28 сентября
Форум по управлению интернетом пройдет 15 ноября в Минске
42 | 1 |
Иногда компании сталкиваются с проблемой – люди не верят их брендам. По многим причинам: из-за неправильной коммуникации с аудиторией, непонимания потребителями бренда, недоверия к его ценностям. Если брендинг не работает, то компании теряют деньги. Причина таких ситуаций – «бренд-разрыв». Что это такое и как его преодолеть, рассказывает Сергей Шыма, стратег агентства AIDA Pioneer Branding & Creative.
– У любого бренда есть две составляющие – стратегическая и креативная. Стратегическая – это подводная часть айсберга: бизнес-процессы, рыночные возможности и целевая аудитория.
Сергей Шыма
Стратег агентства AIDA Pioneer Branding & Creative.
Из этого складывается позиционирование продукта, которое отвечает на вопрос: «Что мы делаем в отличие от конкурентов с учетом потребностей целевой аудитории и возможностей нашего бизнеса?».
Графика AIDA Pioneer Branding & Creative
Надводная часть айсберга – это креативная составляющая, которая включает вербальную и визуальную идентичность, а также процесс внедрения бренда (название, слоган, легенда, фирменный стиль и то, как это согласованно работает в коммуникации). Это все то, что видит, слышит и ощущает аудитория при контакте с брендом. И это действительно важно: встречают по одежке, а провожают по уму. В данном случае надводная часть – одежка, а подводная (стратегическая) – ум.
Графика AIDA Pioneer Branding & Creative
Но часто между креативной и стратегической составляющими возникает бренд-разрыв. Это когда отлично прописанная стратегия бренда не отражается в креативных материалах. Аудитория быстро понимает, что «начинка» не соответствует «красивой упаковке», и происходит отторжение – бренд-разрыв.
Графика AIDA Pioneer Branding & Creative
Вот четыре основные причины:
1. Когда над проектом работают разные люди. Например, платформа бренда разрабатывается силами бренд-менеджера кампании, а визуализация заказывается стороннему дизайнерскому агентству. На этапе передачи информации (брифинга) возникает недопонимание, поскольку огромный массив данных должен быть структурирован и сфокусирован. Не всегда разработчику удается расставить правильные акценты и четко донести ключевую информацию до исполнителя, у которого может не быть соответствующих компетенций в брендинге.
2. Когда клиент приходит со своими установками. Заказчик может обратиться в агентство с уже готовым вариантом названия бренда (например, первыми буквами фамилий основателей), логотипом, концепцией упаковки, которым его бизнес и продукт никак не соответствуют. Это изначальный разрыв, который бывает очень сложно преодолеть.
Фото с сайта tengrinews.kz
3. Когда решения принимают не маркетологи. Так бывает, если креативную составляющую создает не брендинговое, а дизайнерское агентство: упаковка и логотип получаются красивыми, но никак не отражают позиционирование бренда.
Вторая причина – решения принимают топ-менеджеры на уровне «нравится/не нравится» без применения способов оценки маркетинговой эффективности в будущем.
4. Когда бренд остается пассивным в динамично изменяющемся мире. Общество развивается, и бренд со временем должен находить способы актуализировать свои ценности – корректировать элементы платформы, стратегию коммуникации, вербальные и визуальные атрибуты. Иными словами, он должен выглядеть и «звучать» модно, стильно, современно. Бренд должен шагать в ногу со временем, а во многих случаях опережать его.
Фото с сайта topgear.com
Если бренд-разрыв все-таки произошел, то все дальнейшие усилия по продвижению потребуют значительно бóльших вложений. И значит, деньги на создание бренда потрачены впустую.
Есть очень простой, но эффективный инструмент – нужно найти ключевую метафору. И все сразу станет значительно проще и понятнее.
Метафора – это описание свойств сложного понятия при помощи простого образа, перенесение признаков одного явления или предмета на другой.
Графика AIDA Pioneer Branding & Creative
Нужно сложную конструкцию позиционирования продукта «Что делаем мы в отличие от конкурентов с учетом потребностей целевой аудитории и возможностей нашего бизнеса» заменить простой метафорой. Ответить на простой вопрос: «Мы как что?». Например, наше слово твердое как алмаз, наш джип прет как танк, наш фонарик светит как маяк и т.д.Метафора позволяет перевести позиционирование в образную плоскость. Она задает направление для развития креативной составляющей – это помогает в создании архетипа бренда.
Хорошая метафора – это простой и всем понятный образ, который вызывает эмоции и запускает каскад ассоциаций. Например, говорим «клен» – и сразу представляем цвет ствола, форму листьев, яркие краски осени.
Фото с сайта artleo.com
Вот примеры метафор по видам:
Графика AIDA Pioneer Branding & Creative
Графика AIDA Pioneer Branding & Creative
Картинка с сайта windows.net
Фото с сайта imgur.com
Ключевая метафора должна четко отражать платформу бренда и его позиционирование. Когда правильная метафора найдена, пазл сразу складывается – и дизайнеры знают, что рисовать, и потребители считывают все сообщения бренда без лишних слов.
При разработке фирменного стиля фестиваля маркетинга и рекламы «Белый Квадрат» перед нашим агентством стояла задача сохранить логотип и название фестиваля, но придумать айдентику (визуальная составляющая бренда), которая бы выражала рост и развитие гостей и участников, а также отрасли в целом.
И мы нашли метафору – игра «Змейка». Как символ перманентного роста и развития творческих и профессиональных способностей. «Пиксель» белого квадрата – это цель для движущейся по черному фону змейки. Чем больше «квадратов» поглощает змейка, тем длиннее она становится.
Графика AIDA Pioneer Branding & Creative
Поиск ключевой метафоры важно сделать одним из этапов разработки бренда, она помогает «склеить» стратегическую и креативную части в единый концепт. Если вы руководитель предприятия или бренд-менеджер, то внедрите дополнительный этап – поиск ключевой метафоры. Это не увеличивает стоимость создания бренда, но значительно упрощает дальнейшее развитие и коммуникацию.
Вместо бесконечного стимулирования продаж и увеличения маркетинговых бюджетов на продвижение, вы сможете создать символ, который прочно займет место в головах у вашей аудитории.Для нас «ключевая метафора» является одним из действительно работающих инструментов.
28 сентября
Форум по управлению интернетом пройдет 15 ноября в Минске
28 сентября
Выдающийся во всем. Обзор смартфона Xiaomi 13T Pro
27 сентября
Ваш бухгалтер знает? Платформа «Бизнес-Инфо» обновилась до версии 2.0
27 сентября
Huawei Pay, Swoo Pay и Белкарт Pay. Как платить смартфоном Huawei в Беларуси
26 сентября
У бизнеса проблемы с платежами из-за санкций? Юристы объяснили, как это решить
25 сентября
Специальное предложение для изучения лояльности клиентов: 1000 бесплатных онлайн-анкет в SMS-сервисе «МТС Опрос»
25 сентября
ГАЙД ДЛЯ НАЧИНАЮЩИХ: КАК ЗАПУСТИТЬ ПУНКТ ВЫДАЧИ ЗАКАЗОВ OZON
22 сентября
Лидеров эффективности маркетинга в Беларуси определит профессиональная премия Advertising & Marketing Awards