20 мыслей Игоря Манна о клиентоориентированности – актуальны для любого бизнеса

2 ноября в Минске состоится крупная конференция «Клиентомания — 2016». Ее организует Альфа-Банк (Беларусь) совместно с «Про бизнес.». Хедлайнер события — маркетер № 1 в России, автор книг-бестселлеров по маркетингу и работе с клиентами Игорь Манн. Накануне события мы собрали интересные мысли из прошлых выступлений и публикаций Игоря на тему клиентоориентированности. Полагаем, они актуальны для любого белорусского бизнеса, независимо от отрасли и размера. Полезного чтения!

1. Основная задача маркетинга — это приобретение и удержание клиентов. Точка.

А клиентоориентированность — это такая работа (ключевое слово здесь — работа, без этого никак), которая инициирует положительные эмоции у существующих клиентов, что приводит к их повторным покупкам и к получению новых клиентов за счет рекомендации тех клиентов, которым понравилось у вас покупать.

2. Клиентоориентированность — это не сервис, это не маркетинг. Клиентоориентированность — это совокупность элементов, где сервис лишь одна четвертая. И это точно не синоним маркетинга. Это некая особая вещь, которой нужно заниматься. Если можно было бы проводить аналогии с матрешками, то сервис — это матрешка, которая уходит в большую матрешку под названием «Клиентоориентированность». А матрешка «Клиентоориентированность» уходит в матрешку под названием «Бизнес». Причем она стоит там рядом с матрешкой под названием «Маркетинг». Фактически — это два параллельных процесса. Можно заниматься чем-то одним, а можно и тем, и другим.

3. Когда я рассказываю про клиентоориентированность, деловые люди всегда говорят: «Деньги нам покажи. Вот покажи нам, как может клиентоориентированность увеличить наш денежный поток или сократить наши расходы». Есть как минимум пять вещей, которые можно померить.

• Первое. Как только вы становитесь клиентоориентированной компанией, клиенты начинают реже от вас уходить, и это можно посчитать в деньгах
• Второе. У вас увеличивается количество обращений по рекомендациям ваших существующих клиентов. Довольные клиенты всегда рассказывают о вас другим
• Третье. Сокращается количество жалоб, поступающих в компанию. Чем меньше количество жалоб, тем лучше чувствует себя компания
• Четвертое. Вы можете померить, как изменился пиар-фон: по количеству позитивных, негативных, нейтральных публикаций о вашей компании, отзывов в блогах, социальных сетях
• И пятое. Это так называемый индекс NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности)

4. Чтобы сделать клиента довольным и лояльным нужно сделать несколько шагов. Первое — это нужно работать очень хорошо. Выпуск карт лояльности, какие-то монетарные привязки в виде специальных цен, акций, бонусов — это уже дополнительная вещь. Нужно начинать с начала. Нужно сделать продукт, бизнес-процессы, персонал нормальными! Но как-то люди забывают об этом, перескакивают через этот этап: бог с ним, с сервисом, с качеством продукта, сейчас мы дадим клиенту карту лояльности — он будет нас любить! Ошибка.

5. Клиенты покупают по двум причинам — для того, чтобы решить свою проблему и чтобы при этом чувствовать себя комфортно. Внимательно вчитайтесь в эти слова. Если вам удастся продемонстрировать потенциальным клиентам, что с помощью ваших решений они могут решить свои проблемы и при этом у них не возникнет новых проблем, то вы на пути к построению эффективной системы по приобретению клиентов.

6. Программы по поддержанию лояльности клиентов при их огромной популярности, не решают проблемы по удержанию клиентов. И причина здесь не только в высокой стоимости подобных программ и невозможности определить их эффективность. Достаточно конкурентам предложить нечто подобное с чуть более выгодными условиями – и клиент уходит. Основная проблема этих программ в том, что они делают клиентов лояльными только к самой программе, но не к вашим решениям или к вашей компании.

7. Сегментация клиентов важна, но зачастую это достаточно сложный процесс. Простейший способ сегментации ваших клиентов — разделить их на:

• клиентов, которые знают про вас и покупают у вас
• клиентов, которые знают вас, но не делают у вас покупки
• клиентов, которые про вас еще не знают

Основываясь на результатах подобной сегментации, предпримите следующие действия.

Спросите (и спрашивайте) у первой группы клиентов, почему они у вас покупают. Спросите у второй группы (и спрашивайте это еще чаще!), почему они у вас не покупают.

На основе полученных ответов удерживайте клиентов из первого сегмента, «переключайте» вторых с ваших конкурентов на себя и разрабатывайте приемы привлечения третьих.

Слушайте внимательно ваших клиентов, но еще внимательнее слушайте клиентов ваших конкурентов. Спросите их, почему они не покупают у вас? Вы можете научиться на ошибках. Спросите, что вы делаете не так. То, что вы услышите, — очень ценная информация.

8. В маркетинговой литературе часто можно встретить упоминание о том, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.

Так же как и в случае с оценкой эффективности прямого маркетинга, я думаю, что данная статистика — очередной миф и верить этим цифрам вряд ли стоит. Но очевидно одно: удерживать клиентов выгоднее с экономической точки зрения. Несмотря на очевидность данного факта, по-прежнему большинство компаний сосредоточивают свои основные усилия и бюджеты на приобретении новых клиентов.

9. Если какой-либо клиент перестает делать покупки у вас, то вы, во-первых, должны выяснить причины, во-вторых, просчитать целесообразность его возвращения. В некоторых случаях компания может вздохнуть с облегчением, если существующий клиент уходит от нее, иногда она даже может предпринять меры для того, чтобы он это сделал.

Фраза «Клиент всегда прав» — миф. Иногда совершенно нормально сказать клиенту: «До свидания». Вы должны поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов, но не доводите это до абсурда.

10. Осознание того, что вы теряете 10−25% своей клиентской базы, сразу же делает вопрос возвращения клиентов весьма интересным и прибыльным занятием. И здесь есть несколько правил.

Правило 1. Потери неизбежны.

Правило 2. Возвращать клиентов психологически трудно.

Правило 3. Всех не вернуть.

Правило 4. Возвращать нужно не каждого.

Правило 5. Возвращение с первой попытки — чудо.

Правило 6. Чем меньше времени прошло с момента косяка, тем легче возвращение.

Правило 7. Чем меньше проблема с точки зрения клиента, тем проще возвращение.

Правило 8. Ошибки, связанные с человеческим фактором, исправить труднее, чем не связанные с ним.

Правило 9. Проблема, названная клиентом как причина ухода, может таковой не являться.

Правило 10. Возвращать потерянного клиента не должен сотрудник, который его потерял.

Правило 11. Клиент считается вернувшимся, если он разместил новый заказ (снова сделал покупку).

Правило 12. Вернувшийся клиент гораздо чувствительнее к возникающим проблемам, чем обычный.

Правило 13. Клиент, потерянный дважды, возврату не подлежит.

11. Создавайте у покупателей чувство доверия к вашей компании. Доверие — это опыт, связанный с вашим поведением в прошлом, выполнение компанией своих обещаний и обязательств. Поэтому, обещая, выполняйте. Чем больше вы обещаете, тем более вы привлекательны для потенциальных покупателей. Чем больше вы делаете и четче выполняете обещанное, тем более вы привлекательны для существующих клиентов.

12. Будьте в постоянном личном контакте с клиентами. Поздравляйте их с праздниками, отсылайте информационные материалы. Если вы не будете «разговаривать» со своими клиентами, то это сделает ваш конкурент… Попробуйте не обсуждать с друзьями ваши новости, игнорируйте друзей, перестаньте интересоваться их делами, не поздравляйте их с успехами и достижениями, забудьте про их дни рождения — останутся ли они вашими друзьями после этого?

13. Увеличение частоты покупок существующими клиентами — это самый быстрый и наиболее эффективный способ увеличения бизнеса. Если вам удастся придумать что-то, что приведет к увеличению частоты покупок, то вы придумали гениальный маркетинговый ход. Иногда это не так уж и сложно. Просто надо об этом задуматься.

14. Находите способы удивлять клиентов. Будьте неожиданны и непредсказуемы (конечно, в разумных пределах). Приятно удивите ваших клиентов (партнеров), и вы сможете продать им больше, чем ваши конкуренты. И если у ваших клиентов будет выбор, прийти к вам или к конкурентам, они придут к вам. Потому что всем нравятся приятные неожиданности.

15. Это очень простой совет, но он точно сработает. Попробуйте писать во всех своих документах слово «клиент» с большой буквы. Клиент удивится, когда вы начнете писать «Клиент», «Покупатель», «Абонент». И может быть, даже спросит вас: почему вы пишете с большой буквы. Скажите: мы вас любим, любим ваши деньги. Что здесь плохого? Когда вы начнете писать слово клиент с большой буквы — это должно поменять ваше сознание: написал Клиент с большой буквы и начал думать с большой буквы про Клиента. Положение обязывает. И то же самое требуешь от сотрудников.

16. Клиентоориентированность не приобретается, она внедряется. И чем меньше давления, тем хуже у вас будет внедрение. Вам нужна голова — топ-менеджер, который этого хочет, и вам нужен драйвер. И первый человек в компании, и драйвер обязательно должны «подпинывать» команду в сторону клиентоориентированности.

17. Клиентоориентированного сотрудника проще нанять, чем воспитать. Это означает, что если у вас в компании есть не клиентоориентированный сотрудник, то издержки, усилия по его перевоспитанию будут гораздо больше, чем ваши усилия по поиску на рынке клиентоориентированного сотрудника.

Ищите клиентоориентированных людей, увольняйте неклиентоориентированных!

18. Поскольку нас с вами не учили клиентоориентированности, моя рекомендация – учитесь и, когда научитесь, учите этому других. Показывайте пример. Пишите в своих блогах, Твиттере, Фейсбуке о примерах хорошей клиентоориентированности и плохой. Хвалите тех людей, которые проявили себя хорошо. Сделал что-то человек для вас клиентоориентированно — похвалите его. Сделал плохо, неклиентоориентированно — тоже напишите, и самое главное — проголосуйте рублем: не ходите к нему больше. Вполне возможно и вас так накажут. И это будет хорошим для вас уроком, чтобы вести себя гораздо лучше.

19. Размер компании имеет значение. Чем больше компания, чем больше в ней подразделений и отделов, тем труднее ее сделать клиентоориентированной. Вот здорово делать клиентоориентированным стартап или небольшую компанию. Собрал десять человек и сказал: ребята, мы теперь клиентоориентированные. А попробуйте собрать и рассказать это тысяче человек, пяти тысячам. До кого-то просто не дойдет… Чем старее компания, чем дольше она существует на рынке, тем сложнее ее перевоспитать и сделать более клиентоориентированной. А вот когда компания создается, стартует, сделать ее клиентоориентированной крайне легко. Вы просто закладываете как одну из ценностей уважение к клиентам, высокую клиентоориентированность и живете по этому правилу.

20. Не хвастайтесь тем, что вы стали на путь клиентоориентированности. Лучше молчите про это. Про ваши успехи в построении клиентоориентированности пусть лучше говорят ваши клиенты и партнеры. Пусть говорят: «Вау! Как это круто! Как здорово!». Но не пишите на ваших сайтах, на ваших буклетах «Мы — клиентоориентированная компания». Во-первых, вы подставляетесь: достаточно будет маленькой ошибочки — и люди вас запинают. А во-вторых, вы раскрываете ваши конкурентные преимущества: тут же проснутся и активизируются ваши конкуренты. Оно вам надо?

Конференция «КЛИЕНТОМАНИЯ — 2016», на которой выступит Игорь Манн, организуется специально для клиентов Альфа-Банка. Программу события можно посмотреть здесь.