Дешевых авто уже не будет? Что произошло с авторынком в Беларуси за 2022 год и станет ли он чисто китайским

Geely выходит на первое место по продажам, цены, скорее всего, уже достигли потолка, а дилеры ждут появления на рынке новых «народных» авто. Так можно коротко охарактеризовать ситуацию на авторынке Беларуси, которая сложилась после 2022 года. «Про бизнес» узнал, на что будут делать ставку автодилеры в 2023-м, какие объемы продаж они прогнозируют и что помогло им пережить падение спроса, а также уход с рынка многих западных брендов.

Общая статистика по авторынку Беларуси

По данным автомобильной ассоциации «БАА», которые были озвучены на пресс-конференции в Белпрессцентре, в прошлом году продано 4355 новых легковых автомобилей Geely. На втором месте оказалась Lada (продано 3782 авто), а на третьем — Kia (продано 1462 авто).

В целом за 2022 год продали 17 234 новых автомобиля, среди которых 13,9% — это легкие коммерческие машины. Это самый низкий объем продаж за последние 10 лет. Только за прошлый год рынок обвалился на 63,2%.

Сильно сократился и модельный ряд: в свободной продаже было в три раза меньше моделей, чем в 2021 году, — всего около 30 штук. Причина сужения модельного ряда (а параллельно и роста цен) в сильной зависимости белорусских дилеров от поставок из России — они занимают примерно 80%. Собственное производство Geely — это всего 16% рынка, а 4% — это авто, которые ввозят из-за пределов ЕАЭС.

Также автодилеры жалуются на сильный рост количества ввезенных подержанных автомобилей по указу № 140: более 100 тысяч машин было импортировано в Беларусь в прошлом году, но доля дилеров — только 15%. Раньше их доля доходила до 60−65%. Участники рынка считают, что указ не столько помог многодетным и инвалидам, сколько позволил активизироваться перекупщикам. Ассоциация готовит предложения для изменения документа.

Удержание марок, новые поставки и сервис: на что ставили дилеры в 2022-м

Собственные итоги 2022 года подвел и крупнейший в Беларуси автодилер — холдинг «Атлант-М». На «круглом столе» руководители разных направлений рассказали о том, как справлялись с вызовами и что планируют делать дальше.

Генеральный директор холдинга «Атлант-М» Игорь Сукач заявил, что в прошлом году компания ставила перед собой три основные задачи:

— Первая связана с удержанием марок, по которым был риск ухода с рынка. Мы старались сохранить официальные поставки либо, по крайней мере, гарантийные поставки запчастей. Если ни то, ни дургое не удавалось, пытались найти, какими авто эти бренды замещать. Кого-то в итоге удалось удержать (например, Volkswagen), но со многими договориться не удалось. Однако практически со всеми мы согласовали, что сервис и гарантии продолжаются, а запчасти поставляются. Да и автомобили ушедших марок (Mazda, Jaguar, Land Rover) появляются в продаже, но ввозятся они уже по другим каналам.

Следующая задача, которую мы перед собой ставили, тоже очень важная — это нахождение новых официальных поставок, новых брендов, которые обеспечат устойчивость предприятия. В первую очередь, конечно, это наши китайские товарищи, которые активно заявили о своем желании охватить этот рынок.

В итоге у нас заключены контракты на поставки с JAC, Exeed, Changan. Сейчас ведутся еще переговоры, поэтому количество марок и моделей будет расти.

И третий очень важный вектор — удержание клиента на сервисе, работа с клиентской базой, которую за 30 лет мы накопили. Сервис в любом случае был и остается основой нашей деятельности. Он даже важнее, чем продажи.Именно в работе с клиентской базой самые сложные, кропотливые процессы.

Здесь мы хорошо отработали: показатели практически не просели.

Запасным парашютом оказались авто с пробегом

Также Атлант-М сделал ставку на автомобили с пробегом. Компания вовремя поняла, что это хороший шанс удержаться на плаву: рынок подержанных машин проседает, как правило, не так быстро и не так сильно, как это происходит с новыми автомобилями. Руководство холдинга расширило работу подразделения, которое занималось услугой трейд-ин, и оно занялось скупакой авто с пробегом для перепродажи. В итоге автодилер смог реализовать за 2022 год 2835 автомобилей с пробегом.Игорь Сукач считает, что это «очень хороший результат в той ситуации, в которой был рынок в целом. Проседание на рынке автомобилей с пробегом составило всего 35%». Кстати, компания начала работу с подержанными авто, но все-таки направление трейд-ин до прошлого года превалировало. Теперь уровень трейд-ид резко сократился и для того, чтобы поддерживать предложение для потребителей пришлось переориентироваться на свободный рынок.

— Помогло ли нам это? Да, помогло, — рассуждает глава автохолдинга. — Но мы все-таки не делаем на это серьезную ставку. При таких серьезных сдвигах в экономике, как сейчас, не приходится делать ставку на что-то одно и уповать на тот эффект, который даст именно это направление. Следует диверсифицировать свои усилия на различных направлениях, и я считаю, что основное — это все же наши клиенты. Ведь новые автомобили тоже нас поддержали, когда мы нашли каналы альтернативных поставок и заменили отдельные бренды. Главное, что мы продолжаем предлагать клиентам качественные автомобили.

Однако направление авто с пробегом показало свою эффективность и мы будем его развивать. Мы работаем над тем, чтобы предоставить весь комплекс финансовых услуг по приобретению авто и для покупателей подержанных машин. Эту работу мы начали в 2022 году, но банковская система с гораздо большим удовольствием предоставляет кредитные ресурсы именно приобретателю нового авто. Почему — для меня загадка. Автомобили с пробегом, я считаю, более стабильные, не требующие больших кредитов. И возвращаемость, уверен, там лучше.

«Ориентируемся на 20 тысяч авто в 2023 году»

Игорь Сукач так оценивает перспективы 2023 года: «Мы сейчас ориентируемся на объем рынка в 20 тысяч проданных автомобилей». Это немного больше, чем результат 2022 года, то есть компания надеется на небольшой рост. В первую очередь его будет поддерживать отложенный спрос. Особенно активным, скорее всего, будет сегмент В2В, где есть объективная необходимость периодической замены автопарка.

— В основном рынок будет представлен китайскими автомобилями. Это мы уже сейчас видим. Ввозможно, будут редкие вкрапления автомобилей производства Ирана, Индии. Но не думаю, что это будет какой-то существенный спрос и продажи.

Дилерский рынок, безусловно, выживет. В первую очередь благодаря опоре на накопленную клиентскую базу в сервисе, которая генерирует постоянный доход. Он в целом достаточен для существования, пусть даже не безбедного. И мы очень рассчитываем, что рано или поздно произойдет привыкание к новым маркам. В свое время, мы проходили этот путь, когда выводили на рынок Mazda или Kia. Вывод новой марки и этап привыкания занимает до 2 лет. Сегодня то, что мы продали почти 50 JAC, я оцениваю как хороший старт. Поэтому стратегия сейчас — это сохранение существующей клиентской базы, ее развитие, которое позволит нам пережить переходный период, постепенное наращивание объемов продаж в новых марках, который произойдет с определенным лагом.

Я ожидаю, что все производства переориентируются в самое ближайшее время. Россия сгенерирует поток тех самых автомобилей в сегменте B, которые позволят более эффективно замещать вымывающийся парк. В целом я смотрю на этот год с оптимизмом. Это, конечно, не те успехи, которыми мы хвастались в 2019-м при рынке в 70 тысяч авто, но все равно уже идет восстановление.

Кстати, по словам руководителя автохолдинга, маржинальность у дилеров сейчас повысилась из-за подскочивших цен, но низкие продажи этот рост нивелируют:

— Чем больше ты продаешь автомобилей, тем с меньшей маржинальностью это происходит. И это абсолютно нормально. Именно это формирует спрос. Чем меньше автомобилей продается, тем сильнее соблазн (это очень четко прослеживается в России) увеличить свою маржу. Но дилеры в Беларуси никогда не поднимали настолько цены, как это происходило в России. Именно поэтому российский клиент к нам приезжает, несмотря на определенные сложности с оформлением.

И вообще мы ориентируемся не столько на маржинальность, сколько на значение самой маржи. Цены на автомобили выросли — и даже при более низкой маржинальности объем формируемой маржи достаточный. Маржинальность может быть ниже при том же уровне маржи. Это дает нам основание эту маржинальность увеличивать, работая на той марже, которая дает нам достаточно заработать. Я уверен, что эта маржинальность будет в дальнейшем падать.

Есть в 2023 году и одна большая проблема — вывод новых брендов. Прошлый год прошел на фоне определенных запасов автомобилей на складах, которые сформировали дилеры и производители в России (например, завод Kia, производил автомобили вплоть до сентября 2022 года). Поэтому дилерам было что предложить клиентам из тех марок, к которым он привык и был готов брать, даже несмотря на возросшую цену.

— Сейчас эти запасы кончились. Теперь нужны большие объемы новых марок и моделей. И это главный вызов для нас в этом году — как можно быстрее привлечь больше новых марок и убедить людей, что они по качеству не уступают тем маркам, которые мы продавали раньше.

«С китайскими брендами мы работаем уже 3 года»

Директор Атлант-М Боровая (дилер Geely, Ford, Mazda и JAC) Дмитрий Игнатович дополнил главу холдинга небольшой ретроспективой о работе с китайскими авто:

— Первый осознанный опыт нашего взаимодействия с китайскими брендами случился практически 3 года назад. 12 марта 2020 года мы открыли первый автоцентр Geely-Атлант-М. Результат — в 2022 году Geely успешно стал брендом № 1 в Республике Беларусь.

Безусловно были сложности в поставках, безусловно были месяцы, когда автомобилей было достаточно мало, но за прошлый год мы реализовали 892 автомобиля Geely. Достаточно много для одного дилерского предприятия. Белджи в свою очередь справился с самой важной задачей — наполнением автомобилями шоурумов. Уже в ноябре-декабре прошлого года автомобилей было в достатке, планы у компании и у марки на этот год и на следующий достаточно амбициозные. Вы знаете, что цель у Geely — оставаться брендом № 1 на нашем рынке.

Также известно, что в модельный ряд к уже известным Geely Coolray, Atlas Pro, Tugella и Geometry с конца прошлого года добавился очень интересный и востребованный седан Geely Emgrand. Буквально на дннях появится Geely Okavango по достаточно привлекательной цене в том сегменте, в котором раньше Geely в принципе не было. И в этом году будет новый топовый автомобиль Geely Monjaro.

А в самое ближайшее время мы открываем второй автоцентр «Geely Атлант-М». Подробности будут чуть позже, но, тем не менее, уточню: это позволит обеспечить планы дистрибьютера по продажам и наши высокие стандарты продажи и доступности.

За три года у нас уже сформировалось понимание, что такое китайские автомобили, китайские бренды, мы точно поняли, что это качественный продукт, хорошее сочетание цены и качества. Поэтому мы достаточно смело вошли в переговоры с новыми китайскими марками для того, чтобы наполнить рынок Беларуси новыми моделями.

И первым таким брендом стал JAC. 12 октября 2022 года мы подписали дилерское соглашение, открыли автоцентр. Три месяца полных продаж уже дали нам какую-то картинку, что происходит, как продаются автомобили нового китайского бренда в Беларуси. Мы уже реализовали без малого 50 автомобилей JAC. Сначала это были модели J7 и T6.Интересно было наблюдать, что более активный интерес вначале проявляли юридические лица. Особый интерес был со стороны компаний, которые занимаются перевозками, в частности их интересовала модель Jac J7, так как она хорошо подходит для такси.

При этом потихоньку спрос начал смещаться в сегмент физических лиц. На сегодня доли продаж автомобилей JAC разделились примерно поровну. При этом мы ожидали, что большую часть этих машин будем продавать с участием дополнительного финансирования: лизинговых, кредитных программ. Но по факту где-то 30% наших клиентов приобретают автомобили с дополнительным финансированием, а 70% — за собственные средства. Безусловно это продиктовано еще и тем, что доля юрлиц выше.

Через несколько месяцев, я думаю, что мы можем увидеть новую модель JAC в Беларуси. Ожидается, что это будет пикап Т8 Pro. Уже более стильный, интересный вариант по сравнению с пикапом Т6, особенно для любителей активного отдыха.

Китайские автомобили с европейским дизайном

Но JAC — это не единственная марка, которая появилась в портфеле Атлант-М в 2022 году. Компания заключила дилерское соглашение с брендом Exeed. Это премиальный китайский бренд.

— Он относится к крупной восточной корпорации Chery, — объясняет коммерческий директор «Атлант-М Британия» (действующий официальный дилер Land Rover и дилер бренда Exeed) Петр Точилкин. — Философия изначально предусматривает премиальный подход к продукту и современный европейский дизайн. Над этим дизайном работают специалисты, которые уже приложили руку к бренду BMW и Mazda. Главный дизайнер раньше работал на этих брендах на ведущих позициях. У них современные технологии, премиальное отношение к качеству салона в деталях. Также бренд предоставляет дополнительные услуги в виде тестовых и подменных автомобилей.

Мы активно наблюдали за развитием этого бренда в России. Он там продается больше двух лет. Динамика действующих продаж и отзывы нас впечатляют. В 2021 году в России было продано чуть-чуть меньше 4 тысяч Exeed, за 2022-й — в 3 раза больше: 12 тысяч автомобилей. Они вошли в топ-10 самых продаваемых брендов в России. Это лишний раз подчеркивает в действительности конкурентность и последовательность бренда.

«Мы сохранили все гарантийные обязательства»

По мнению руководства автохолдинга, одно из главных достижений за прошлый год — сохранине гарантийных обязательств даже по тем маркам, которые ушли с белорусского рынка. Мало того, компетенции крупного дилера позволили заниматься и обслуживанием тех марок, которые сам холдинг не продает. И это стало дополнительным источником заработка, а также стимулом для лояльности клиентов. Заместитель директора по послепродажному обслуживанию импортера Volkswagen в Беларуси Виктор Шеремет говорит, что для компании также нет разницы, ввозил ли клиент машину самостоятельно, либо покупал у дилера:

— Главное, что эти клиенты сегодня нуждаются в качественном обслуживании автомобиля. Они хотят оперативно получить запчасти и заменить их с соблюдением всех технологий по регламентам изготовителей. Помимо обычного обслуживания и ремонта, который может возникать как во время действия гарантии, так и вне ее, клиенты сталкиваются с вопросами кузовных ремонтов. Мы решаем и эту задачу. У нас есть кузовные цеха, которые могут обеспечить ремонт любого бренда.

Нюансы работы с подержанными машинами: от чего будут зависеть цены

— Еще недавно основным нашим направлением был трейд-ин. То есть мы помогали людям быстро, качественно, удобно пересесть на новый автомобиль, — рассказывает директор отделения «Атлант-М автомобили с пробегом» Анатолий Буглак. — Но рынок изменился, и мы переквалифицировались в прошлом году: стали активно заниматься выкупом авто «с улицы». Сейчас сотрудничаем с банками, с лизинговыми компаниями. Сильный акцент — направление В2В: владельцы парка автомобилей, прокатный парк.

Единственное, чем мы не занимаемся, — поставка автомобилей из Европы для физических лиц. Потому что 140-й указ, к сожалению, недостаточно прозрачен. А мы выступаем за полностью прозрачный рынок.

Белорусы сейчас пересаживаются на европейские, американские, корейские автомобили с рынка именно с пробегом. А многие просто в ожидании новых брендов, для них очень важно качество, гарантии и сервисное обслуживание.

Однако росту продаж подержанных авто мешали высокие цены, которые пугали клиентов весь 2022 год. Сейчас ситуация стала более стабильной. По мнению Анатолия Буглака, цены сейчас дошли до пика:

— То есть априори не может машина стоить настолько дорого. Есть несколько факторов, которые повлияют на ценообразование автомобилей с пробегом. Первый из них — выход новых брендов: сегменты, в которых они выйдут, ценообразование. Вот это будет в Беларуси очень сильно влиять. Если появится хорошая альтернатива, вот как седан Geely, все — этот же сегмент подержанных машин резко упадет в цене, потому что на него уменьшится спрос.

При этом, скорее всего, на премиальные машины цена останется, потому что есть спрос со стороны покупателей из России.

Второй фактор — это российский рынок, который будет влиять на ценообразование в Беларуси.

Чего больше всего ждут дилеры и что будет с ценами на новые автомобили

В завершение «круглого стола» Игорь Сукач ответил на самый насущный вопрос: будет ли, например, условная Kia в Беларуси стоить, как в Казахстане?

— Не будет. В Казахстане находится завод Kia, который официально производит автомобиль для Республики Казахстан. На наш рынок шли машины этого бренда с российского завода, который прекратил работу. Сейчас Kia не занимается официальными поставками ни в Россию, ни в Беларусь. Kia может здесь появиться. И появится. Безусловно. Но это будут альтернативные поставки, а значит — дороже. И тут не вопрос, сколько мы зарабатываем, а сколько реально стоит это авто и его доставка.

Мы добавляем, в конце концов, свою гарантию, и понятно, что в этих условиях столько, сколько в Казахстане, машина стоить не будет. Вопрос надо ставить по-другому. Когда в Беларуси появится автомобиль (неважно какой марки и класса) по цене, соответствующей ожиданиям наших клиентов? Если, например, оценить объем рынка в 2019 году, то, в основном, он формировался автомобилями сегмента B. Однако в конце 2022 года этот сегмент составляет занимает только 5% рынка.

К сожалению, не может дешевый автомобиль, привезенный из-за рубежа в нашу страну по официальным каналам, стоить дешево. Единственный вариант, когда этот автомобиль может продаваться у нас по приемлемой для потребителя стоимости, — если он будет производиться здесь. Здесь я имею в виду в широком смысле — в ЕАЭС, в СНГ. Это может быть производство в России, а может и в Беларуси.

И отмечу отдельно, что новые машины уже точно не будут стоить столько, сколько они стоили в 2019 году. Просто цена будет адекватной для клиента.

То есть главное, чего сейчас ждут дилеры, — это появление на рынке нового «народного» автомобиля. Он поможет решить проблемы и с продажами, и с насыщением рынка. Но сколько придется ждать такого авто, пока никто не знает.