В каких бизнесах работают и не работают скрипты продаж. Мнение Евгения Вяткина

В каких случаях скрипты продаж помогают бизнесу увеличить количество клиентов, а когда идут только во вред. Рассказывает партнер группы компаний Pro Retail Евгений Вяткин.

– Скрипты продаж (точная схема, указывающая продавцам, как вести диалог с клиентом в разных ситуациях, как отвечать на каверзные вопросы, возражения и что нужно сделать, чтобы диалог по телефону либо при личной встрече завершился сделкой – прим. «Про бизнес.») набирают популярность в последние годы. Они активно внедряются в компаниях из разных сфер бизнеса, в том числе и B2B.

Однако скрипты подходят не каждому бизнесу. Есть виды продаж, где скрипты скорее мешают продавцам.

О том, как какие бывают виды продаж и где работают скрипты, мы и поговорим.

Как работают скрипты в 3 видах продаж

Транзакционные продажи. Вид продаж, где клиент очень хорошо знает, что ему нужно. Глубина вовлеченности в выбор нужного товара или услуги у него нулевая. 

Хоть мы и называем такую продажу – продажей, но по факту это процедура обслуживания, отгрузки. Здесь больше сервисной составляющей, чем продажной.

Яркий пример – кинотеатр. Вы приходите и покупаете билет на конкретный фильм и сеанс. Кассир при этом не спрашивает, какой жанр кино вы предпочитаете и давно ли смотрели арт-хаус. Не дает вам подробную консультацию и не советует фильм. Еще один пример – кол-центры, задача которых ответить клиенту на его вопросы.

В этом типе продаж скрипты могут быть использованы максимально эффективно. Стиль, используемый в транзакционных продажах, называется управление по инструкциям. Человек уже сделал выбор и нужно максимально эффективно и вежливо обслужить его, иногда помочь определиться с несложным выбором.

Встречается ли этот тип в B2B продажах? Конечно! В случае, когда клиент давно с нами работает, очень хорошо знает наш продукт. Здесь нужно «загонять» в скрипты процедуру администрирования: согласование, документооборот и т.д.

Использование скриптов в этом типе продаж имеет несколько существенных плюсов:

• Легкий и быстрый поиск продавца. Поскольку набор его компетенций невелик.
• Быстрый ввод продавца в профессию. У продавца есть четкие правила, регламенты, скрипты, по которым он работает. Его не нужно долго обучать.
• Такие продавцы недорогие. От них не требуется сверхусилий и большого набора компетенций, как уже отмечалось выше – достаточно следовать инструкциям и правилам.
• Компания быстро приобретает либо сохраняет вежливое лицо. У клиента формируется представление, что в компании все процессы отработаны четко.

Консультационные продажи. Здесь отношения переходят с уровня B2B/B2C на уровень H2H (человек-человеку). В этом случае клиент не знает, какой именно товар/услуга ему нужны. Он не очень хочет вовлекаться в процесс выбора – он просто хочет удовлетворить свою потребность. Скрипты здесь работать не будут. На передний план выходит доверие к продавцу (в данном случае клиент покупает экспертизу и опыт). Оно формируется в случае, когда продавец владеет:

• Знаниями рынка и очень хорошим пониманием, как игроков, так и условий, которые они предлагают клиентам. Знает их продукты, плюсы-минусы и зоны развития.
• Знаниями своего продукта.
• Знаниями потребностей клиента, задач и его бизнеса («говорим на одном языке либо нет»).
• Умения общаться с клиентами, продажные и переговорные навыки.

Попытка внедрения скриптов в этом случае приведет к тому, что исчезнет опыт и экспертиза. Соответственно, кредит доверия к мнению продавца снижается.

Здесь можно говорить разве что о некоторых элементах скриптов. Например, ввести определенный стандарт принятия входящего звонка или реагирования на запрос клиента, отправку коммерческого предложения, стандарт электронного письма и т.д. Подчеркиваю, вариантов таких элементов должно быть несколько. Это нужно, чтобы у клиента не формировалось ощущение, что он общается с роботом.

Еще один вариант – внедрение системы FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы). Это когда есть готовый набор инструкций или документов, описывающих тот или иной аспект работы. Например, клиент звонит в офис логистической компании и спрашивает об оптимальных способах загрузки груза в автомобиль. В этом случае продавец, даже если он новичок и еще не разобрался во всех технических тонкостях, может заглянуть в специально заготовленный документ, где описаны все характеристики автомобиля. И в этом документе должен быть ответ на вопрос. Так формируется база знаний, которая, кстати, есть у многих наших клиентов в CRM.

Стратегические продажи. Это тип продаж, где продавец фактически формирует потребность в своем продукте либо услуге. Очевидно, что весь набор компетенций, который требуется в консультационных продажах можно умножить на два, потому что это самые сложные продажи.

Радмило Лукич, известный тренер по продажам, определил все три типа продаж так:

• Транзакционные продажи – провизор, у которого чаще спрашивают «есть ли?» и «сколько стоит?»
• Консультационные продажи – доктор
• Стратегические – профессор

Например, вы продавец банковских услуг и продаете корпоративную карту. Звоните в небольшую логистическую компанию. Директор пользуется разными банковскими услугами, знает, что такое кредит, депозит и т.д. Возможно, он даже слышал про корпоративную карту, но не факт, что он точно знает ее ценность и функционал.

И здесь задача продавца, проанализировав клиента, сформировать у него потребность в корпоративной карте. Нужно просто показать ему проблемы, с которыми он сталкивается без нее и выгоды, которые получит с ней.

В этом сегменте продаж есть риск человеческого фактора. Продавцы здесь, как правило, дорогие. Нужно уметь их мотивировать и удерживать. Поэтому и необходимо понимать, что скрипты, которые зачастую внедряются в отделе продаж силой, приводят к недовольству со стороны продавцов. Есть угроза потери ценных сотрудников. Скрипт в таком виде продаж только убьет душу продажи, и вместо джаза продавец сыграет три ноты, а клиенту этого мало.Еще одна ошибка – заставлять таких продавцов заниматься рутинной работой – документооборотом: следить за наличием товара на складе, согласовать поставки и т.д. Вот этот аспект лучше стандартизировать – дать им помощников, которые будут этим заниматься.

Обычно работает простое правило: чем дороже покупка, тем хуже работают скрипты.

Какие ошибки допускают компании в работе со скриптами

1. Продавцы используют один и тот же шаблон для всех клиентов. Продажи – это джаз – импровизация. И их не в коем случае не стоит превращать в попсу.

Если вся компания начнет говорить одно и то же своим клиентам, то это приведет к потере доверия к ней. Такие фирмы воспринимаются как компании, заинтересованные только продать что-то, а не решить задачу клиента.

Мы, например, когда тренируем холодные звонки, то даем скелет звонка (компоненты, которые должны быть в разговоре обязательно), а наполнения компонентов могут быть (и должны быть) разными, чтобы у клиента не было ощущения: «мне сейчас будут что-то продавать».

2. Чрезмерное использование скриптов в B2B. Клиенты в этом сегменте часто общаются со своими партнерами. И если постоянно использовать скрипты, то у бизнеса «пропадает душа». Клиенты видят это: «общался с человеком – а сейчас с роботом».

3. Скрипты направлены только на продажу. Люди обожают покупать, но ненавидят, когда им продают. Поэтому не нужно начинать разговор сразу с предложения купить. Это ярко видно в телефонных продажах.

4. Скрипты пишут те, кто не занимался продажами. 

В последнее время все чаще компании берут скрипты из Интернета. При этом менеджеры уверены, что именно такие варианты работают.

В действительности автор скриптов должен сам продавать и покупать товар. А при составлении скриптов учитывать все тонкости своего бизнеса и потребности клиентов.

Вывод: скрипт – хороший инструмент, важно только помнить, когда его использовать и кому его использовать, чтобы не получилось, что нужно пилить, а мы рубим, нужно рубить, а мы варим.