«Люди хотят видеть, что за брендом стоит человек, а не робот». Топ-5 ключевых трендов в продвижении на зарубежных рынках в 2024 году

В Барселоне второй раз прошел International Social Summit, где международный бизнес поделился собственным опытом, инсайтами и факапами. Спикерами конференции были маркетологи и пиарщики по международному продвижению из Европы, США и Азии крупных и известных компаний (например, Ryanair, Semrush, Ahrefs, NielsenIQ, Wise, SAP и других). Среди участников можно было встретить, как маркетологов, так и собственников малого, среднего и крупного бизнеса в основном из Европы и Латинской Америки. Эксперт-практик по развитию бизнеса на зарубежных рынках, автор телеграм-канала «другие рынки» Мария Николаевич побывала на саммите и эксклюзивно поделилась с «Про бизнес» главными выводами конференции, на которые стоит обратить внимание бизнесу в процессе международного масштабирования в 2024 году.

Тренд № 1. Чем проще контент, тем лучше

— Продвижение на зарубежном рынке требует от команды много усилий, особенно, когда компания продвигается на нескольких рынках одновременно. Именно поэтому, сегодня еще более актуально умение команды генерировать контент таким образом, чтобы он был понятен для глобального потребителя.

Например, компания Ryanair с удивлением для себя узнала, что клиенты пользуются услугами компании, но среди своих друзей стараются скрывать или замалчивать факт такого перелета.

Цитирую, что сказал главный пиарщик компании Майк Коркоран: «Да, мы понимаем, что мы лоу-кост компания и наши клиенты — это люди с лоу-кост мышлением. Но! Как мы можем использовать этот хейт в свою пользу, чтобы: это было бюджетно (low-cost в нашем ДНК это же касается и продвижения); решало задачу людей, которые заходят в соцсети? Они идут туда за развлечением, а авиакомпании показывают там классические публикации самолетов, стюардесс и моря. Раздражает. Для нас это возможность быть не идеальными, быть собой и, в тоже время, разбивать стереотипы в продвижении, а не только в лоу-кост модели. Мы поставили задачу — быть брендом, о котором говорят в соцсетях».

Если мы проанализируем аккаунты компании, то увидим, что хейт стал базой юморного контента. Да, юмор в разных странах отличается, то в данном случае его можно считать универсальным. Вдруг и у ваших клиентов есть что-то, что их объединяет вне зависимости от географии, религии и каких-то других взглядов.

Тренд № 2. Локализация контента все так же важна

Несмотря на то, что потребитель становится все более глобальным, локализация контента так же необходима. Далеко не всегда удается реализовать подход Ryanair.

Для успешного ведения международного бизнеса компаниям важно найти свой процент между стандартизацией рекламы (контент для всех клиентов) и ее адаптацией (контент, разработанный для отдельной страны или региона).

Локализация контента — это процесс адаптации онлайн или оффлайн материалов, такого как веб-сайты (UX/UI, дизайн, контекстная реклама, SEO-продвижение), текст (посты, название бренда, лозунги), фото и видео в соцсетях или любые маркетинговые материалы (каталоги компании, буклеты) для того, чтобы сделать их культурно и лингвистически подходящими для конкретной целевой аудитории в определенном регионе или стране.

Чтобы локализовать контент под ментальные особенности страны, важно понимать культурный код ее жителей. В межкультурной коммуникации его еще называют «культурным айсбергом», так как всегда можно натолкнуться на что-то очень неожиданное и получить «культурный шок».

Локализуя контент, вы не только быстрее доберетесь до потенциального зарубежного клиента, но станете ему еще более понятным и «своим». А люди покупают у тех компаний, которые они понимают и «считывают» как «свои». Например, если вы локализуете контекстную рекламу под местный диалект, шансы, что ваш сайт будет чаще транслироваться на нужную вам страну выше. Мы же гуглим разговорным языком, а не литературным.

Coca-Cola добилась глобальной стратегии стандартизации, предприняв небольшие и малозатратные действия. Она сохранила ядро продукта (пусть и внесла некоторые изменения по составу под рынки: такой подход в международном маркетинге называется «Думай глобально — действуй локально») и универсальное послание бренда, но изменила креативные маркетинговые детали. Например, в Индии в рекламе чаще фигурировали «знаменитости-инфлюенсеры», чем в Африке, где более привлекательна тема футбола.

А вот еще один пример стандартизации рекламы от авиакомпании Cathay Pacific в Юго-Восточной Азии. Единственным элементом адаптации является перевод английского текста на японский:

Базовые шаги по локализации контента:

1. Определить один-два приоритетных рынка для компании.
2. Составьте портрет потенциального клиента (Customer Persona).
3. Изучить эти рынки на предмет: каналов продвижения, кросс-культурных особенностей, предпочитаемых типов и видов контента (лонгриды, шортриды, фото или видео) и создать стратегию продвижения.
4. Определить язык, на котором говорит ваша аудитория. Сделать локализацию текста, а не просто его перевод.
5. Проконсультироваться с экспертом по кросс-культурным коммуникациям или носителем языка. Это поможет избежать неприятных ситуаций, когда ваш контент будет понят некорректно. А таких случаев достаточно даже у крупных и известных брендов.

Кстати, маркетологи SAP SE (немецкая компания, производитель программного обеспечения для организаций) провели тестирование трех AI-сервисов на предмет качества перевода. Результат переведенного поста для социальных сетей оценивали языковые и страновые эксперты по 10-бальной шкале. В результате, самые низкие баллы набрали перевод на немецкий и японский. Исходя из результатов этого эксперимента, лучше использовать профессиональных переводчиков, когда речь идет о переводе текста на немецкий и японский.

Успешные бизнес-кейсы по локализации контента у крупных и известных международных компаний

Вот так выглядела реклама Pantene Pro-V в Германии в 2015 году:

Перевод (сверху вниз): «Покажите нам свою идеальную косичку для Октоберфеста и выиграйте кондиционер № 1 во всем мире! Получите шанс на эксклюзивный набор Pantene Pro-V Oktoberfest! Уложите волосы, как косичку Октоберфест от Pantene Pro-V, и добавьте свою фотографию! Присоединяйтесь сейчас».

В IKEA, например, работают этнографы, которые проводят полевые исследования домашней жизни в разных регионах и странах. Результаты исследования «Жизнь дома» публикуются ежегодно на сайте и используются при разработке новых товаров, а также помогают составителям каталогов планировать содержание и оформление местных изданий, учитывая культурные особенности.

Пример локализации из каталога IKEA:

Кухни в США (сверху), как правило, больше, чем в Китае, поэтому в китайском каталоге 2017 года (снизу) площадь кухни была уменьшена, чтобы лучше отразить типичный дом.

Тренд № 3. AI — это крутой инструмент, но не переусердствуйте

AI — крутой инструмент для быстрого международного масштабирования. Использование AI-технологий помогает на разных стадиях развития бизнеса: от привлечения клиентов с разных рынков, до повышения качества обслуживания.

В прошлом году компания Novakid (школа английского языка для детей, главный офис в США) стала использовать AI для продвижения в социальных сетях на разных рынках и увидела большой органический прирост клиентов, особенно из таких стран, как Турция, Россия, Саудовская Аравия, Кувейт, Катар. Когда они стали анализировать благодаря чему это произошло, оказалось, что AI помог им улучшить качество заголовков и, в частности, для этих рынков сыграло еще свою роль количество публикаций. До использования AI компании сложнее было генерировать качественный контент так часто, как они это делают сегодня.

Менеджер американской компании, которая занимается онлайн-продвижением, поделился кейсом, как внедрение AI помогло компании-заказчику повысить лояльность клиентов. К ним обратился клиент с просьбой внедрить чат-бот для улучшения сервиса. Проблема заключалась в том, что когда в службу поддержки писали зарубежные клиенты, то для ответа на вопрос менеджеру необходимо было перелопатить много внутренней информации, а иногда и писать запросы в офисы в других странах. Клиентам приходилось ждать ответа по несколько дней.

Вот, что они сделали: загрузили документы компании из всех офисов в AI, настроили под внутренние процессы и менеджер теперь мог быстрее найти нужную информацию. Часть самых популярных вопросов они загрузили в чат-бот. Теперь на простые и популярные вопросы отвечает AI, а на более сложные — все тот же менеджер, который находит нужную информацию внутри компании тоже с помощью AI.

Искуственный интеллект используются и для ежемесячного аудита маркетинговых кампаний. Директор по маркетингу компании Novakid рассказала, что раз в месяц она задает GPT вопрос: «Я клиент из такой-то страны. Какие курсы английского ты мне порекомендуешь? Он пишет список компаний, и, если там нет нашей компании, я спрашиваю, почему ты не рекомендуешь Novakid? Он набрасывает мне причины. Остается только оценить важность этих причин и устранить их».

Компании используют AI и для локализации контента. Но единственный момент, на который стоит обратить внимание, — это постоянная проверка качества локализации. На данный момент искусственный интеллект не может заменить кросс-культурных экспертов, все равно необходимо сверяться с ними, чтобы быть спокойным, что сгенерированный контент действительно хорош.

Однако стоит быть осторожным. Не во всех странах и не во всех возрастных категориях потребители одинаково хорошо относятся к искусственному интеллекту. А значит для некоторых стран и возрастов перед публикацией контента стоит обращать внимание на то, насколько явно видно, что этот контент сгенерирован с помощью AI. По данным Edelman Trust Barometer, во Франции, Австралии, Ирландии, Нидерландах и США большинство опрошенных сказало, что они не очень положительно относятся к брендам, которые явно используют AI-технологии в генерации контента и в службе поддержке. Люди из этих стран хотят видеть, что за брендом стоит человек, а не робот.

Если же смотреть на демографический срез, то большинство тех, кто отрицательно относится к AI-технологиям чаще можно встретить среди женщин 55+ с низким уровнем дохода.

Стоит ли использовать AI для масштабирования на зарубежных рынках? Да, однозначно. Но при этом важно учитывать для кого вы продаете и на какую страну ориентированы. И помните, что компаниям проще будет внедрить этот инструмент под зарубежных клиентов, если у них есть опыт использования AI на локальном рынке.

Тренд № 4. Под каждый рынок выбирайте свой канал продвижения

На каждом рынке доминирует конкретный канал продвижения. Например, для рынка Казахстана есть смысл вкладываться в контекстную рекламу в Google (75,8% пользователей, по данным за февраль 2024 года) и SEO продвижение. А для рынка Узбекистана актуально продвижение через Instagram и ТВ-рекламу, которая охватывает около 70% всех потенциальных потребителей.

В то же самое время, глобально отмечается такое понятие, как «Tik-Tok — экономика» и маркетинг через лидеров мнений.

Продвижение через Tik-Tok

Количество пользователей Tik-Tok растет за счет вирусных видеороликов. Как правило, именно компании вкладывают усилия, чтобы ролик стал вирусным. Но часто в тренды залетают видео обычных людей, что иногда приводит к росту продаж, значительно превышающий тот, который бренд мог бы обеспечить.

Функция TikTok Shop также пользуется успехом, особенно в Юго-Восточной Азии, где она была запущена в 2021 году. Сейчас это работает в Малайзии, на Филиппинах, в Сингапуре, Таиланде, Вьетнаме и Индонезии. В Юго-Восточной Азии прямые трансляции почти так же популярны, как и в Китае.

Согласно данным Statista.com, топ-3 страны с самым большим количеством аудитории — это Индонезия, США и Бразилия:

Кейс: как из-за вирусного видео в TikTok появился «черный рынок» для фруктовых роллов Betty Crocker в Израиле

В феврале 2023 года израильская блогерша из TikTok опубликовала видео своего «запретного удовольствия» (запретное, потому что этот перекус не считается здоровым из-за очень высокого содержания сахара), на котором она оборачивает замороженный фруктовый перекус Betty Crocker Fruit Roll-Up вокруг мороженого. Мягкая пектиновая пластинка превращается в твердую хрустящую структуру как только соприкасается с мороженым. Практически в одночасье Fruit Roll-Ups начали расходиться с полок магазинов.

Ценник на пектиновые пластинки взлетел в разы, магазины стали продавать продукт поштучно за $ 5−6 в то время, как до этого тренда продукт продавался в упаковке. А коробка из 10 штук, которую можно было купить в США за $ 10 стала продаваться за $ 80.

Через несколько недель после такого ажиотажа на фруктовые роллы, предприимчивая американская пара привезла в Израиль в своих чемоданах около 170 кг продукта. Повальное увлечение помогло компании Betty Crocker увеличить мировые продажи в 2023 году на 20%.

Маркетинг через лидеров мнений

Немного статистики:

• Женщины-инфлюенсеры занимают 70% глобального рынка.
• 89% инфлюенсеров в начале 2024 года планировали чаще генерировать контент для Tik-Tok, чем для Instagram.
• 98% инфлюенсеров готовы сотрудничать с брендами за бесплатные продукты, особенно, если этот продукт совпадает по ценностям и интересам блогера.
• 64% бренда работают с нано-инфлюенсерами (<10 000 подписчиков); 33% с микро (10 000−60 000); 26% с инфлюенсерами среднего уровня (60 000−200 000); и только 10% с макро (>200 000 подписчиков).
• 63% маркетологов утверждают, что контент, созданный инфлюенсерами самостоятельно, работает лучше, чем контент, созданный в студии.

Согласно Statista.com, инфлюенсеры оказывают наибольшее влияние на принятие людьми решений о покупке в Бразилии, Китае и Индии. В большинстве других стран тенденция следовать примеру авторитетов при принятии решения о покупке тоже набирает обороты. Дания и Япония оказались в числе стран, не обращающих внимания на лидеров мнений, хотя их популярность в этих странах растет. Среди европейцев наиболее «подвержены влиянию» итальянцы: в 2023 году 24% из них заявили, что совершили покупку из-за того, что продукт рекламировала знаменитость или влиятельный человек.

Тренд № 5. Страх ошибки — то, что сдерживает многие компании от международного развития

В последние несколько лет в мире «бурным цветом» развивается культура отмены. Чуть что не так — тебя отменили. Запустил не ту рекламу — извиняйся, не с «той» звездой пошел в коллаборацию — устроим байкот. По данным Edelman Trust Barometer, глобальный потребитель действительно чаще выбирает компанию, политические ценности которой он разделяет и поддерживает:

• 60% потребителей из 15 стран заявили, что они покупают, выбирают или избегают покупки продуктов у брендов по политическим разногласиям (рост на 2 пункта с июня 2023 по июнь 2024). Особенно ярко эта тенденция выражена в Китае, Саудовской Аравии, Индии и ОАЭ.

• 57% глобальных потребителей (особенно это свойственно для рынков Саудовской Аравии и ОАЭ) заявляют, что за последний год они предпочитали покупку локального бренда вместо зарубежного по той же, политической, причине.
• 47% глобальных потребителей заявляет, что, покупая зарубежный бренд, они тем самым поддерживают политику этой страны. Особенно ярко выражено такое мнение среди потребителей ОАЭ, Франции, Мексики и Германии

На фоне таких цифр не удивительно волнение бизнеса. К какому выводу пришли эксперты на конференции и я лично, полностью его поддерживаю. Мы не можем быть на 100% уверены в том, что все наши планы по покорению зарубежных рынков реализуются таким образом, как мы ожидали. Мы не можем отвечать за чувства людей, которых мы ненароком обидели. Но что мы как компания можем сделать? Уважительно относиться к альтернативному мнению зарубежных потребителей, учитывать их ментальность, культуру и обычаи, адаптировать продукт, услугу, продвижение под ментальные особенности рынка. В конце концов, выбирать те рынки, где ценности компании и большинства потребителей совпадают. Быть готовым к изменению стратегии, в случае, если что-то пойдет не так, как было запланировано.

На дискуссии я задала вопрос кризисным пиарщикам: а что бы вы рекомендовали делать, если все-таки компания попала в ситуацию «байкота бренда» и поднялся крупный скандал? Как тогда реагировать компании?

Ответ был такой: «Если действия вашей компании отражают ценности компании и вы не планировали никого оскорблять, то ничего не делайте. Не реагируйте. Продолжайте делать то, что делали, ваша аудитория останется с вами. Сегодняшний потребитель очень разъединен и поэтому всегда найдется тот, кто будет хейтить, и тот, кто поддержит и останется с вами. А если вы понимаете, что действительно поступили некорректно, — извиняйтесь».