8 пунктов, на которые всегда обращает внимание Сергей Левин, создавая новые бренды

На форуме «Бизнес Будущего» председатель наблюдательного совета «Парфюмерно-косметической фабрики «Сонца» Сергей Левин – предприниматель, который вывел на рынок такие бренды, как «Мара», «Бобров», «Сябар», «Сочный» и другие – провел мастер-класс по созданию брендов-лидеров.

Форум «Бизнес Будущего», соорганизатором которого выступил «Про бизнес.», состоялся в отеле «Ренессанс Минск» 19 сентября. В нем приняли участие больше 400 представителей белорусского бизнеса.

Генеральным партнером форума выступила компания «Главэнерго».

Партнерами события стали юридическая фирма Аleinikov & Partners, Institute of IT&Business Administration и аудиторская компания «Бейкер Тилли Бел».

На форуме Сергей Левин поделился историями из личного опыта и дал рекомендации, на что обращать внимание тем, кто хочет создавать успешные бренды.

1. Кто сегодня создает бренды

–  Понятно, что есть Ротшильды, есть Морганы, можно назвать еще пару серьезных фамилий. И тут – стали появляться просто «какие-то ребята», которые нарушают все законы. Билл Гейтс, Стив Джобс, Сергей Брин... Десятки-десятки людей, которые создают бренды. Они не получают прописку, место жительства там, где много нефти. Они не получают необыкновенную ласку от сильных мира сего, чтобы владеть каким-то супер-участком в самой важной точке столицы или что-то еще. Эти ребята начали нарушать законы подобного «нормального» ведения дел. Они просто бросили вызов.

В мире в последнее время стало появляться много «хулиганов» – так я называю этих парней. По большому счету, они отличаются тем, что создают бренды. Они зажигают звезды.

Если взять любую классическую нефтедобывающую компанию, сравнить с производственной – по сути, все будет одинаково. Такие же сложные финансовые потоки, средства производства, работа эйчаров. Только есть маленькое «но». Люди в производственных компаниях создают большую добавленную стоимость, как правило, интеллектуальную, в виде брендов таких компаний. 

К этим бизнесменам я отношусь с большой любовью.

2. Что должен давать бренд

Я всегда говорю, что теория номер 1 – customer needs. Потребности ваших потребителей. Это лежит в основе ваших брендов.

Бренды могут быть локальными – белорусскими, и могут быть глобальными. И в принципе, любые бренды, чтобы быть успешными, должны изучать потребности, и давать только одно: улучшение качества жизни. Есть два пути для этого: эволюция и революция.

Эволюция – это автомобиль Tesla. Он решает те же задачи, что и другие автомобили (доставить из точки А в точку Б), но качество жизни улучшает.

Если мы говорим про революцию – это iPhone.

И если ты создал что-то новое – это бренд будущего. Но если ты улучшил уже существующее, у этого бренда уже есть будущее.

3. Стратегия

У всех свои секреты, не все ими делятся. Могу сказать, что полная стратегия создания бренда «Бобров» была написана в 2004. А завод мы начали строить только в 2005. Мы еще не успели продать пивной бизнес, как была уже полностью написана стратегия бизнеса сокового [«Сочный»].

Операционная деятельность – тяжелое бремя. Вам придется принимать десятки тактических решений. Иногда в день, иногда в месяц. Чтобы они все шли в правильном русле, вам нужна стратегия.

Здоровая стратегия, в которую вы верите, которая действительно написана нормально – еще и лакмусовая бумажка. Ведь любой бизнес, завоевание любым брендом любой доли рынка, прибыли – это война. И если у вас готова стратегия – значит, вы хорошо готовы к бою.

Многие не уделяют стратегии должного внимания либо «пишут» большие книги. Мне часто приносят «толстые» инвестиционные предложения. Я когда смотрю на них – сразу отказываюсь читать. Мой совет: лучше, когда стратегия занимает не очень много страниц. Она должна быть четкой, ясной, понятной.

Моя стратегия всегда – около 20 страниц, на каждой может быть 5-6 фраз. Они всегда «с собой», не физически, но я про них помню.В ситуациях, когда надо принимать решение, я думаю, например: нет, все-таки стратегически мы решили, что «идем» вот таким образом.

4. Компетентность

Если вы создаете бренды или компании, которые приносят что-то новое в вашем секторе, в экономике, жизни людей – не важно в чем, вы, конечно и безусловно, обладаете энергией, умом, талантом. Вы зажигаете команду и можете вести ее вперед. Но какой совет я хотел бы дать? Для того, чтобы быть успешным, чтобы ваши мечты сбывались – компетентность необходима.Конечно, нельзя потратить жизнь, только обучаясь. Трудно поймать идею – в каком направлении идти учиться, какие осваивать языки и все остальное. Но тем не менее, компетентность в наше время, когда развиты маркетинговые исследования, куча консультантов и бизнес-тренеров и т.д. – нужна. Без нее нет шансов реализовать мечты. Невозможно быть победителем ни в одном секторе.

5. Команда

Очень приятно и здорово работать с красивыми, преданными людьми – когда это получается. Но прежде всего, важны, повторюсь, компетентность и профессионализм. Старайтесь собирать звезд, старайтесь, чтобы люди, которые работают с вами, всегда были сильнее вас в чем-то по профессии. Это не всегда удается, но это очень важно. Команда и партнеры (здесь под «партнерами» я имею в виду рекламные агентства, консультантов, банки) должны быть лучше вас. Тогда у вас получится построить успешный бренд и успешный бизнес. И нужно иметь некую долю цинизма. Если вы не будете менять партнеров и увольнять людей (при условии, что они вас не устраивают), у вас не будет шансов создать нужную команду.Поэтому еще один мой совет: не стесняйтесь увольнять людей и нанимать новых. Да, к сожалению, это надо делать.

6. Конкурентная борьба

Она бывает разной, примеры бывают разные, и ей надо учиться. Опыт, который я получил, говорит о том, что если ты делаешь все то же самое, что делают конкуренты, только чуточку лучше – у тебя всегда есть шанс. Ты станешь челленджером – дополнительным выбором, опцией, альтернативой для людей. 

Люди абсолютно разные. Если вы делаете все хорошо, все правильно – у вас правильный execution (иногда тяжело заменить английские слова русскими), у вас все хорошо. Если у вас что-то не получается в конкурентной борьбе, вы проигрываете рынок, долю – проверяйте, где у вас слабые места в execution. Когда мы стали в Беларуси номер один в пиве, нам сказали: слушайте, а с кем вам было бороться?

Затем сок «Сочный» обошел всех буквально за полгода. Почему ты можешь стать лидером на этом рынке? Если вы посмотрите, в соках нет глобальных брендов в принципе. 

Но когда мы начали делать стиральный порошок, у нас все спросили: слушайте, ну куда вы идете? Это ж вам не пиво и даже не сок, например. У Tide $6 млрд объем продаж в год. Это глобальный бренд.

Стиральный порошок «Мара» обошел всех за 6 месяцев. Поэтому не бойтесь: если вы готовы к бою и делаете все правильно, у вас всегда есть шанс на какую-то долю рынка.При этом мне очень помогла конкуренция с глобальными игроками. Мы когда обсуждали бизнес-план, стратегию по «Сонцу», все начали спрашивать: ОК, а если начнется демпинг? Если все резко начнут снижать цены? Мы говорили: слушайте, ребята, мы – микроскопический бизнес, они нас никогда не заметят. Поэтому такие вещи мы не рассматривали.

Мы обращали внимание на:

• Жесткую дистрибуцию
• Выкупленное полочное пространство
• Идеальные торговые команды

Но то, что против нас будут демпинговать? Смешно.

К сожалению, это произошло. Через 6 месяцев после нашего запуска один из мировых лидеров в один день опустил цены на 35%. Второй – молодец, я его уважаю, продержался еще 6 месяцев и опустил цены на 30%. Хорошо, что не на 40% или 50%.

В общем, было очень сложно, и вещи, о которых я говорю – это не просто так, это опыт, который мы получили и использовали.

7. Прибыль vs доля рынка

Никогда не жертвуйте прибылью ради доли рынка. Я часто беседую со многими бизнесменами. Они говорят: «Да, мы сегодня поработаем в минус, зато возьмем долю рынка, клиентскую базу, завтра выйдем в плюс. Это наша стратегия». Вы знаете, примеров такой стратегии много – неудачных.Удачных я не знаю. Может быть, они и есть, но их очень мало. Особенно на наших рынках, где кредиты стоят дорого.

Если у вас разрыв в кассовом потоке, вас никто и никогда дешево не поддержит. Поддержит дорого, причем решение об этом будет приниматься долго.

Никогда не жертвуйте прибылью ради доли, ради тренинга, якобы вместо маркетинговых расходов. Да, это иногда можно делать, если прибыль есть – пусть и совсем маленькая. Но никогда не работайте в минус.

8. Правда и прозрачность

Есть компании частные, которые считают, что хочу, то и ворочу. Есть бизнесы публичные, которые обязаны информировать о своем состоянии.  Нормальное ведение бизнеса – это когда ваша финансовая отчетность на 100% совпадает с реальным состояние дел. И когда вы думаете о своем бренде – считайте, что вы предоставляете свою финансовую отчетность. За каждую ложь, приписку, помарку, фантазию в цифрах вы будете наказаны.

Правда в общении с потребителями, правда в бренде.

Мы никогда не говорим в упаковке либо в рекламе больше, чем есть в нашем продукте. Мы всегда стараемся соответствовать, даже может быть недоговаривать, чтобы у людей, которые попробовали продукт или столкнулись с нашим брендом, было [положительное] впечатление.  Правда о продуктах – то, что обеспечит вам спокойное развитие бизнеса. Я говорю не только о качестве, но и о других компонентах бренда. А что касается прозрачности – мне иногда также приходится о ней говорить своей команде. Когда мы продали пивной бизнес, я подписал non-compete cоглашение [соглашение о неконкуренции], и не имел права забрать из офиса ни одного человека.

Мы пришли в соковый бизнес – и создали новую команду. Компанию я продал своим партнерам, друзьям, и тоже не мог забрать ни одного человека. Прекрасные специалисты – маркетологи, финансисты, технологи. Поэтому мне постоянно приходится учить, вовлекать людей в свои принципы.

Сейчас у нас новая команда. Она всегда сильнее предыдущей, но она всегда разная. Когда мы говорим о прозрачности, мы говорим, что с ней намного проще будет решать операционные проблемы. Если бизнес будет прозрачен, команда будет понимать, куда двигаться.