8 октября
КАК НАЛАДИТЬ НЕТВОРКИНГ И УВЕРЕННО ЗАЯВЛЯТЬ О СЕБЕ: воркшоп по самопрезентации от команды "Про бизнес", 25 октября
24 |
Рекламировать алкоголь у нас запрещено. И тем не менее, этот продукт нужно продвигать на рынке. В чем специфика брендинга и продвижения алкоголя, и какую роль в этом играет концепция и дизайн – рассказывает Арман Аужанов, основатель студии ARMBRAND (в портфеле компании – работа с брендами «Бульбашъ», «Аквадив», брендами парфюма «KAORI» и «INTIMISSION»).
Если коротко – это вопрос страсти. Я страстно люблю решать проблемные задачи. Алкоголь – крайне высококонкурентная категория.
Если брендинг FMCG – это отдельная категория услуг, нацеленных на быструю продажу в рознице, то дизайн крепкого алкоголя – это, на мой взгляд, высший пилотаж в брендинге FMCG
Многое (если не все) определяет внешний образ и тот посыл, который бренд несет людям.
Особенно это касается водки. Какой еще продукт может отличаться на полке по стоимости в разы – при практически одинаковом содержимом? Попробуйте представить себе полку с сотней SKU (идентификатор товарной позиции) муки или молока, c разбежкой цен на порядок и даже более…
Нужно сделать продукт уникальным и запоминающимся среди десятков и даже сотен подобных ему, и заставить покупателя выбрать именно его.
Решение подобных задач – для нашей компании и для меня – определенный вызов, проверка своих возможностей.
Высокая конкуренция обусловлена относительно низкой себестоимостью самого продукта, по отношению к заявляемой цене на полке.
Кроме того, реклама и продвижение алкоголя очень ограничены. Поэтому, выстраивая бренд, надо понимать, что название и образ – это почти все, что сможет его продвигать.Схожий подход и в такой категории, как парфюм. Себестоимость самого продукта сравнительно невелика по сравнению со стоимостью одного флакона в магазине. Все остальное дизайн⇒брендинг⇒маркетинг.
Из-за специфики продукта, о которой я рассказывал выше, на рынке огромное разнообразие форм и технологий по реализации этих образов. При этом услуги по брендингу, по нашим данным, оказывают не более 20 компаний по всему миру.
Еще лет десять назад производителям надо было объяснять, почему в качественный дизайн стоит вкладывать деньги (немаленькие с точки зрения производителя). Что это не затраты, а инвестиции.
Сейчас все больше производителей понимают, что кризис – это надолго и нужно меняться.
И поэтому, конечно, нужно отслеживать мировые тренды на рынке алкоголя и на рынке брендинга. От получения технического задания до выхода продукта на рынок может пройти более года, поэтому нужно уметь предсказывать или даже создавать эти тренды, и внедрять их на местный рынок.
Я по своей природе – новатор и считаю, что будущее уже наступило (правда, пока не повсеместно). Так вот, большинство инноваций в упаковке приходят именно из алкоголя и парфюмерии. Поэтому нужно:
Ну и конечно нужно быть и психологом. Знать, что притягивает человека, что заставляет его брать с полки товар.
Именно поэтому подобной работой в мире занимаются узкоспециализированные студии. Это профессионалы, владеющие техникой ремесла и приемами, наработанными за многие годы.
Поскольку категории сверхконкурентные, товар должен быть особенно заметным.
Работа начинается с позиционирования, определяющего платформу будущего бренда. Иногда совместно с производителем, иногда самостоятельно определяется пространство, где будет работать бренд, его возможности и целевая аудитория.
Но нужно понимать, что новый бренд не может появиться без существования торговой марки. Хорошей, заметной, которую хочется взять в руки. Которая шепчет с полки (а то и кричит): «Возьми меня»...
Прежде, чем торговая марка становится брендом (то есть приобретает определенный имидж) – проходит, как минимум, 2-3 года. Поэтому, если марки не существовало, то речи о бренде идти не может.
Платформа для бренда — как фундамент для дома. Она строится на пластах культуры, на основе из культурных факторов, которые затрагивает бренд. Чем глубже в подкорке нашего мозга хранятся образы и ассоциации – тем прочнее платформа.
Поэтому, например, в алкоголе так популярны темы национальной культуры, родственных связей, дружбы, а в парфюмерии – темы секса и соблазна.
На основе платформы бренда и формируется образ, который передает это невербальное послание в мир. Чем образ целостней, тем бренд четче воспринимается.
Поэтому желательно, чтобы все визуальные составляющие были выполнены в одном ключе. И чтобы и продукт в серии, и подарочная упаковка c POS-материалами и концепция продвижения были созданы одной командой.
В начале работы дается вся вводная информация. Владелец торговой марки обрисовывает свое видение ситуации.
Отмечу, что чем подробней заполнен бриф (техническое задание) – тем качественнее работа. В процессе заполнения грамотно составленного брифа могут быть озарения – новое, более четкое видение ситуации и понимание того, что требуется. Определение вектора.
Затем, в первую очередь, необходимо провести анализ рынка. Многое зависит от поставленной задачи, но обычно это – исследование конкурентной среды.
Нет смысла абстрактно оценивать цвет или форму критериями «плохо»/«хорошо» — гораздо эффективнее будет решение в комплексе, с учетом того, как смотрится товар на полке среди конкурентов.У нас, как экспертов, всегда имеются актуальные исследования и срезы по рынку. Но каждый раз важно подходить с новой точки зрения. Сопоставлять имеющуюся информацию с информацией, которую предоставляют партнеры.
Чтобы определить наилучшее позиционирование и направление развития бренда, нужен тщательный анализ:
На основе брифа и анализа проводятся необходимые работы. По результатам которых готовится презентация. В понятной аргументированной форме рассказывается о созданных концепциях, и поясняется, почему выбор остановился именно на них.
Оценка эффективности. Я считаю, что лучшей оценкой эффективности брендинга в FMCG являются продажи.
Продолжение следует.
Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
8 октября
КАК НАЛАДИТЬ НЕТВОРКИНГ И УВЕРЕННО ЗАЯВЛЯТЬ О СЕБЕ: воркшоп по самопрезентации от команды "Про бизнес", 25 октября
7 октября
Суперакция на размещение рекламы на Про бизнес до 31 октября — не пропустите!
4 октября
Сотрудники банка пришли на работу вместе с животными, а клиенты поддержали благотворительную акцию Pet friendly
3 октября
«Айгенис» представляет интересы «Активлизинг» как эмитента облигаций на фондовом рынке Беларуси
2 октября
Банковское кредитование и альтернативные инструменты: все возможности финансовой поддержки бизнеса на одной площадке Ярмарки Финансирования
1 октября
Инвесторы, стартапы и скейлапы вновь встретятся на eXit 2.0: что обещает участникам обновленный формат?
30 сентября
Новый уровень защиты: подписка Kaspersky Plus теперь и для домашнего интернета от А1
26 сентября
А1 выходит на рынок виртуального хостинга и предлагает доступное решение для бизнеса