Критик, нейтрал, промоутер. Кто вы и ваши клиенты?

Сколько людей готовы рекомендовать продукты и услуги вашей компании, а кто наоборот, будет ее критиковать? Как определить факторы, которые влияют на выбор покупателя? Как знание мотивов поведения помогает оптимизировать маркетинговый бюджет? Своим опытом делится Дарья Сармонт, владелец группы компаний Sarmont. В качестве примера методики, которая позволяет измерить уровень лояльности потребителя, Дарья приводит NPS (индекс потребительской лояльности).  

— Вспомните, обращались ли к вам когда-нибудь ваши друзья (коллеги, партнеры) с просьбой порекомендовать хороший ресторан, стоматолога, отель, банк, вкусный сыр, автомобиль, юриста, кроссовки для бега и т.п. Список можно расширять до бесконечности. Наверняка!

А теперь представьте, если к вам прямо сейчас обратились с такими же вопросами. Кого бы вы смогли порекомендовать в первую очередь. Представили? Отлично! И наверняка, параллельно с желанием порекомендовать, еще может возникнуть обратное желание – рассказать вашему другу, куда уж точно обращаться не стоит и почему. Верно? Все мы ежедневно в той или иной степени сталкиваемся с подобными ситуациями.

А как часто вы задумываетесь, сколько людей готовы рекомендовать вашу компанию, продукт/услугу? И почему они это делают? Почему вы им нравитесь, и они с чистой совестью готовы отдать за вас голос?

А сколько людей, которые остались недовольны сотрудничеством, кому не понравился ваш продукт/сервис/персонал/упаковка/реклама и пр. Ведь наверняка такие есть, даже если вы стремитесь в бизнесе к совершенству.

Но есть еще и третья категория, о которой чаще всего не задумываются, но которая играет очень важную роль для бизнеса. Это т.н. нейтралы — те, кому все равно. Сегодня они покупают у вас, завтра уходят к конкурентам, в хорошем настроении могут и порекомендовать, в плохом — найти изъяны, но в 99% случаев они вообще про вас не думают, им все равно.

Давайте более подробно рассмотрим эти 3 категории клиентов.

3 категории клиентов на рынке B2B

C точки зрения рынка B2B, вашими клиентами являются не конечные потребители, а бизнесы. И ключевую роль в продажах обеспечивают менеджеры по работе с клиентами.
Вот как можно охарактеризовать клиентов по группам:

Нейтралы. Категория, которой ваши менеджеры уделяют повышенное внимание, пытаясь убедить в том, что ваша компания и ваш продукт лучшие, привести 250 аргументов в свою пользу, приехать на переговоры с презентацией/дегустацией/демонстрацией, предложить интересные условия платежей и т.п.

В 15-30% случаев совершается продажа. В остальных случаях нейтрал всегда отыщет предложение поинтереснее с точки зрения скидок, акций и других более привлекательных условий. Эта категория наиболее чувствительна к различным ценовым стимулам. Та, которая требует к себе повышенного внимания, но которая при первом же удобном случае с вами распрощается без особых сожалений.

Промоутеры. Клиенты, которые ценят сотрудничество с вашей компанией (причины могут быть совершенно разные). И это именно те, кто наименее чувствителен к ценовому фактору. Для них важен результат. И они хотят работать с вашей компанией, потому что есть более значимые факторы выбора, нежели цена. Они вас рекомендуют. Они вам доверяют.

По статистике, менеджеры уделяют данной категории клиентов 10-15% времени. Для того, чтобы составить новый договор. И иногда поинтересоваться, как дела либо поздравить с днем рождения. Ведь с этой категорией клиентов все просто! Главное, чтобы выполнялись те условия, за которые клиент вас любит и ценит.

Критики. Клиенты, которые распространяют о вашей компании негативную информацию. Это те, кто в какой-то момент времени перестал у вас покупать, а через какое-то время вы обнаруживаете в соцсетях или на форумах, или узнаете от общих знакомых информацию, полную негатива в адрес вашей компании.

Но если проанализировать CRM менеджеров, часто вы можете увидеть лишь пустые строки после последнего обращения такого клиента.

Либо менеджер внес информацию относительно причины ухода клиента в виде стандартных фраз-отговорок: дорого, сейчас неактуально и т.п.

По статистике, только 5% времени менеджеры и руководство компании уделяют внимание работе с негативом клиента и его устранением.

Клиенты на рынке B2C

На рынке B2C существенную роль в привлечении клиентов играет именно маркетинговая активность компании.

Здесь можно наблюдать следующую ситуацию: 80% маркетинговых усилий и бюджетов уходят на работу с нейтралами.

Для них проводятся рекламные кампании, на них нацелены все самые популярные акционные мероприятия. Большая часть исследований изучает мнение именно этой категории клиентов, чтобы предложить тот самый стимул, который замотивирует нейтрала именно сегодня проголосовать за ваш продукт кошельком.

Очень невысокий процент времени и бюджетов направлен на мониторинг негатива и его отработку.

Для лояльных же клиентов есть карты и программы лояльности.

Как определить, какие клиенты обращаются в вашу компанию

Сегодня вопрос оптимизации бюджетов на маркетинг и на привлечение клиентов для большинства компаний стоит достаточно остро. В поисках ответа на него я хочу рассказать об одной из методик, которая используется в компаниях сегодня — NPS (индекс потребительской лояльности).

Методика основана на получении информации с помощью опроса. Компания спрашивает у потребителей об их готовности рекомендовать ее услуги либо продукт. Уровень готовности оценивается по 10-балльной шкале. На основании всех ответов респондентов вы получаете удельный вес каждой категории клиентов.

Однако сам по себе индекс NPS является лишь констатацией факта: как сложился удельный вес для каждой категории ваших клиентов. Дальше важно детально разобраться в факторах, которые оказывают влияние на NPS.

Итак, чем полезна NPS, при условии детальной оценки потребительского поведения:

1. Вы четко знаете, за что именно клиенты готовы вас рекомендовать и направляете свои усилия именно на поддержание ключевых факторов успеха. А не распыляетесь, вводя в продукт либо сервис дополнительные функции, опции и т.п., которые по большому счету не имеют критического значения.

Пример: компания специализируется на производстве и продаже натяжных потолков. Ключевая задача — чтобы клиенты рекомендовали вас своим друзьям/знакомым. Вы считаете, что вас рекомендуют потому, что у вас самый широкий выбор натяжных потолков в городе, и вы постоянно стремитесь к тому, чтобы предложить все более широкую линейку потолков с точки зрения материалов, цветов, фактур и т.п.

На самом же деле вас рекомендуют потому, что ваши монтажники после того, как выполнены работы, убирают за собой весь мусор и оставляют клиенту в подарок фирменную шоколадку.

Оптимизируйте ассортимент, сохранив наиболее востребованные позиции, и в большей степени уделите внимание мотивации вашего персонала. Увеличив при этом размер шоколадки.

2. Вы четко знаете, за что вас критикуют и над чем необходимо оперативно начать работать. Шанс перевести критика в промоутера за счет своевременного устранения негатива намного выше, а по затратам — существенно дешевле, чем завоевать лояльность нейтрала.

Пример: корпоративный пользователь банковских услуг, который обслуживается в вашем банке уже 5 лет, принимает решение уйти на обслуживание в другой банк. Ключевой инсайт клиента: банк должен быть не просто кассой, а инструментом развития. Для клиента важно, чтобы банк не просто формально выполнял свои функции по обслуживанию счетов, а, наблюдая динамику изменения оборотов клиента, оперативно предлагал банковские продукты, которые могут быть наиболее актуальны для бизнеса клиента. Зная, что у корпоративных клиентов есть такой инсайт, оперативное реагирование позволит банку не только сохранить клиента, но и продать ему дополнительные банковские продукты. Не говоря уже о том, что из критика данный клиент с большой степенью вероятности может перейти в промоутера. При грамотной работе менеджера.

3. Вы четко понимаете, какой процент нейтралов и за счет каких факторов реально перевести в статус промоутеров, а на каких нейтралов нет смысла тратить свои бюджеты и ресурсы.

Пример: вы производитель рыбных пресервов. 80% потребителей относятся к категории нейтралов. При этом с помощью исследования было установлено, что такой фактор, как «копчение натуральным дымом», для 30% этой категории является более значимым, нежели акционные мероприятия. Вынося данную информацию на упаковку так, чтобы потребитель однозначно смог ее заметить, вы сможете привлечь внимание этих 30%. И выиграете в конкурентной борьбе за счет неценового, значимого для потребителя фактора. При этом, рассчитав экономику, можно убедиться, что вы на этой группе покупателей можете заработать больше, чем будете пытаться конкурировать по цене с другими производителями, сводя маржинальность к нулю.

Вывод. NPS является отличным инструментом, который позволяет выявлять действительно значимые факторы лояльности потребителей. При этом вы имеете возможность оптимизировать либо перераспределить свои маркетинговые усилия именно по тем направлениям, которые оказывают критическое влияние на готовность клиента вас рекомендовать.

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram! https://t.me/probusiness_io