Кризис заставляет меняться luxury-сегмент – ресторан Falcone не хочет быть «самым пафосным и дорогим»

Недавно Falcone разослал белорусским компаниям письмо, в котором сообщил о доступных ценах в обеденном меню, а также о скидках. Эта история показалась нам любопытной.

Недавно ресторан Falcone разослал некоторым клиентам и потенциальных посетителям письма с приглашением на обеды.

Любопытно, что ресторан, который среди столичной публики (как отмечается в письме управляющего Falcone) воспринимался как «самый дорогой и пафосный», сейчас отгораживается от этих характеристик. Обратите внимание на этот фрагмент текста:

Сейчас Falcone предлагает клиентам скидки в 20% и демократичные (для luxury-заведений) цены на обеды. 

На своей странице в Facebook ресторан уже разместил специальное обеденное меню.

Как Falcone уже делал попытку заявить о демократичных ценах

В июле Falcone уже пробовал убедить аудиторию в доступности своих цен. На странице ресторана в Facebook было опубликовано фото двух обедающих женщин. Большое число пользователей социальной сети восприняло это негативно. По их мнению, ресторан хотел показать, что у изображенных на фото пожилых женщин невысокий уровень дохода, и что, несмотря на это, они могут позволить себе обед в заведении. 

В итоге история вылилась в скандал в социальных сетях.

Ресторан сообщил, что публикация была ошибкой. Пост был удален. Управляющий Евгений Кириллов извинился, а SMM-специалист ресторана был уволен.

Комментарий Falcone

За комментариями  о том, для чего ресторан разослал в компании письмо, мы обратились к менеджеру по ресторанному маркетингу, который последние несколько месяцев тесно сотрудничает с Falcone.

– С прошлого года ресторан Falcone проводит активную политику снижения цен.

При сохранении категории заведения «fine dining» (ресторан премиум-класса в авторской концепции и с высокой кухней) Falcone удерживает цены в пределах среднего чека по городу. При этом в свое время Falcone действительно славился тем, что туда приглашали очень дорогих поваров, которые готовили классные авторские блюда, цены на которые были весьма высокими. Бывшие управляющие действительно позиционировали ресторан как заведение, в котором можно было поесть едва ли не за $1 тыс.

Сейчас ресторан пытается избавиться от получившего в обществе статуса «самого пафосного и дорогого заведения». Старое позиционирование, возможно, раньше и имело смысл. Но сейчас оно не работает и модель «гламурных модных ресторанов» свое отжила. К тому же, и кризис влияет на спрос.

Сегодня гость выбирает место, где ему комфортно, которое близко ему по духу: кухня и атмосфера – в первую очередь.

В кризис умеют считать деньги. Особенно те, кто их зарабатывает. Ходить и кичиться дорогим блюдами и костюмами сейчас мало кто готов.

Репозиционирование дает плоды – людей ходит больше. Они обращают внимание не только на приятную ценовую политику, а также на то, что ресторан оживился, проводит маркетинговую кампанию. Те, кто забыл о ресторане, вспомнили о нем снова.

В то же время мы понимали, что это рискованный шаг. Когда ресторан проводит политику снижения цен, нужно понимать – с уменьшением чека нужно увеличивать количество гостей. И у нас была сложная задача: сохранить не только уровень сервиса и блюд, но и нынешних гостей, и привлечь новых.

Не скажу, что результаты ошеломительные, но положительная динамика есть.

Что касается рассылки письма – мы сделали ее по базе юридических лиц. Как среди действующих клиентов, так и среди потенциальных. В итоге на письма обратили внимание и давние клиенты, и компании, которые затем стали нашими новыми клиентами.

Письмо им в целом нравится (поступает много положительных отзывов). Нравится и стиль (диалог ведется на языке, понятном бизнесу), и содержание. Посредством письма мы ведем с гостем увлекательный диалог, но при этом не обязываем и не умоляем приходить к нам.

Есть и отрицательные отзывы – люди звонят и просят им ничего не присылать. Но таких случаев было буквально два. И таких адресатов мы, конечно же, сразу удаляем из базы рассылок.

Мнение эксперта

Оценить, насколько эффективна рассылка писем с сообщением о приемлемом уровне цен в ресторане премиум-класса, мы попросили ресторанного консультанта Петра Клишевича.

– В принципе, ход достаточно правильный. Ресторан показывает, что в кризис он не накрылся одеялом и не плачется о том, «как у нас все плохо».

Зачеркнутый в тексте письма фрагмент показал, что заведение отказалось от пафоса. Пафос больше никому не нужен (что было 5-10 лет назад). Тем более, у нас не Москва. В письме сделан акцент на бизнес-составляющей: встречи, переговоры, обеды с клиентами и партнерами. Ресторан тем самым не отступает от своей концепции. В этом случае нельзя говорить о перепозиционировании. Заведение просто сделало правильный клич во время кризиса, чтобы позвать к себе гостей, завлечь клиентов.

В Минске есть заведения, к которым компании «привязаны». Например, время от времени отмечают там подписание контракта, корпоративы, проводят встречи и обеды. И в этой ситуации выигрывают все: рестораны дают хорошие условия компаниям, а те получают стимул чаще в них ходить, что-либо отмечать.

Подчеркну, что персонализированная рассылка работает, если управляющий ресторана знает адресатов лично, они ходили в его ресторан и есть в клиентской базе. И если письмо постарались доставить, например, лично (не через почту). В противном случае, такое письмо может выглядеть как СПАМ. И его можно трактовать как крик о помощи.

Скидки в 20% и недорогие стейки – это не удар по имиджу заведения. Ресторан просто хочет не допустить ситуацию, когда поток клиентов иссякнет. Кризис, но выживать нужно. Все рестораны замерли, на рынке сейчас полное затишье. Речи о том, чтобы заработать денег, на данный момент не идет.

Гостей мало: кто-то на природе, кто-то в отпуске. Плюс ситуация с долларом. И пока неясно, как осенью поведут себя поставщики продуктов, насколько поднимут цены и какие выдвинут условия сотрудничества.

Читайте также: «Почему одни кафе и рестораны в Минске закрываются, а в это время другие открываются – наблюдения директора «МедиаСтройИмидж»