обуви, а к новому смартфону – карта памяти или автомобильная зарядка.  Покупатель будет за это благодарен, а продавец продаст больше, тем самым увеличив средний чек.

Сross-sell, up-sell и различия между ними

Cross-sell или перекрестные продажи – это технология, которая мотивирует покупателя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, чем товар, изначально выбранный пользователем. В первую очередь, это продажа сопутствующих товаров.

Up-sell или поднятие суммы продажи – это мотивация покупателя потратить больше денег в вашем магазине. Например, купить более дорогую модель того же продукта, добавить опции или услуги к приобретаемому товару.

В обоих случаях решается одна задача – повышение прибыли с одной продажи.

Технологию применения этих способов в розничной торговле можно проиллюстрировать на покупках в интернет-магазинах. Там дополнительные продажи также активно используются. Вот пример из моей практики продаж в сотовом ритейле:

Покупатель просматривает страницу товара 4GB iPod Nano. В боковой колонке выводятся несколько его разновидностей:

• 8 GB iPod Nano
• 8 GB iPod Touch
• 16 GB iPod Touch

Боковая колонка используется для поднятия суммы продажи (up-sell), так как в ней предложены более дорогие модели с большим объемом памяти или более продвинутым экраном. Покупатель может соблазниться на эти покупки, решив, что при чуть большей стоимости, преимущества того стоят.

Под кнопкой «Купить» предложены аксессуары к товару:

• Наушники Apple In-Ear с микрофоном
• Наушники Skull Candy
• Карта iTunes
• 8 GB Microsoft Zune

Аксессуары под кнопкой «Купить» осуществляют как cross-sell, так и up-sell. Карта iTunes расширяет возможности продукта, а потому осуществляет up-sell – дополнительную опцию. Наушники являются дополняющим товаром и осуществляют cross-sell.

Еще ниже выведена панель с популярными  товарами:

• MP3-плеер 4 GB Creative Zen
• Портативный DVD-плеер
• Griffin FM-передатчик для авто

В этой панели использован третий способмотивации покупателя – увеличить сумму заказа. Увидев популярный переносной DVD-плеер, он может добавить его в корзину, вспомнив, что давно уже хотел купить что-то подобное.

Технологии дополнительных продаж можно успешно применять и в сфере услуг – в ресторанном, гостиничном бизнесах, например. По определению, up-sell в ресторане – это мотивация гостя потратить больше в вашем заведении, купить дополнительное блюда или увеличить размер стандартного.

На практике технологии дополнительных продаж работают вместе. Вот примеры их использования:

Приведу еще один пример из собственной практики. В одной из компаний, которую я возглавляла, направлением деятельности была продажа кондиционеров. Под их продажи была разработана целая линейка сопутствующих предложений. Это были и дополнительные опции для кондиционера, например, зимний комплект, и опции монтажа – установка козырька, водяной помпы и т.д. (сross-sell).

Также вместе с кондиционерами мы предлагали вообще другие продукты, слабо связанные с нашей основной товарной категорией. Например, вместе с дешевыми моделями, у которых нет опций по фильтрации воздуха, неплохо продавались напольные воздухоочистители (up-sell).

Таким образом, дополнительные продажи помогают рознице:

1. Увеличить средний чек – продавая больше, заработаете лучше.
2. Дают возможность сбыть товары с максимальной маржинальностью.
3. Повысить уровень удовлетворения клиентов. Как бы странно это ни звучало, большинству клиентов, при грамотном использовании техники дополнительных продаж, покажется, что продавец или официант – сама услужливость, искренне помогающий сделать покупку/отдых наиболее комфортным.

Использование дополнительных продаж на практике

Работу с технологиями дополнительных продаж можно представить как «локомотив-вагончик». Локомотив – это смартфон, а вагончики – чехол, зарядка, шнурок.  В ресторане «локомотив» – это основное горячее блюдо, например, отбивная, а «вагончики» – соус, картошка фри, гренка с чесночным маслом. И вот уже ваш поезд продаж набирает обороты. Используя описанные выше подходы, вы можете использовать следующие варианты.

Продавать более дорогой товар. С помощью этой стратегии можно продавать более дорогие мобильные телефоны и компьютеры, гостиничные номера и туристические путевки, женское белье и косметику. Нужно понимать, что когда клиент уже нацелен на покупку, ему просто нужно предложить купить более дорогой товар. А затем кратко объяснить, почему этот вариант лучше (вернее, что именно клиент выиграет, если его приобретет).

Даже если вы станете применять этот прием в такой вот незамысловатой форме, то скоро убедитесь – он способен принести хороший эффект.  Например, придя в кофейню, вы просите чашку кофе, и официант тут же спрашивает: «Большой?». Вы, не задумываясь, киваете головой и – вот вы уже заказали большую чашку. Хотя, возможно, перед дверями заведения думали о маленькой порции.

Себестоимость маленькой или большой чашки или стакана для кофейни практически одинакова. Но для покупателя разница в цене составляет 30-50%.

Продать большее количество товара. Сразу же приведу пример из жизни, который знаком многим женщинам. Заходя в магазин известного бренда Victoria's Secret в любой стране, покупательницы, подходя к косметике для тела, сразу обращает внимание на предложение «Купи 3 за $24». Когда она смотрит на тюбик и видит, что он стоит $16 за единицу, то, не задумываясь и поддавшись на эмоциональный всплеск, покупает с радостью остальные два.

И именно здесь была успешно применена стратегия «продать клиенту больше единиц товара». В своей работы я применяла такой подхода при продаже аксессуаров к мобильным телефонам: «3 по цене 1».

Продать сопутствующий товар. Продолжим примеры с кафе. К вам подошел официант, и вы попросили чашку кофе. Официант повторяет ваш заказ и спрашивает: «Какой десерт вам подать к кофе?». Если вы не знаете, официант с удовольствием подскажет нужный вариант. И сумма вашего чека может увеличиться вдвое. Именно эта стратегия позволяет легко продавать компьютеры с аксессуарами, смартфоны с чехлами и настройками, а стиральную машину – вместе со средством для стирки.

Как обучить персонал принципам допродаж?

Мало просто сказать продавцам: «Предлагайте что-то еще!». Хорошо, если они обладают природным чутьем или универсальным опытом и поэтому знают, что и когда нужно говорить клиенту. А если нет? Да еще и основной продукт «сложный» сам по себе? Главный секрет дополнительных продаж в том, что покупатель осознает потребность в покупке товаре, только видя его в реальности. Процент покупок, принятие решения о которых происходит непосредственно в магазине или при предложении продавцом, может достигать 60-70%.

Начиная разговор с продавцами, вспомните про всем известный простой пример: если вы приходите в «МакДональдс» и покупаете гамбургер, вам к нему обязательно предложат картошку, соус, напиток или что-то еще. Это четко выстроенная система cross-sell. Большая часть людей положительно отреагирует на это предложение и купит что-то дополнительно.

Для начала, надо проделать 5 простых шагов:

1. Составьте для продавцов таблицу совместимости товаров. Впишите по горизонтали основные, а по вертикали – дополнительные. И конечно, удостоверьтесь, что сотрудники знают эту таблицу наизусть.

2. Составьте список фраз, которые можно использовать продавцу, предлагая сопутствующие или дополнительные товары.  И те, которые произносить нельзя. Вот типичные ошибочные фразы:

• «А вам чехол подобрать?» – нет, спасибо.
• «Не желаете ли дополнительно кофе?» – пожалуй нет, спасибо.
• «Ремень к брюкам будем подбирать?» – у меня уже есть ремень, спасибо.
• «Может быть дополнительную порцию желаете?» – наверное нет, спасибо.

Фразы должны быть такими, на которые нельзя ответить «нет». Например, в ресторанах быстрого питания вам никогда не скажут: «Хотите соус?». Вам предложат варианты, подразумевающие, что на соус вы уже согласны: «Вам сырный или чесночный?».

Нет универсальных слов, при помощи которых надо демонстрировать рекомендованные товары покупателю. Ключевые фразы (или речевые модули) зависят от ассортимента и целевой аудитории. Для примера – несколько вариантов:

• «Вам также могут понравиться...»;
• «С этим товаром часто покупают...»;
• «Те, кто купили этот товар раньше, затем купили…»;
• «Часто покупают вместе...»;
• «Хорошо смотрится вместе с...»;
• «Этот чехол защитит Ваш смартфон, фотоаппарат от…» – и дальше вопрос: «Вам замшевый или кожаный?», «Светлый или темный?».

3. Сделайте грамотную выкладку сопутствующего товара на полке витрины. Рядом или за основным товаром разместите сопутствующий, а также добавьте его наименования – в техописания основного продукта. Например, рядом со смартфоном поставьте чехол, карту памяти, а сзади – упакованные автомобильные зарядки.

4. Разработайте систему мотивации продавцов для увеличения дополнительных продаж. По моему опыту, разумно определить при выставлении плана продаж коэффициент соотношения реализации основного/дополнительных товаров (в среднем к продаже 1 смартфона должно быть продано 2 аксессуара). Назначьте существенное вознаграждение в форме % от розничной цены на дополнительный товар. Например, бонус за продажу смартфона – 1%, а за реализацию аксессуара к нему – 10%. Введите повышающий коэффициент к вознаграждению за выполнение норматива дополнительных продаж.

5. Задайте вопрос продавцам: «Так что, вы все еще не выполняете план по продажам?».

Для достижение большей эффективности, продажи cross-sell можно перевести в т.н. «стимулирующие». Cнижать цену на основной товар с высокой маржинальностью, предлагая сопутствующий продукт или услугу, которые также имеют высокую маржинальность. И здесь мы опять используем связку, описанную выше – «локомотив-вагончик». 

Снижаем цену на «локомотив» (предоставляем скидку, при условии покупки одного или двух товаров-вагончиков). И – поднимаем цену на «вагончик».  Прибылью от продажи «вагончиков» мы покрываем снижение маржинальности/убытки от продажи «локомотива».

На сколько можно уронить цену на «локомотив», просчитывается исходя из той самой вероятности покупки «вагончика».

Пример жесткой связи – смартфон как товар-локомотив и чехол из натуральной кожи хорошего качества к нему. Красивый «вагончик» защитит основной товар от пыли, царапин и придаст ему представительный вид. Вероятность покупки дорогого чехла к недорогому смартфону составляет более 80%.

Вспомните крупные продуктовые магазины, куда мы идем за молоком и хлебом, а выходим с полной тележкой продуктов.

В моей практике работы в сотовом ритейле встречались случаи, когда средний чек компании увеличивался благодаря дополнительным продажам аксессуаров и дополнительных услуг (настройка смартфона, предложение подключения на новый тарифный план оператора) в 3-5 раз.

По моим наблюдениям, если предложить клиенту хорошо дополняющий сопутствующий товар, за 30-50% от базовой стоимости основного продукта, в среднем 25-30% покупателей с удовольствием отреагируют на это предложение.Вот и считайте дополнительную выгоду.

Кроме того, внедрение дополнительных продаж практически не требуют материальных вложений. Эти способы применимы в большинстве розничных магазинов, независимо от их масштабов.