Крупные белорусские компании начали обоюдоострую игру с клиентами

К концу лета белорусские компании начали предлагать действительно серьезные скидки, пробовать новые для себя способы стимулирования продаж. Вот несколько фактов и комментарий нашего эксперта, какие риски может нести в себе политика больших скидок.

МТС объявила бесплатный день разговоров

Компания МТС объявила, что 16 августа весь день ее пользователи могут общаться внутри сети бесплатно. 

Мы подсчитали, какую выручку компания зарабатывает в среднем за 24 часа:

• Показатель APRU  за I квартал  2015 (средняя выручка на одного пользователя в месяц) – $4,7. За один день эта сумма составляет около 15,7 цента.
• Абонентская база компании: 5,3+ млн.

Судя по этим данным, средний показатель выручки со всех абонентов в сутки может достигать $832 тыс. – сюда включаются и разговоры, и плата за пользование интернет-сервисами.

Какой процент от выручки составляют поступления непосредственно за разговоры внутри сети МТС– компания не называет. Но, судя по всему, основную часть. За первые три месяца этого года показатель АRPU снизился на 25% по сравнению с прошлым первым кварталом. Оператор объясняет это тем, что пользователи стали меньше разговаривать (но больше пользоваться Интернет-услугами, самые популярные из них – безлимитные). 

Символично, что ровно за месяц до проведения акции, 16 июля, компания должна была ввести новый единый тариф за разговоры во все сети:

Эта новость, как и объявление о дне бесплатных разговоров, вызвало обсуждение в СМИ и социальных сетях.

Однако через несколько дней компания объявила, что по техническим причинам ввод нового тарифа откладывается:

МАЗ запустил программу утилизации

В середине лета МАЗ объявил, что разработал программу утилизации. Корпоративным и частным клиентам предлагается сдать в зачет старый грузовик – и получить за это скидку на новое большегрузный автомобиль минского производителя.

До кризиса МАЗ не использовал подобные инструменты для стимулирования продаж. В середине лета информацию о запуске программы опубликовали многие СМИ. Сейчас проводится рекламная кампания в ее поддержку, в том числе и по ТВ.

На днях стали известны первые результаты программы:

• До конца 2015 планируется реализовать до 1000 автомобилей в Беларуси и России.
• Уже заключены контракты на 280+ единиц. Первым покупателем стала компания из Сморгони.

По информации предприятия, наибольшим спросом пользуются среднетоннажные автомобили. В Беларуси они стоят около 430 млн рублей (примерно $29 000). Размер скидки может составить около 19% (90 млн белорусских рублей, около $5,6 тыс).

В России, например, по этой программе работают лизинговые компании. Одна из них предлагает приобрести седельный тягач за 2,44 млн российских рублей ($38 000). При этом, размер скидки составляет 15% – 370 тыс. российских рублей ($5,7 тыс).

Скидки у автодилеров 

Этим летом, по сравнению со прошлыми годами, автодилеры пошли на действительно серьезные скидки. Вот несколько примеров:

• Отдельный модели дилера Hyundai продаются со скидкой в 30%
• Белорусский дилер Renault проводит сейчас рекламную кампанию, во время которой объявляются скидки до 20%

Даже во время кризиса, когда все компании предлагают скидки, эти предложения выглядят для нашего рынка значительными.

С вопросом о том, насколько эффективно сегодня работают такие инструменты, как большие скидки, мы обратились за комментарием к нашему эксперту Илье Солодухо.

– Я бы хотел предостеречь от типичных ошибок при использовании такого инструмента продаж, как «скидка».

1. Покупатели уже поняли, что компании, которые сегодня декларируют большие скидки, не всегда их выполняют. Простой пример: в Минске есть известный ресторан, который заявляет, что дает каждому имениннику скидку в 20%. Это, безусловно, стимулирует. Когда наступает время расчета, человек заглядывает в чек и видит – часть меню «пробита» по другой, более высокой цене. Например, заявленная скидка действует не на бутылку с алкогольной продукцией целиком, а на определенный объем порций. Это фактически является обманом доверия потребителя.

2. Заявление о неконкретном размере скидки – «до 50%», «30-40%» и т.д. Как эта скидка рассчитывается и какой ее конкретный размер, никому не понятно. И потому это не цепляет. В целом, покупательская способность населения резко упала и потребитель сегодня ждет скидок, которые понятны и выгода от которых легко рассчитывается. Клиент желает четко знать: какая была начальная сумма покупки, какой конкретно процент/размер скидки, в какой точно период времени она действует.И тогда человек понимает: в течение месяца он сможет купить, например, автомобиль, который раньше стоил $20 тыс., со скидкой в 20% – за $16 тыс. Это, собственно, основной принцип рекламного сообщения: четкая цифра, которая действует на протяжении ограниченного периода времени.

3. Я в принципе считаю, что ценовая конкуренция – это худшее, что может быть для конкретного бизнеса на рынке. Компания выставляет цены, просчитывая свою деятельность. Она понимает, при каком уровне маржи может обеспечивать безубыточную работу, содержать сотрудников и т.д. Если она адекватно выставляет свои цены, соотносит их с рынком, то занимает на нем определенную нишу, ориентируясь на определенную группу потребителей.

И если вдруг компания начинает давать огромные скидки, сразу же получает в нагрузку себе серьезные риски:

• Потребители думают, что у неё дела идут плохо
• В глазах потребителя компания утрачивает кредит доверия, так называемую лояльность. У него возникает вопрос: если я раньше был пользователем услуг и покупал по старой цене то, оказывается, я мог купить на 30-40% дешевле. Обычно в таком случае клиенты уходят к конкурентам, которые свой ценник делают еще более низким.
• Рынок видит, что компании нужно что-то быстро делать, чтобы хоть как-то заработать.

4. В ценовой конкуренции можно опустится и до демпинга. А это уже самый худший сценарий, который зачастую ведет прямиком к краху бизнеса как такового. Приведу пример компании, которая занимается оптовой торговлей кабельно-проводниковой продукцией. У нее в офисе сидит несколько менеджеров. Один продает на 800 миллионов белорусских рублей в месяц, у него наценка в товаре 50%. Он зарабатывает $1,5 тыс. У сотрудника есть стимул, он старается, понимает, что при такой наценке заработает.

Рядом сидит второй менеджер, который продает другой вид продукции, на которую распространяется скидка. Ее он реализует на 1,5 млрд в месяц, но из-за небольшой наценки зарабатывает меньше $1 тыс. Это плохо для компании, для сотрудника (нет мотивации) и для рынка.

А вот другой пример, более удачный с точки зрения ценообразования – из практики белорусского представительства международной корпорации, которая производит компьютерное оборудование и занимается ИТ-интеграцией. В конце прошлого года, понимая, что бюджеты наших фирм остались в белорусских рублях, а закупочные цены – в долларах, компания разделила пополам возникшую разницу в закупочной цене в белорусских рублях, которая стала выше из-за нового курса доллара. И 50% разницы от новой цены в переводе на белорусские рубли компенсировала сама, а 50% – оптовые покупатели. Но при этом всех честно предупредили: как только ситуация стабилизируется, условия вернутся на прежние круги. Клиенты согласились.

5. Если компания постоянно предоставляет скидки – покупатель привыкает, что у компании низкие цены. Это спираль. И когда ты выбираешь путь вниз – вернутся наверх уже невозможно.

Можно привести в пример сеть ювелирных салонов, реклама которого несколько лет назад активно транслировалась на ТВ. В течение полугода люди настолько привыкли к большим размерам скидки, что затем, приходя в магазин, не хотели покупать по нормальной цене.

Что бы я рекомендовал? Старайтесь аккуратно использовать этот инструмент. Помните, что на какой-то стадии скидки перестают работать. Лучше придумывать ходы из категории дополнительных продаж – up-sell, cross-sell.

Моделируйте деятельность таким образом, чтобы часто не предоставлять скидки. Понятно, что рынок сжался, покупательская способность упала. Но ваш товар все равно найдет клиента – может, и в меньшем объеме. Но при сохранении прежнего уровня наценки. Лучше обратите внимание на сервис. Подумайте, где сократить другие затраты. Сожмитесь, но не теряйте лицо