Как сделать так, чтобы начинка соответствовала упаковке – стратег AIDA Pioneer об эффективном бренде

Иногда компании сталкиваются с проблемой – люди не верят их брендам. По многим причинам: из-за неправильной коммуникации с аудиторией, непонимания потребителями бренда, недоверия к его ценностям. Если брендинг не работает, то компании теряют деньги. Причина таких ситуаций – «бренд-разрыв». Что это такое и как его преодолеть, рассказывает Сергей Шыма, стратег агентства AIDA Pioneer Branding & Creative.

– У любого бренда есть две составляющие – стратегическая и креативная. Стратегическая – это подводная часть айсберга: бизнес-процессы, рыночные возможности и целевая аудитория.

Из этого складывается позиционирование продукта, которое отвечает на вопрос: «Что мы делаем в отличие от конкурентов с учетом потребностей целевой аудитории и возможностей нашего бизнеса?».

Надводная часть айсберга – это креативная составляющая, которая включает вербальную и визуальную идентичность, а также процесс внедрения бренда (название, слоган, легенда, фирменный стиль и то, как это согласованно работает в коммуникации). Это все то, что видит, слышит и ощущает аудитория при контакте с брендом. И это действительно важно: встречают по одежке, а провожают по уму. В данном случае надводная часть – одежка, а подводная (стратегическая) – ум.

Но часто между креативной и стратегической составляющими возникает бренд-разрыв. Это когда отлично прописанная стратегия бренда не отражается в креативных материалах. Аудитория быстро понимает, что «начинка» не соответствует «красивой упаковке», и происходит отторжение – бренд-разрыв.

Почему происходит бренд-разрыв

Вот четыре основные причины:

1. Когда над проектом работают разные люди. Например, платформа бренда разрабатывается силами бренд-менеджера кампании, а визуализация заказывается стороннему дизайнерскому агентству. На этапе передачи информации (брифинга) возникает недопонимание, поскольку огромный массив данных должен быть структурирован и сфокусирован. Не всегда разработчику удается расставить правильные акценты и четко донести ключевую информацию до исполнителя, у которого может не быть соответствующих компетенций в брендинге.

2. Когда клиент приходит со своими установками. Заказчик может обратиться в агентство с уже готовым вариантом названия бренда (например, первыми буквами фамилий основателей), логотипом, концепцией упаковки, которым его бизнес и продукт никак не соответствуют. Это изначальный разрыв, который бывает очень сложно преодолеть.

3. Когда решения принимают не маркетологи. Так бывает, если креативную составляющую создает не брендинговое, а дизайнерское агентство: упаковка и логотип получаются красивыми, но никак не отражают позиционирование бренда.

Вторая причина – решения принимают топ-менеджеры на уровне «нравится/не нравится» без применения способов оценки маркетинговой эффективности в будущем.

4. Когда бренд остается пассивным в динамично изменяющемся мире. Общество развивается, и бренд со временем должен находить способы актуализировать свои ценности – корректировать элементы платформы, стратегию коммуникации, вербальные и визуальные атрибуты. Иными словами, он должен выглядеть и «звучать» модно, стильно, современно. Бренд должен шагать в ногу со временем, а во многих случаях опережать его.

Если бренд-разрыв все-таки произошел, то все дальнейшие усилия по продвижению потребуют значительно бóльших вложений. И значит, деньги на создание бренда потрачены впустую.

Как преодолеть бренд-разрыв

Есть очень простой, но эффективный инструмент – нужно найти ключевую метафору. И все сразу станет значительно проще и понятнее.

Метафора – это описание свойств сложного понятия при помощи простого образа, перенесение признаков одного явления или предмета на другой.

Нужно сложную конструкцию позиционирования продукта «Что делаем мы в отличие от конкурентов с учетом потребностей целевой аудитории и возможностей нашего бизнеса» заменить простой метафорой. Ответить на простой вопрос: «Мы как что?». Например, наше слово твердое как алмаз, наш джип прет как танк, наш фонарик светит как маяк и т.д.Метафора позволяет перевести позиционирование в образную плоскость. Она задает направление для развития креативной составляющей – это помогает в создании архетипа бренда.

Хорошая метафора – это простой и всем понятный образ, который вызывает эмоции и запускает каскад ассоциаций. Например, говорим «клен» – и сразу представляем цвет ствола, форму листьев, яркие краски осени.

Вот примеры метафор по видам:

• Метафора через личность: часы Omega, которые позиционируются через Джеймса Бонда. Меняются актеры, но образ Джеймса Бонда остается неизменным: герой всецело отражает качества бренда Omega. Еще примеры – KFC (полковник Сандерс, основатель сети) и Tesla Motors (изобретатель Никола Тесла).

• Метафора через живое существо: социальная сеть Twitter (птичка), шоколад Milka (фиолетовая корова), автомобили Ford Mustang (мустанг), батарейки Energizer и Duracell (плюшевый кролик).

• Метафора через материальный объект: жевательные конфеты Skittles (радуга), мобильный оператор МТС (яйцо).

• Метафора через абстрактное понятие: шоколадные батончики KitKat (перерыв), драже Mentos (свежее решение).

Ключевая метафора должна четко отражать платформу бренда и его позиционирование. Когда правильная метафора найдена, пазл сразу складывается – и дизайнеры знают, что рисовать, и потребители считывают все сообщения бренда без лишних слов.

Как мы искали ключевую метафору – пример

При разработке фирменного стиля фестиваля маркетинга и рекламы «Белый Квадрат» перед нашим агентством стояла задача сохранить логотип и название фестиваля, но придумать айдентику (визуальная составляющая бренда), которая бы выражала рост и развитие гостей и участников, а также отрасли в целом.

И мы нашли метафору – игра «Змейка». Как символ перманентного роста и развития творческих и профессиональных способностей. «Пиксель» белого квадрата – это цель для движущейся по черному фону змейки. Чем больше «квадратов» поглощает змейка, тем длиннее она становится.

Поиск ключевой метафоры важно сделать одним из этапов разработки бренда, она помогает «склеить» стратегическую и креативную части в единый концепт. Если вы руководитель предприятия или бренд-менеджер, то внедрите дополнительный этап – поиск ключевой метафоры. Это не увеличивает стоимость создания бренда, но значительно упрощает дальнейшее развитие и коммуникацию.

Вместо бесконечного стимулирования продаж и увеличения маркетинговых бюджетов на продвижение, вы сможете создать символ, который прочно займет место в головах у вашей аудитории.Для нас «ключевая метафора» является одним из действительно работающих инструментов.