«Рекордное повышение цен на „первичку“ и „вторичку“» — что происходит на рынке недвижимости в России

«Все это приведет к усилению конкуренции между девелоперами», — описывает сложившуюся на российском рынке ситуацию Ксения Юрьева, Founder & CEO компании Development HUB, fee-девелопер, создатель закрытого клуба «Инвестиции в недвижимость», создатель культурно-образовательного жилого кластера Russian Design District.

По ее мнению, влияние пандемии и ряда других важных факторов на рынок жилья в России оказалось настолько существенным, что девелоперам придется реализовывать проекты совершенно по-новому. Потребители, оказавшиеся запертыми в своих квартирах, теперь также будут предъявлять новые требования к жилью и с готовностью переплачивать за «дополнительные опции».

О трендах в развитии российского девелопмента, об их значении для бизнеса и о том, насколько хорошая идея может увеличить стоимость «бетонометров», Ксения рассказала в интервью «Про бизнес».

---

— Ксения, как вы можете охарактеризовать ситуацию на российском рынке жилья в целом? Что происходит сейчас, как меняются цены?

— Сегодня мы наблюдаем активное строительство жилья как в Москве, так и в регионах. Однако жилых площадей все равно не хватает. По данным CBRE, в столице приходится по 20 м² на человека, что очень мало в сравнении с развитыми странами. Показатель отстает даже от средней цифры по России — 25,1 м² на человека. Решать эту проблему можно с помощью национальных проектов.

Так, например, нацпроект «Жилье и городская среда» обещает достижение отметки в 28 м² на человека уже в 2024 году. Это возможно также за счет освоения территорий в Новой Москве.

Если говорить о ценах на жилье, то 2021 год показал их рекордное повышение на «первичку» и «вторичку».

По итогам первого полугодия 2021-го цены на строящееся жилье выросли во всех городах России с населением более 300 тыс. человек. Сегодня средняя цена квадратного метра достигает 79,6 тысяч рос. рублей (около $ 1084). Рост составил почти 13% с начала 2021 года.

За 6 месяцев беспрецедентное повышение цен в новостройках показал город Сочи — 38%. Также на 17−20% увеличились цены в Калининграде, Омске, Симферополе, Саратове, Краснодаре, Севастополе и т.д.

В Москве квадратный метр новых квартир за полгода подорожал в среднем на 12%, в Подмосковье — на 16%, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области — на 13 и 14,5%.

По моему мнению, такой ажиотажный рост цен на недвижимость связан с внедрением программы льготной ипотеки, повышением стоимости на строительные материалы, а также развивающимся дефицитом на кадровый персонал в строительной отрасли.

Если смотреть на ситуацию глобально, то любой экономический кризис дает толчок развитию экономики и бизнеса. Предприниматели вынуждены разрабатывать инновационные продукты, внедрять новаторские идеи и развивать свой бизнес, становясь стратегами, футурологами, то есть заглядывая в будущее, предвещая и опережая бизнес-продуктами появление новых требований и предпочтений клиентов.

— Как сейчас развивается российская урбанистика, какие глобальные долгосрочные тренды вы наблюдаете?

— В 2009 году, в период бушующего мирового экономического кризиса, спада покупательской активности, начала активно развиваться идея создания жилых экосистем, где в шаговой доступности есть вся необходимая инфраструктура для жизни. В арендной концепции девелоперы начали руководствоваться принципами комфортного пространства. Например, уже тогда я рассматривала интеграцию сфер ИТ, креатива, дизайна, в совокупности с благоустройством парков, спортивных и развивающих инфраструктурных комплексов, зон отдыха в экосреду жилых комплексов Tekta Group ("Гранд Парк", "Да Винчи"). 

Стало очевидно, что современное жилое строительство должно начинаться с комфортных условий для жизни, эргономики пространства, устройства такой среды обитания, в которой есть все необходимое и желаемое для всех возрастов. Этакий «город в городе». В 2021 году это стало трендом для всего российского девелопмента.

Партиципация, благоустройство общественного пространства, велодорожки, беговые дорожки, детские и спортивные площадки, воркауты, зоны отдыха, да и в целом создание городской креативной среды — это все то, что приближает нас к пониманию современного урбанизма. С одним только «но».

Сегодня явно прослеживается тенденция становления городской среды, предполагающая образцы дизайнерских и транспортных идей, которые стали итогом развития западных городов.Но нужно понимать, что западные общественные пространства — это не дизайнерская мысль по проектированию городской среды. Это результат развития городского сообщества как субъекта принятия решений.

Урбанистика как наука должна стать анализатором, основой российских потребительских трендов городской среды. А они, в свою очередь, будут базовой, отправной точкой для градостроительного развития страны и девелопмента в целом.

— Расскажите о том, как меняется ландшафт столицы, по какому принципу ведется застройка и расширение границ города?

— За последние два года идеология развития города претерпела изменения. Москва уплотняется: в существующие земельные участки столицы девелоперы пытаются «втиснуть» максимальное количество построек. Мы продолжаем наблюдать острые трудности с транспортной и социальной инфраструктурой, размещением рабочих мест и прочее. Большинство этих проблем так или иначе связано с тем, что Москва переуплотнена, особенно в центре. И это можно решить, лишь целенаправленно занявшись полицентрическим развитием. Именно поэтому в декабре 2011 года было принято постановление «Об утверждении Соглашения об изменении границы между субъектами Российской Федерации городом Москвой и Московской областью».

Как итог — сегодня мы наблюдаем на территории Новой Москвы масштабную стройку. За девять лет население ТиНАО выросло в 2,5 раза, а работы стало больше, чем соискателей. Здесь уже проживают более 630 тысяч человек. А согласно генеральному плану, в 2035 году в районе ТиНАО планируется проживание 1,5 млн человек. Количество рабочих мест вырастет до 1 млн благодаря запланированному строительству мощного делового кластера, куда войдут не только торговые и офисные центры, но также склады и производственные технопарки. Все это призвано сделать район еще одним деловым центром столицы.

Недавно подтвердилось строительство еще одного масштабного проекта — интерактивного научно-технического музея «Парк наук». Объем инвестиций в его создание оценивается в 10 млрд рос. рублей (около $ 136,2 млн), срок реализации проекта — 4 года. Также возведут 12 объектов спортивного, развлекательного, культурного и образовательного назначения суммарной площадью более 500 тыс. м².

Развивается социальная инфраструктура района. По планам, в 2035 году будут работать: 354 детских сада, 183 школы, 136 учреждений здравоохранения. Большинство природных комплексов района принято сохранить и благоустроить. В прошлом году был сдан лесопарковый массив «Ватутинки». А в ближайшие годы ожидается постройка двух парков: «Глория Парк» и «Парк Героев».

Не отстает в развитии и транспортная инфраструктура. К 2035 году планируется построить около 71 км дорожного покрытия, откроют 33 новых станции метрополитена.

Все это говорит о том, что при развитии качественной инфраструктуры жилого строительства в совокупности с транспортной, социальной и общественной инфраструктурой, при сохранении, благоустройстве природных комплексов территорий и возможном добавлении рабочих мест, Новая Москва может претендовать на звание самостоятельно развивающегося города.

Можно сделать вывод, что основополагающим трендом развития городского строительства на сегодня становится принцип полицентричности. Это окажет существенное влияние на развитие девелопмента в целом как в столице, так и в регионах.

— Какое значение для бизнеса имеют тенденции в девелопменте? Что стоит учитывать предпринимателям — как девелоперам, так и арендаторам?

— Первое и самое важное — это полицентричность. Затем я отметила бы развитие депрессивных территорий, приход жилых экосистем на смену жилым комплексам, развитие инфраструктуры как части этих экосистем, готовность потребителей переплачивать за уникальную идею, диджитализация, а также внедрение коллабораций, усиливающих ценности и предложение новых жилых экосистем.

Расскажу подробнее о каждом из этих трендов далее:

1. Полицентричность: все нужное в шаге от дома. Развитие городской среды, внедрение современного строительства, а также локдаун привели к тому, что возведение жилых комплексов теперь должно происходить через создание экосистем, где в шаговой доступности есть вся необходимая инфраструктура для жизни. Сейчас уже мало к новой жилой застройке добавить продуктовый магазин.

Жители мегаполисов нуждаются в ресурсах для «выпуска пара», транспортная система — в разгрузке, экология — в снижении уровня газации. В итоге почти во всех мегаполисах мира воплощается идея «нужное всегда рядом». Новая практика градостроительства предполагает создание концепции Live-Work-Play, то есть возможности жить, работать и проводить досуг в пределах одной доступной территории.

Хорошим примером такой концепции стала территория вокруг станции метро «Прокшино». Основная часть застройки представлена как спортивно-событийный кластер в 550 000 м² на 130 га. Из «якорных» объектов там будет всесезонный курорт с горнолыжным склоном, несколько объектов формата Sport is Life — спортивные арены и комплексы для игровых видов спорта, кибер-спорт, аквакурорт, ряд объектов для проведения концертов.

В проекте также предусмотрена возможность организации на крыше вертолетной площадки. Рынок «аэротакси» (аренды вертолетов) для частных клиентов и туристические полеты в Москве, по мнению экспертов отрасли, имеют большой потенциал — не менее чем в 50 млрд рос. рублей (около $ 681 млн) в перспективе следующих трех лет. Игроков на нем относительно немного и его развитие тормозится главным образом из-за дефицита качественных площадок. Можно с уверенностью сказать, что «Прокшино» сейчас — самая перспективная локация для развития этого бизнеса.

2. Переориентация депрессивных районов в жилые кластеры с единой концептуальной идеей или редевелопмент промзон. Депрессивные территории — это бывшие промзоны, кварталы ветхого или сильно устаревшего жилья. По большому счету так можно назвать любую локацию, явно остановившуюся в развитии.

Среди промзон, наверное, самая известная — это «ЗИЛ», которая занимала около 40% территории Даниловского района на юге столицы, а сейчас превращается в один из самых развитых, красивых, благоустроенных и престижных мест Москвы. Из больших территорий, которые переживают второе рождение, можно отметить аэродром «Тушино» и Мневниковскую пойму.

Развитие депрессивных территорий — это весьма долгосрочные, но выгодые инвестиции. Сгласно экспертной оценке Cushman & Wakefield, рыночная стоимость всех действующих объектов в ММДЦ «Москва-Сити» общей площадью 3 млн м² ежегодно растет и в данный момент составляет около 823 млрд рос. рублей (около $ 11,2 млрд).

Агентство стратегических инициатив (АСИ) совсем недавно опубликовало итоги программы Rurban Creative Lab, по которой в десяти регионах России до конца 2021 года создадут 30 креативных кластеров на месте промзон. Именно такие кластеры станут драйверами для развития бизнеса в регионах, строительства нового уровня жилья, повышения стоимости квартир в окружающих жилых кварталах.

3. Жилая экосистема — наше настоящее и будущее. Жилые комплексы — отражение вчерашнего дня. В период локдауна потребительские предпочтения изменились. Для клиента теперь важны эргономика квартиры, наличие общественных пространств, коворкинги, места отдыха, социальная и транспортная инфраструктура с ориентацией на любой возраст и т.д.

Также важны механизмы и система управления жилым комплексом. Именно поэтому на сегодня крайне важно, чтобы девелопер мог не только заявлять о качестве строительства в период продаж жилого комплекса, но и продолжать управлять самостоятельно или являться контрольной организацией по уже сданным в эксплуатацию жилым комплексам. Это значит, поддерживать изначально заявленный уровень комфорта жизни и высокий уровень репутации и доверия покупателей.

Такие проекты я называю современными жилыми экосистемами. Это уже наше настоящее. И, уверена, за ними будущее. Все их элементы должны быть объединены концептуальной маркетинговой идеей. Вся созданная среда должна стать «умной», внедренной в цифровую платформу, с интуитивно понятным пользователям и резидентам экосистемы интерфейсом.

По словам Елены Зеленцовой, вице-президента Фонда «Сколково», «организации должны действовать не только в физическом пространстве, но и в цифровом, и делать это гораздо более неформально».

В мире уже существуют умные, инновационные экосистемы. Например, в 2014 году появился «Умный город» Фудзисава (Япония), в котором используется только солнечная энергия, водопотребление снижено на 30%, а в качестве личного транспорта можно использовать только электромобили, велосипеды и самокаты. Инвестором проекта выступила корпорация Panasonic.

А в 2019 году был представлен новый проект Smart Forest City Cancun (Мексика). Город самостоятельно будет производить продукты питания, энергию, пресную воду. Идея города — в создании центра перспективных исследований.

В России в 2030 году СберБанк планирует завершить строительство Smart City в Рублево-Архангельском, на площади 460 га. На территории «Умного города» будет функционировать экологичный транспорт — электробусы, а сообщение с Москвой будет налажено при помощи линии метро.

Полицентричные города объединяют вокруг себя бизнес, который может развиваться, опираясь на понятную концепцию экосистемы, сообщество жителей и резидентов кластера.

4. Инфраструктура как часть экосистемы. Четко рассчитанная арендная концепция, интегрированная в среду нового района, становится инфраструктурой, способной повысить стоимость жилья, а также привлечь инвесторов на территорию. К примеру, внедрение в жилую экосистему спортивных, культурных или образовательных объектов под управлением всенародно известных лидеров может повысить стоимость квадратного метра в среднем на 10%.

Грамотно созданная инфраструктура может из социального обременения для девелопера перерасти в дополнительную прибыль. Доход могут приносить все объекты инфраструктуры, надо только найти точки роста и возможности для диверсификации бизнеса, а также способы создания зонтичного бренда. К примеру, школу или детский сад можно трансформировать как совместное SPV с ведущим образовательным учреждением страны, внедрив головной лейтмотив жилого комплекса.

Как итог — школа или детский сад становятся магнитом притяжения жителей района, драйвером всего проекта с экономически привлекательной бизнес-моделью для инвестора, а также главным «якорем», притягивающим деловую и общественную активность.

5. Смещение потребительского приоритета: от квадратных метров к концепции. Сегодня потребитель оценивает проект максимально комплексно и за уникальную идею готов платить выше рынка. По сути, клиент покупает созданные исключительные преимущества, которых нет на рынке. В маркетинге это называется «ядро уникальности» — именно такое ядро способно вывести новый девелоперский проект на внеконкурентный уровень, увеличить стоимость квадратного метра до 30% выше рынка.

А если переводить в язык продаж, то со старта продаж до введения корпуса в эксплуатацию квартиры в новостройках в среднем дорожают на 20−25%. Годовая доходность составляет 12−15%.

Как говорил Стив Джобс, «когда мне не хватало денег, я садился думать, а не бежал зарабатывать. Идея — самый дорогой товар на свете». Девелопмент — это такое же пространство для создания новаторских идей с возможностью увеличения стоимости квадратного метра.

Например. В культурно-образовательном жилом кластере Russian Design District (RDD) мне важно было придумать идею, разрывающую имеющиеся шаблоны о замкадовых жилых комплексах с ценой ниже рынка. Необходимо было создать концепцию, которая выведет проект в ряды внеконкурентных, станет опорной для всего маркетинга и, как результат, увеличит стоимость квадратного метра.

Главной идеей стал дизайн во всех его проявлениях, начиная от нейма — Russian Design District, превратив проект в первый российский квартал — продолжение линейки мировых Design District. Отличительной особенностью проекта стало создание звездных коллабораций со Светланой Захаровой, Валерием Гергиевым, Владимиром Машковым и другими.

Как результат, проект вышел на рынок с ценой на 30% выше рынка за квадратный метр.

6. Цифровизация, диджитализация. Четвертая промышленная революция, локдаун, блокчейны, развитие ИТ-проектов и искусственного интеллекта запустили ускорение консорциумов между девелоперами и ИТ-сферой. Большинство девелоперов начали выделять бюджеты на развитие инновационных проектов для интеграции в жилые комплексы.

К примеру, Группа компаний «Основа» считает одним из приоритетных направлений развитие и внедрение передовых технологий во все свои жилые комплексы. Компания активно инвестирует в цифровые технологии: блокчейн, проекты по развитию искусственного интеллекта, технологии «Умного дома», создание цифровых платформ по управлению жилыми домами и процессом строительства.

Совсем недавно девелоперская компания Glorex в лице основателя Андрея Биржина объявила о вхождении в команду одного из основателей Lamoda Флориана Яснена, который будет курировать направление инноваций и вопросы, связанные с технологиями, включая инвестиции в технологические стартапы.

Тренд на внедрение ИТ-решений внедряется фактически во все столичные жилые комплексы в бизнес-сегменте и выше. Девелоперы стремятся найти прогрессивные решения для кварталов, домов, квартир, внедрить умные инженерные системы, оцифровать управление и контроль над всеми системами. И, как итог, создать цифровую платформу, объединяющую управление и контроль над всем жилым комплексом, а также развивающую связь между жителями, управляющей компанией, гостями и резидентами комплекса.

По сути, современные жилые экосистемы должны обладать основными критериями Умного цифрового города. А именно:

• Наличие мобильной связи 4G
• Доступ Wi-Fi на всей территории экосистемы
• Смартфоны должны стать универсальным средством по управлению всех сервисов — от бытовой техники до управления инфраструктурными объектами
• Обеспечение сервиса умной парковки и зарядки экомобилей
• Услуги по обмену автомобилями (каршеринг)
• Продуманная и оптимизированная система движения транспорта
• Интуитивно понятный онлайн-интерфейс с доступом к государственным услугам
• Умная система переработки мусорных отходов
• Внедрение системы коммуникаций с жителями и резидентами
• Внедрение и управление экологически чистых источников энергии.

Также период пандемии и локдаунда внес новый тренд в принципы продаж жилых объектов. Сегодня важно развивать не только офлайн-продажи, но и онлайн. Большинство девелоперов перехватывают друг у друга пальму первенства, развивают цифровую цепочку проведения онлайн-сделок, а также создают цифровые платформы с предоставлением цифровой ипотеки.

К примеру, MR Group совсем недавно заявила о запуске программы цифровой ипотеки. То есть покупатель может оформить квартиру и ипотеку, а также зарегистрировать права собственности на квартиру в одном мобильном приложении.

Стало очивидно, что сегодня без цифровых решений в девелопменте просто никуда.

7. Коллаборации с индустриями. Развитие полицентричных городов и современных жилых экосистем невозможно представить без партнерства с различными направлениями бизнеса, которые могут дополнить и усилить девелоперскую среду собственными знаниями и наработками.

Сегодня это еще довольно юный тренд. Количество девелоперов, которые стремятся объединить усилия для развития девелоперского проекта, совсем небольшое. К примеру, в своих проектах я зачастую привлекаю опыт и экспертные знания звезд отраслей: образования, культуры, спорта, ИT, ART-индустрии, с которыми мы совместно создаем инфраструктурные объекты. И это не только возможность объединять опыт лучших умов различных индустрий, но и возможность создания маркетинговых рычагов управления продуктом.

Ведь как результат через такие соавторства, содружества выпускается не только крутой продукт, не похожий на другие, но и формируется дорогой, привлекательный для потребителей бренд.

Вот наиболее распространенные формы коллабораций, которые активно развиваются в последние несколько лет:

• Девелопер + lifestyle-звезда. Такое партнерство создается на этапе маркетинга и рекламного продвижения. К примеру, совсем недавно Владимир Пресняков и Наталья Подольская стали героями рекламной кампании Tekta Group
• Девелопер + бренд/отраслевой бренд (лучший архитектор, ландшафтное бюро и т.д.). Как пример, жилая резиденция премиум-класса Noble Row, где все интерьеры создавались по проекту американского дизайнера Майкла Кокса (Foley & Cox, эксклюзивно в Ralph Lauren Home).

Формула расчета привлечения звездных экспертов следующая. Важно понимать репутационный PR уровень звезды, а также проанализировать ценности брендлидера в интеграции с ценностями бренда компании, продвигаемого продукта и ожиданиями целевой аудитории. Успешная интеграция должна помогать увеличить стоимость бренда (Brand Equity), повысить индекс PR Value и повлиять на рост продаж.

Если упростить, то формула выглядит так:

Ценности компании + ценности бренда * звездный персонаж/ценности ЦА. Скрепляет успешную связку креатив + продвижение.

Результат эффективного сотрудничества: потенциал создания надбавочной стоимости квадратного метра в среднем на +10%, увеличение стоимости нематериального актива бренда, увеличение узнаваемости и лояльности к бренду потенциальных покупателей и, как следствие, привлекательность объекта и рост продаж.

Именно для этого девелоперы сегодня должны не просто создавать жилой комплекс, а наполнять проект идеями и превращать обычные квадратные метры в особенную «философию жизни».

— В заключение, какие еще важные факторы, оказывающие влияние на рынок девелопмента в России, стоит упомянуть?

— Например, важным событием для всего российского девелопмента стала законодательная инициатива по регулированию статуса апартаментов. Проектом закона предлагается ввести понятие «многофункциональное здание», распространить Жилищный кодекс на такие проекты и разрешить прописку. Вероятно, предложенный законопроект еще претерпит множество изменений. Но решение по данному вопросу в любом случае скорректирует вектор развития многих проектов, находящихся на ранних стадиях у девелоперов.

Частные инвесторы, имеющие непрофильные земельные активы, передают управление земельными активами fee-девелоперам.

К примеру, за 6 месяцев в компанию Development Hub обратились инвесторы для управления частными земельными активами и выходом на рынок девелопмента из Краснодарского края, Крыма, Санкт-Петербурга, Выборга, Кемеровской, Московской областей и другие.

Внесение корректировок в программу льготной ипотеки с 1 июля 2022 года. По новым правилам, ставка вырастет до 7%, а предельная сумма кредита снизится до 3 млн рос. рублей (около $ 40 850) и станет единой для всех регионов России. Программа отрезала возможность покупать недвижимость по программе льготной ипотеки в городах-миллионниках. К примеру, в Москве, по данным ЦБ РФ, средний размер ипотеки на новостройки составляет около 7 млн рос. рублей (около $ 95 300). Это значит, новые условия льготной ипотеки становятся практически невыполнимыми.

Спрос на недвижимость после внесения корректировок в программу льготной ипотеки уже сократился, а по итогам данных от Росстата население России обеднело еще на 3,6%. Это приведет к усилению конкуренции между девелоперами со всеми вытекающими.

Читайте также

• Рынок коммерческой недвижимости в Беларуси: чего ждать инвесторам
• Как создать комьюнити вокруг бренда — вот инструменты, которые сработали в Новой Боровой

• «2021 год будет успешнее предыдущего» — узнайте, что происходит на рынке венчурного инвестирования