«Это не fashion-индустрия, но мода на продукты тоже есть»: Туровский молочный комбинат о продвижении на внешних рынках

Более 80% выпускаемой продукции Туровского молочного комбината поступает на внешние рынки. Как компания осваивает экспорт, с какими сложностями сталкивается и какие инструменты использует — рассказывает руководитель службы развития и маркетинга ОАО «Туровский молочный комбинат» Наталья Черник.

Освоение экспортных рынков

— Сегодня ежемесячно мы продаем около 900 тонн сыров. Помимо белорусского рынка, продукция представлена на 10 экспортных рынках: Россия, Казахстан, Кыргызстан, Грузия, Армения, Азербайджан, Узбекистан, Туркменистан, Объединенные Арабские Эмираты и Сингапур.

Освоение этих рынков происходило поэтапно. Запустившись в 2013 году, мы стартовали на белорусском и российском рынках. Следующим в 2015 году стал рынок Казахстана — он большой территориально и очень емкий. Сегодня на казахском рынке наши объемы продаж доходят до 50 тонн в месяц и до 5,5% в общей структуре продаж, мы имеем там 8 торговых партнеров в разных частях страны. И потенциал этого рынка, на наш взгляд, еще очень большой.

В 2015 году мы начали развивать продажи в Кыргызстане, а в 2016 открыли сразу 5 новых рынков, включая Объединенные Арабские Эмираты. В 2017 впервые отгрузили продукцию в Сингапур. Сейчас работаем над стартом продаж еще на нескольких новых рынках, продолжая наращивать продажи по каждому отдельному рынку. К слову, в ОАЭ в июне мы уже отгрузили более 8 тонн продукции.

Среди экспортных рынков, на сегодня самая большая доля продаж приходится на российский рынок — около 90% в структуре экспорта.

При этом самым важным нашим рынком остается домашний, белорусский. В 2017 за 5 месяцев объемы отгруженной продукции на внутреннем рынке выросли на 55% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. В мае объем продаж достиг 190 тонн сыров, что на 57% больше результатов мая 2016 года. В структуре продаж внутренний рынок составляет около 19%.

В декабре 2016 наш бренд Bonfesto стал победителем народного голосования в номинации «Сыры мягкие и полутвердые», набрав 16,44% голосов — мы получили звание «Народная марка». Это для нас очень ценно, т.к. мы завоевали этот статус всего за три года существования на рынке, предлагая продукты пусть и ежедневного потребления, но далеко не традиционные для белорусов.

Нам кажется символичным то, что белорусский потребитель полюбил сыры итальянской категории, и эти продукты вошли в повседневный рацион питания.

О динамике роста

За 5 месяцев 2017 года объем экспортных продаж вырос на 72% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года и превысил 17 млн долларов, что составило 61% от совокупного показателя 2016 года. В целом, прирост продаж происходит на всех рынках присутствия. По мере дальнейшего расширения географии продаж и углубления покрытия рынков структура экспорта будет меняться.

Диверсификация экспортных продаж — одна из приоритетных задач стратегии развития предприятия. Сейчас мы ориентированы на юго-восток.

В настоящий момент ведутся переговоры с представителями коммерческих структур в регионе Персидского залива. Также в работе рынки Китая и Украины.

По итогам 2016 года выручка от реализации продукции компании выросла на 49% по сравнению с 2015 годом и достигла 68 млн рублей. За 5 месяцев 2017 года выручка составила более 43 млн рублей, т.е. 63% от совокупных результатов прошлого года, и показала 70% темп прироста по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. Одновременно с этим на 27% выросла средняя цена тонны реализованной продукции, за счет расширения географии экспортных поставок. В результате существенно выросли показатели прибыли и рентабельности продаж. За 5 месяцев 2017 года получена прибыль от реализации в 7 раз бóльшая, чем за аналогичный период 2016 года.

Анализ рынков

Все достаточно хрестоматийно. При анализе экспортных рынков мы учитываем ряд факторов, которые имеют для нас наибольшее значение:

• Текущая емкость рынка, в том числе в разрезе основных сегментов, и потенциал роста спроса
• Конкурентная среда и уровень цен
• Внешнеторговые барьеры
• Наличие профессиональных оптовых партнеров
• Развитие современных форматов розничной торговли

Мы целенаправленно и методично собираем информацию из открытых источников, участвуем в бизнес-мероприятиях, проводим встречи и переговоры с партнерами, обмениваемся опытом с коллегами из других компаний, посещаем отраслевые выставки и форумы, в том числе на территории привлекательного для нас рынка или в этом регионе. Например, буквально 2 недели назад приняли участие в 17-ой международной выставке продуктов питания и импорта продовольствия IFE 2017 в Гуанчжоу (КНР).

Мы работаем в нескольких сегментах. Каждый из них оценивается отдельно.

Сегмент розничных продаж для конечных потребителей: тщательно анализируем традиции, уровень доходов и образования потребителей, социально-демографическую структуру населения, численность потребителей целевого сегмента. Ядро нашей целевой аудитории в рознице — это семейный потребитель в возрасте 25−45 лет с высшим образованием и средним уровнем дохода, который заботится о правильном питании как составляющей качества жизни. Обязательно изучаем традиции, оцениваем консерватизм потребителей, интерес к культуре других стран, участие в международных интеграционных процессах.

В сегменте HoReCa драйвером роста продаж в нашей категории сыров является франчайзинговая экспансия крупнейших международных брендов фаст-фуда и рост популярности японской кухни. Поэтому анализируем информацию о численности заведений, динамике роста, посещаемости, средних чеках, текущих поставщиках и их предложениях.

Мы работаем сегодня на очень разных рынках, которые существенно различаются по традициям и национальной культуре питания. Несмотря на это планируем придерживаться товарных стратегий стандартизации и адаптации. Для этого у нас есть свои основания.

1. Спрос на наши продукты демонстрирует уверенный рост на всех рынках, что обусловлено современными трендами, и в частности, ростом популярности правильного питания и здорового образа жизни. Получает развитие производство био-продукции благодаря распространению органико-биологического земледелия и животноводства. В рамках долгосрочной стратегии развития нашей группы компаний также предусмотрено активное развитие этого направления.

2. В мире вообще и непосредственно на рынках нашего присутствия повышается интерес к Италии, итальянской культуре и итальянской кухне, что является результатом активной деятельности посольств и ряда общественных организаций, а также развития этого туристического направления.

3. Модели развития и потребности основной массы демократичных заведений сегмента HoReCa в разных странах слабо дифференцированы, поэтому наша продукция универсальна и востребована. Это обусловлено деятельностью быстро масштабируемых бизнесов международных брендов общепита, а также распространением интернет-коммуникаций, благодаря которым образуется единое информационное поле, культурные границы стираются и такие блюда, как пицца, лазанья, равиоли, тирамису или чизкейк становятся общеизвестными и уверенно входят в рацион питания потребителей в разных странах, не только европейских.

4. На рынок продуктов питания, как на любой другой, влияет появление новых технологий и даже фактор моды. Это не fashion-индустрия, но тем не менее. Мы живем сегодня в быстроизменяющейся среде: потребители, особенно молодое поколение, не только адаптировались к быстрым переменам, но и испытывают потребность в них. Им скучно, если в продукте не происходит изменений, они нуждаются в новизне и очень реагируют на инновационные инициативы производителей. Мы стараемся соответствовать этой потребности, разрабатывая для сегмента розничных продаж собственные уникальные продукты, которые будут иметь высокую устойчивость и продолжительный жизненный цикл.

За период с 2014 по 2016 год наше предприятие ежегодно обновляло ассортимент выпускаемой продукции более, чем на 30%. Например, в 2015 и 2016 году мы сформировали широкое предложение сыров в десертной категории — 9 товарных позиций рикотты с наполнителями, вывели на рынок широкую линейку сливочных сыров со вкусами в разных форматах упаковки. В течение 2017 года планируем вывести на рынок около 30 SKU (товарные позиции) в своей группе итальянских сыров, в том числе принципиально новые ассортиментные линейки, позиции и новый бренд Villmonte.

Сложности выхода на экспорт

Выйти на рынок — это значит грамотно определить его потенциал и найти надежного и профессионального партнера-дистрибьютора, у которого есть опыт работы на национальном сырном рынке, сформированы каналы продаж, налажены контакты с крупными ритейлерами. Еще лучше — найти нескольких партнеров, поскольку нас интересуют 2 разных сегмента рынка — ритейл и HoReCa, и, кроме того, эксклюзивный контракт в любом случае сдерживает темпы роста продаж.

Поиск партнеров сложнее технически обеспечить на рынках, которые территориально удалены, имеют специфику правовой и культурной среды. Разные рынки существенно отличаются в части действующих торговых барьеров и протекционистских мер, а также интенсивности конкуренции. Каждый рынок требует тщательного изучения, разработки и реализации программ развития продаж на нем, а значит соответствующих ресурсов.

Очень сложно в короткий срок стать на полки, обеспечить широкое покрытие рынка и глубину представленности. Это всегда совместный труд коммерческой службы и торговых команд партнеров — дистрибьюторских компаний.

Еще сложнее удержаться в матрицах крупнейших торговых сетей, продемонстрировать стабильно растущие продажи на протяжении тестового периода. Тем более это сложно сделать с несколькими брендами и со значительным количеством SKU в портфеле.

В ассортиментном перечне нашего предприятия более 60 позиций. В торговых сетях в Беларуси, особенно в форматах гипер- и супермаркетов в матрицы включено по несколько десятков позиций из нашего ассортимента. В России — заметно меньше. Каждая сеть стремится сделать свой ассортимент уникальным и сбалансированным, исключить прямую ценовую конкуренцию, диверсифицировать поставки и минимизировать риски, преимущественно развивать собственные торговые марки (СТМ), в том числе в нашей категории.

Российский рынок гиперсегментирован, конкурентная среда жесточайшая — одновременно представлено много производителей и брендов. Поэтому с каждой из крупных сетей нужно работать индивидуально, глубоко изучать ее стратегию и методы работы. Особенно, если формат, позиционирование и ассортимент сети ориентированы на взыскательного потребителя, как, например, российская «Азбука вкуса».

Что помогает освоить экспортные рынки

Инструментарий не универсален, нужно знать специфику рынков. Но стартовые мероприятия очевидны.

1. Огромную роль для ускорения освоения экспортных рынков играет сертификация на соответствие системы менеджмента качества и безопасности пищевой продукции требованиям международных организаций, в том числе требованиям систем крупных международных брендов. Это позволяет оперативно заключать контракты с крупными игроками и начинать отгрузки. Наше предприятие, например, дважды успешно прошло аудит на соответствие требованиям, предъявляемым McDonald’s к своим поставщикам — в 2015 и 2016. По результатам аудита продукция, выпускаемая под торговой маркой Bonfesto (сыр мягкий моцарелла mini) может поставляться в любой ресторан сети McDonald’s. Также успешно были пройдены аудиты компаний Papa John’s, Pizza Hut, Sbarro, Domino’s.

Для обеспечения роста продаж на рынках стран Ближнего Востока в 2017 году наше предприятие получило сертификат на соответствие производства системе добровольной сертификации «Халяль» (маркировка «халяль» означает, что продукция не содержит компонентов, запрещенных для употребления в пищу мусульманам — прим. «Про бизнес.»).

2. Значительную роль играет маркетинговая поддержка экспортных продаж. Наибольшую роль в нашем секторе рынка в настоящий момент играют мерчендайзинг и трейд-маркетинг (дегустации, акционные спецпредложения, внутримагазинная рекламная поддержка).

В вопросе реализации мероприятий основную роль играют партнеры, их профессионализм и имеющиеся ресурсы. Продвижение продукции и брендов на экспортных рынках осуществляют коммерческие и маркетинговые службы компаний-дистрибьюторов.

Например, в России мы сотрудничаем с крупными и опытными компаниями ГК «FoodLand» (Москва), «MarketLine» (Санкт-Петербург). Основные маркетинговые усилия направлены на продвижение в крупнейших российских розничных сетях: Metro, «Магнит», «Пятерочка», «Перекресток», «О'КЕЙ», BILLA, Spar, «Ашан», «Лента», «Карусель», «Дикси», Азбука вкуса, и другие. Эта работа дает очень убедительные результаты: на российском рынке сыров доля бренда Bonfesto в сегменте розничных продаж в крупных магазинах современной розницы составляет около 2,5−3%. Доли рынка в разрезе отдельных товарных категорий находятся в диапазоне от 13% по моцарелле до 58% по рикотте.

Готовность экспортных рынков к нашему продукту не одинакова. Например, в Азербайджане наращиванию объемов экспорта способствует сформированный имидж белорусских продуктов питания как высококачественных и успешное функционирование сети магазинов «Belaruski». Наша продукция занимает там достойное место.

Как удержать свои позиции

Помимо стабильного качества выпускаемой продукции, грамотного совершенствования ассортимента и своевременного и полноценного выполнения заявок торговых организаций, необходимо быть гибкими и оперативно корректировать планы производства под поступающие срочные запросы клиентов.

Большую роль играет взвешенная ценовая политика, которую мы реализуем на основе непрерывного мониторинга рынков, изучения ценовых стратегий конкурентов, поиска резервов снижения себестоимости, что особенно актуально в условиях роста цен на сырье. Мы работаем на высоко конкурентных рынках, поэтому адаптивность стратегий и активная маркетинговая поддержка продаж просто необходимы.

В соответствии с долгосрочной стратегией развития предприятия и планами на 2017−2020 предусмотрен ввод в эксплуатацию второй очереди нашего комбината после запуска новой производственной линии, существенное увеличение объемов переработки сырья и выпуска готовой продукции, расширение товарного и брендового портфелей.

План на среднесуточную переработку в 2018 — 450−500 тонн молока, в 2020 году этот объем, по нашим оценкам, вырастет до 700−750 тонн. При полной загрузке мощностей предприятие сможет выпускать в 2018 году порядка 19 тыс. тонн сыров в год, в 2020 году — до 30 тыс. тонн сыров.

У нас запланирован комплекс мероприятий для развития экспортных продаж на период 2017—2020:

1. Обеспечение роста экспортных продаж на всех рынках присутствия — Россия, Казахстан, Кыргызстан, Грузия, Армения, Азербайджан, Узбекистан, Туркменистан, Объединенные Арабские Эмираты, Сингапур.

2. Создание представительства «Туровского молочного комбината» в Москве. Это обеспечит глубокое изучение российского рынка, своевременное выявление рыночных трендов, активное участие в переговорах с региональными субдистрибьюторами и торговыми сетями, и за счет этого обеспечение расширения покрытия рынка, глубины представленности ассортимента в торговых точках.

3. Расширение географии экспорта за счет освоения новых рынков стран СНГ.

4. Поиск перспективных экспортных рынков в регионе Юго-Восточной Азии. В настоящий момент ведется работа по поиску потенциальных партнеров для экспорта продукции на рынки Китая, Ирана, Ирака.

5. Проведение переговоров, заключение контрактов и начало сотрудничества по экспортным поставкам продукции под новыми торговыми марками Villmonte и Cooking.

6. Заключение контрактов на поставки продукции с крупными международными сетевыми заведениями общепита в России: Pizza Hut, Papa John’s и др.

Задачи, которые стоят перед нашей командой, более чем амбициозные, но именно этим они и интересны. За 4 года работы мы накопили профессиональную экспертизу и компетенции в своем секторе рынка, поэтому уверены, что это позволит нам реализовать разработанную стратегию.