Реклама в онлайн и офлайн по отдельности уже ничего не решает — и вот что придумали два агентства

Маркетинговые бюджеты продолжают перетекать из традиционных каналов офлайн-рекламы в Интернет. И задача рекламного рынка — подстроиться под это течение. Интересное решение нашли digital-агентство UFOX и международное креативное агентство в Беларуси NEF/TBWA. Их руководители утверждают: и креативным, и digital-агентствам в одиночку уже сложно удовлетворить запросы брендов. UFOX и NEF/TBWA создали альянс и разработали совместный рекламный продукт.

О чем стоит задуматься тем, кто создает и заказывает рекламу, а также о подробностях альянса рассказывают директор NEF/TBWA Олег Романов и креативный директор UFOX Анастасия Маринич.

Как поменялся рынок рекламы

— Последние 4 года рынок интернет-рекламы активно рос — появилось много специализированных агентств, которые решали точечные задачи клиента. Сейчас ситуация изменилось. Кризис подбирается все ближе, и бюджеты режутся на глазах. А агентства продолжают перетягивать компании каждый на свою сторону — «медийка», контекст, креатив, smm… Рынок начинает сужаться.

1. Долгое время на рынке параллельно существовало два рекламных течения. Классические медийные агентства работали с принтом, роликом и искали сильные идеи. Digital-агентства предлагали клиенту необычные, не ложащиеся в классические метрики цифровые механики. Одни брифовали на большую идею, вторые думали, что с этой идеей делать в онлайн-среде.

Кризис срезал все лишнее: лишних людей — непрофессионалов или тех, кто больше не соответствует условиям рынка, лишние расходы, цели, которые не приносят бизнесу результата. 2. Доля проникновения Интернета уже достаточна, чтобы сравнивать его эффективность с ТВ. И digital-инструменты могут дать брендам намного больше внимания и влияния, чем только классические ATL и BTL-каналы. Сегодня дать эффективные решения можно только совмещая экспертизы, а не разделяя их.

3. Многим бизнесам уже давно не хватает чувства реальности: они тратят бюджеты иногда стихийно, а чаще всего, как привыкли, не отслеживая возможности, которые дает рынок. Мы хотим уйти от этой модели. Ведь так, как было раньше, уже никогда не будет.

Реальность сейчас такова, что бренды больше не могут держать монополию в медиапространстве. Они не будут продавать больше товаров, просто покупая больше рекламы в медиа. Если видео с собакой, играющей на пианино, набирает больше просмотров на YouTube, чем ТВ-ролик бренда, значит, что-то не так — ролики на YouTube уже давно составляют конкуренцию ТВ. Контент брендов должен достойно конкурировать в Интернете с другим контентом.

Второе условие реальности — люди, у которых сегодня нет Интернета, не потребляют бренды. Они выбирают по цене. Речи о добавленной стоимости не может идти.

Мы считаем, что в этой ситуации агентствам правильнее объединить свои силы и давать клиенту единый, продуманный коммуникационный продукт. Усилиями классического креативного и digital агентств эффект для клиента возрастет.

Что дает альянс нашему бизнесу

Анастасия Маринич, UFOX: Мы начинали как SMM-агентство. Со временем мы расширили специализацию, чтобы дать клиенту больше инструментов — стали digital-агентством.

Но SMM и digital — это только часть продвижения. Как digital-агентство мы не принимали участие в планировании маркетинговых инвестиций клиента, поэтому нам было сложно отследить эффект интернет-рекламы на его бизнес. После расширения специализации мы все равно не могли видеть всю картину целиком и полноценно решить задачи клиента.

Мы поняли, что нам нужна сильная рука в стратегии и коммуникациях для решения этой задачи. Мы хотим принимать участие в разработке общей стратегии продвижения бренда, чтобы побольше вложить туда цифровых (digital) инструментов, ведь они имеют огромный потенциал.

Мы хотим увидеть не просто показатели переходов, охватов и CTR, а реальный бизнес-результат клиента от нашей работы — увеличение дохода, расширение доли рынка, выход на новые рынки. Для этого мы и создаем альянс с классическим брендинговым агентством.

Олег Романов, NEF\TBWA: Мы видим, что бренд уже не может эффективно продвигаться только классическими инструментами рекламы. Чтобы дать клиенту результат, нам нужно продвигать его и в Интернете. И нам пришлось бы создавать внутри агентства digital-отдел, но вместо этого мы решили объединиться с командой профессионалов. Международная экспертиза в брендинге и стратегических коммуникациях и стандарты качества нашего агентства теперь органично перейдут в digital-среду.

Как будет строиться совместная работа

Альянс — это самый гибкий формат работы для нас, в отличие от слияния и партнерства.

До этого у нас не было возможности делиться знаниями, точками зрения и вдохновением друг с другом, кроме как на фестивалях. Теперь команды постоянно общаются между собой и прокачивают друг друга. Оба агентства сохраняют финансовую независимость, ведут своих клиентов, консультируют друг друга, но «живут под одной крышей» — совместно разрабатывают решения для клиентов, которые выберут наш новый продукт.

Вот так, на пересечении экспертиз двух агентств родился продукт «Реальность». Это объединение брендинга и коммуникации с цифровыми инструментами. Продукт будет включать в себя:

1. Несколько типов онлайн и офлайн-исследований потребителей, чтобы найти проблематику бизнеса, продукта или бренда и определить его состояние для поставки целей.

2. Годовое стратегическое планирование активности бренда с использованием сетевых технологий TBWA, привязанное к финансовым показателям

3. Разработку сплита (подборки) каналов коммуникации. Акцент на Интернет-продвижении останется только для тех клиентов, которым оно подойдет.

4. Креативные решения в каждом из каналов. Концепции, копирайты, дизайн, конкурсы, активации и так далее. Обычно креатив придумывают для одного канала, а на остальные его «натягивают», хоть он туда и не ложится, поэтому эффекта он не приносит. Мы же продумываем креатив под каждый канал.

5. Полное годовое сопровождение реализации стратегии и фиксированный прайс.

Годовую коммуникацию клиента мы будем разрабатывать совместно, а каждое действие бренда онлайн будет продиктовано не модой на новую фишку, а бренд-стратегией. Мы планируем, что «Реальность» позволит клиенту сэкономить на проведении многочисленных тендеров. И это не революция, а нормальная практика работы на американском и европейском рынках.