За что заказчик должен и не должен платить при создании в Интернете посадочной страницы

Как именно посадочные страницы должны рассказывать о товарах и услугах, чтобы продажи росли. Что заказчикам требовать от компаний-разработчиков. Как меняются подходы к разработке лендингов (landing page). Рассказывает Кирилл Солдаткин, директор веб-студии «Сайтомания».

– Тенденции рынка говорят о том, что простое создание сайтов уже никому толком не надо. Особенно на уровне продаж.

Мы замечаем: рынок меняется, а заодно меняется и формат оказания услуг. Эта история о том, каким образом можно сделать посадочную страницу, которая будет доносить ваше послание клиентам и зарабатывать деньги. Или не будет. В любом случае вы получите возможность проанализировать уже имеющиеся в компании посадочные страницы. А для бизнесов, которые планируют заказать разработку посадочной страницы, мы дадим ответ на вопрос «За что я плачу деньги веб-студии?». 

Вот перечень распространенных ошибок, заблуждений об эффективных лендингах и несколько советов, как их создавать. Часть информации для материала взята из обучающего курса компании Convert Monster.

Что нужно знать о конверсии

Средняя конверсия посадочной страницы «в заявку» (клиент оставляет заявку на покупку – на сайте или звонит менеджеру напрямую) 2-4%. Если собирать данные о потенциальных клиентах и дополнительно работать с ними при помощи е-mail маркетинга, показатель составит 8-15%. Конкретные веб-студии обещают больше? Бывает, но редко. Я привожу средние показатели при выборке в 1 млн переходов на посадочные страницы белорусских и российских компаний.

В чем разница между конверсией «в заявку» и конверсией «в клиента»? Все просто – не каждая заявка становится клиентом. Потенциальный заказчик мог не дозвониться, ошибиться с выбором, менеджер плохо сработал... Причины разные, но запомните, заявка – это конверсия посадочной страницы. Конверсия «в клиента» – это продажи менеджера, который работает с заказчиком, оставившим заявку.

Главный показатель эффективности работы посадочной страницы – прибыль. Да-да, именно сколько денег заработал лендинг. Пора выбросить из головы такие показатели как конверсия, CTR (соотношение показов рекламных объявлений и переходов на сайт), конвертация и т.д. Деньги в кассе есть – лендинг работает, денег нет – не работает. Элементарно, мы можем написать «ВСЕ ТОВАРЫ БЕСПЛАТНО». Какая будет конверсия посадочной страницы? Большая. А сколько заработано денег?

Самое глубокое заблуждение: «Чем выше конверсия, тем выше прибыль». Возможно, так было на пике распространения методологии «сделал лендинг, настроил рекламу в Яндекс.Директ, лиды поперли». Теперь – нет. Выборка показывает, что, чем ниже конверсия, тем выше прибыль. Потому что оставленные заявки более качественные – они с большей вероятностью приведут к продаже. Вот пример, который приводит Convert Monster:

Конверсия и итоговые продажи посадочных страниц А и В за период с 1 сентября 2014 по 26 марта 2015, в российских рублях

Давайте украдем дизайн. У других ведь работает

Например, можно украсть дизайн лендинга по туристическим услугам (потому что понравился) и запустить его на продажу крепежного инструмента. А потом удивляться, почему это не работает.

Этот стандартный пункт не допускается профессионалами:

• Вы не знаете, какие задачи решал другой бизнес. Для вашей сферы бизнеса такой же лендинг может не работать.
• Другая компания может обратиться в суд.
• Покупатели не увидят разницы между той компанией и вами.
• Посадочная страница может не продавать.

Почему еще так происходит? Многие бизнесмены пытаются найти, где разработка страницы дешевле, и «купить» (за $200) крутой, продающий лендинг. И они совершенно игнорируют аргументы, что это работать не будет. А ведь действительно – не будет. Придется снова искать подрядчика, тратить время, ресурсы и заказывать услугу за $1000-3000.

Пример. Сколько времени у вас займет поиск букв Q и F на картинке?

Так же и в посадочной странице:

• E – множество сайтов-конкурентов.
• Q – лендинг, который отстроился от конкурентов, проработал УТП, благодаря которому бизнес выделяется и получает заявки.
• F – вроде бы «что-то сделали». Это клон уже разработанной страницы с небольшими изменениями.

На картинке Q найти быстрее и проще, чем F. Этот пример показывает: если вы не разработали качественный дизайн или украли его – сайт будет похож на F (найти сложнее и дольше). Однако, если вы проработали рынок, конкурентов, проанализировали аудиторию и сделали отстройку – сайт похож на Q. Он станет заметнее среди множества конкурентов.

Давайте сделаем 5 сайтов и посмотрим, какой работает лучше

Не надо. Если не налажена система работы с посадочной страницей (начиная с определения потребностей, анализа ЦА, технической работы по созданию лендинга, настройке рекламы и системы сбора аналитки и проч.), то можно сделать и 100 сайтов – покупателей не будет. 

Это как из пушки по воробьям. Нет понимания, каким образом лендинг работает. Тогда лучше не делать вообще. Иначе потратишь бюджет впустую и разочаруешься в интернет-маркетинге как таковом.

Создание landing page – это решение конкретной задачи, трансляция определенного сообщения для конкретной целевой аудитории. Знаете выражение «Нельзя нравиться всем»? Это про тоже самое.

Отсутствие системы работы с посадочной страницей влечет:

• Из 5 сайтов могут не сработать все 5.
• Увеличение бюджета на создание страниц.
• Увеличение количества времени на создание.
• Увеличение времени на тестирование каждого варианта.

3. Самое кликабельное объявление приносит меньше всего денег

Об этом мы уже говорили в самом начале. Откровение в том, что если в рекламном объявлении написать «iPhone 6S PLUS Бесплатно» – показатель CTR  побьет рекорды. А качество заявок упадет ниже плинтуса.Еще раз повторюсь – пора заканчивать мерять эффективность рекламных каналов по CTR, цене клика, конверсии и другим метрикам. Зато по ним можно отслеживать, какое рекламное объявление работает, а какое нет.

Инсайты:

• Чем больше заявок, тем хуже их качество
• Со снижением качества заявок становится труднее таргетировать аудиторию.
• Важны не лиды (потенциальные заказчики), а деньги. На много лидов хлеб не купить.
   

4. Не надо продавать через посадочную страницу

Есть такое понятие в психологии принятия решений, как «Лестница узнавания Бена Ханта». По этой концепции каждый посетитель, попавший на страницу, закрывает разные потребности: знакомиться, сравнивает, выбирает. И только 5% готовы купить прямо сейчас.

Пожалуй, на эти 5% аудитории и стоит ориентироваться.

Теория Бена Ханта говорит о том, что человек осуществит покупку, только когда на 100% уверен в правильности своего решения и все сомнения закрыты. Из этого следует:

1. Landing page – это инструмент для получения лидов, а не продаж. Не надо продавать через лендинг. Менеджер, который работает с 5% готовых приобрести продукт покупателями, делает это лучше.

2. Должна быть система создания и отслеживания ключевых показателей (прибыли) через вторичные метрики (вот тут и важно использовать CTR, показатель конверсии и т.д.)

3. Дизайн и структура (расположение модулей и проч.) посадочной страницы определяется предложением, которое вы хотите донести до покупателя.

5. Продукт должен нести эмоцию

Любой продукт должны нести эмоцию. Если на лендинге этого нет – посыл будет слабее. Это как в хорошем голливудском детективе – внимание лида захватывается в самом начале и держится до самого занавеса.  Если у вас будет эмоция – заявка ваша. Если есть эмоциональный посыл, который отвечает «боли» конкретного сегмента целевой аудитории – человек оставит заявку.

К чему я про эмоции? Успех в интернет-маркетинге, как в прочем и в любом виде продаж, зависит от психологии принятия решений. Как известно, человек это делает сознательно и бессознательно. Чем выше стоимость покупки, тем сильнее влияние сознательного и наоборот. Подробнее об этом можно почитать в книге Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро».

Пример из жизни: вы гуляете с ребенком в парке, где за 50 000 рублей продают безделушку. Ваш сын: «Пап, купи». И вы покупаете – что такое 50 000 рублей. Вы не думаете о том, что это китайское, ненадежное, сломается через 2 минуты, потраченные зря деньги. Пилот не включается – принятие решения происходит на автопилоте.

Тему можно развивать долго. Сделаем вывод: «закрывайте» эмоциональную составляющую под каждый сегмент целевой аудитории и добавляйте туда конкретики. Например: «Спокойный семейный отдых в Египте от $637» или «Уникальное предложение для пары в Тайланд от $1200».

Кстати, вы можете проверить как работает сознательное и бессознательное на практике. Вот тест Струпа: назовите быстро цвета, которыми выделен текст. Чем больше правильных ответов – тем выше уровень сознательного в принятии решений.

И напоследок...