Маркетинг Наталья Кухарева, «Про бизнес» 10 ноября 2021

Хотели Метавселенную, а получили мемы. Почему ребрендинг не ускоряет развитие технологий

Изображение: twitter.com, пользователь @kuingul

Компания Facebook провела ребрендинг и стала Meta. А еще она стала героем огромного количества мемов. Почему многие не поверили Марку Цукербергу и не одобрили его идеи? Какие еще компании пытались решить проблемы ребрендингом и что из этого вышло? Почему важнее создавать технологии, а не провозглашать желание их создания? Разбираемся в нашем обзоре.

Примеры ребрендинга: удачные и не очень

Сейчас многие компании меняют названия и айдентику. Из последних громких изменений можно отметить mail.ru group, СБЕР, Яндекс и Кинопоиск. Давайте посмотрим, как влияли подобные изменения на разные компании.

Instagram

Логотипом социальной сети с 2010 года является камера. Но технологии развиваются очень быстро, и все, что связано с изображением техники, устаревает за 5−10 лет. Иконка полароида не стала исключением, люди все чаще начали использовать мобильные устройства, а значит, ассоциативная картинка у целевой аудитории стала меняться.

Компания провела редизайн в мае 2016 года. Разработчики заменили логотип на более современный без громких заявлений, чтобы подчеркнуть вкусы аудитории социальной сети и повысить заметность бренда.

И хотя логотип со временем уже воспринимается обыденно, команда по разработке иконки в первые недели получала миллионы гневных комментариев.Но команда Instagram не бросилась в крайности и не стала ничего менять в визуальной части, а продолжила модернизацию приложения изнутри, добавляя все больше новых функций.

Спустя 5 лет Instagram все еще занимает лидирующее место на рынке сервисов по обмену фотографиями. Ребрендинг пошел на пользу и количество ежедневных пользователей увеличилось на 500 млн. Сейчас оно составляет более 1 млрд активных пользователей в месяц, а в самой социальной сети ежедневно публикуется больше 95 млн фотографий, при этом с 2016 года количество ежедневных лайков возросло на 0,7 млрд, раньше этот показатель составлял 3,5 млрд. Но это заслуга не только редизайна, а постоянных нововведений по наполнению приложения.

Оператор сотовой связи «Билайн»

В 1994 году оператор сотовой связи начал свою коммерческую деятельность. В апреле 2005 года компания решилась на изменения фирменного стиля. Причина — рост и изменение приоритетов.

«Прежний слоган „С нами удобно“ был разработан в 2001 году для решения определенных бизнес-задач, в частности, привлечения клиентов. На тот год емкость рынка составляла лишь 8 млн абонентов. Сейчас — 80 млн. Прежние цифры позволяли масштабироваться быстрее. Фраза „С нами удобно“ сегодня не работает, поскольку удобство больше не является уникальным предложением», — рассказывал о причинах ребрендинга экс-гендиректор компании «Вымпелком» Александр Изосимов.

После первого ребрендинга процент новых подключений по Москве снизился на 60%, а в регионах — примерно на 30%. При этом по опросу респондентов в апреле-мае 2005 года рекламу смогли распознать 65% участников, а захотели подключиться лишь 1,7%. Ситуация по узнаваемости со временем стала более оптимистичной. Уже к маю-июню 2005 года 74% респондентов понимали, что «желто-черный полосатый круг» — это «Билайн». Но ситуация с новыми подключениями все еще оставалась тяжелой, лишь 0,15% респондентов захотели подключиться.

Ребрендинг в целом называли успешным, потому что, по данным ROMIR Monitoring, данная рекламная кампания сократила процент негативного отношения к социальной сети с 8% (на апрель 2005) до 3% (на июнь 2005), а, по оценке агентства TNS, количество лояльных абонентов выросло с 22% до 31%.

Второй ребрендинг компания решила провести в 2021 году. Причиной стало желание упростить уже имеющийся логотип и стать ближе к пользователям, а также привлечь внимание и вернуть часть утраченной клиентской базы. «Люди все больше склонны писать в поисковые запросы с маленькой буквы», — объясняет команда «Билайн».

pepsiCo

Попытка pepsiCo придать своему классическому апельсиновому соку «Тропикана» более современный вид не увенчалась успехом. Компания недооценила привязанность своих потребителей к привычному виду сока. Упаковки нового дизайна появились в магазинах в январе 2009 года, и реакция покупателей последовала незамедлительно.

Как отмечает The New York Times, покупатели называли новую упаковку уродливой, идиотской и напоминающей какую-то второсортную продукцию. В конце концов, после месяца писем, звонков и комментариев в СМИ, pepsiCo объявила, что немедленно вернется к старой упаковке.

Blackwater

После скандала с серьезными нарушениями прав человека в 2007 году охранная фирма Blackwater приняла решение поменять название на Xe (читается как «зи»). Фирма объяснила свой выбор тем, что это слово абсолютно ни с чем не ассоциируется: «Оно совершенно бессмысленно… и вызывает недоумение».

К сожалению, простая смена названия не может стереть из памяти произошедшие в 2007 году события. Фирму по-прежнему называют Blackwater или (одна из вариаций) «Blackwater, переименованная в Xe» — и дела у нее идут не лучшим образом.

Метавселенную хочет создать не только Марк Цукерберг

На самом деле идея Марка Цукерберга не нова. Еще две крупные компании хотят создать Метавселенную. Но все идут к этому разными путями.

Tencent (создание игровой студии для разработки Метавселенной)

Компания Tencent готовится не просто к ребрендингу, а к созданию еще одной Метавселенной. Сейчас она активно нанимает новых специалистов из разных стран для своей студии «F1» и регистрирует новые торговые марки, связанные со словом «Метавселенная», например «QQ Metaverse», «QQ Music Metaverse» и «Kings Metaverse». В качестве эталона для своих разработок компания взяла идею из фильма «Первому игроку приготовиться» и нацелена на ее реализацию, хоть и в долгосрочной перспективе.

Скриншот из фильма «Первому игроку приготовиться»: ru.kinorium.com

«Это означает, что онлайн и офлайн станут единым целым. Физическое и цифровое сольются воедино», — сообщал Пони Ма Хуатэн, основатель, председатель и главный исполнительный директор Tencent еще в 2019 году. Такую перспективу компания, которая разработала «Call of Duty», рассматривает как скачок от количественных изменений к качественным.

Microsoft (анонс Метавселенной)

На ноябрьской конференции Ignite 2021 компания Microsoft объявила о создании Mesh — платформы смешанной реальности. Она позволит пользователям всего мира взаимодействовать с контентом и друг с другом в метапространстве.

Базироваться новые технологии будут на сервисе видеоконференций Teams. На первом этапе компания добавит в него ряд новых функций, чтобы упростить пользователям обмен презентациями в PowerPoint и другими файлами в виртуальном рабочем пространстве. Помимо этого, компания сделает возможным создавать виртуальных аватаров для встреч в иммерсивном пространстве Метавселенной.

Еще больше бизнеса — в нашем Telegram-канале. Подпишись!

Для Mesh for Teams будет создано два режима работы: Together Mode и Presenter View. Первый нужен для организации единого виртуального пространства, в котором нет границ между участниками. Второй нужен для того, чтобы проводить презентации для других пользователей в режиме онлайн.

Meta (анонс Метавселенной не дал ожидаемого эффекта)

Почему-то именно инициативу основателя Facebook даже технологический мир воспринял не очень воодушевленно. Есть мнение, что это все сделано для отвлечения внимания от скандалов (недавно сразу 17 американских СМИ одновременно опубликовали расследования о вреде алгоритмов Facebook: якобы соцсеть не модерирует недопустимый контент). Хотя есть некоторый энтузиазм у инвесторов: на фоне последних новостей в цене выросли акции канадской Meta Materials — на 25%. Похоже, что названия компаний просто перепутали. Facebook пока торгуется на бирже под старым названием. Хотя Meta Materials и до этого хорошо капитализировалась. Возможно, нынешний рост — просто совпадение.

Скриншот из презентации Марка Цукерберга на YouTube.com

Программист Джон Кармак, который сейчас занимает роль консультирующего технического директора в Oculus, подразделении Meta, со скепсисом относится к тому, как компания собирается строить Метавселенную.

Сперва Кармак подчеркнул, что общая идея Метавселенной ему очень нравится. При этом он выступал против почти всех подвижек в сторону Метавселенной внутри Oculus, причем даже до того, как компанию купила Facebook.

«Я хочу, чтобы она существовала, но у меня есть убедительные причины считать, что готовиться к строительству Метавселенной — не лучший способ создавать Метавселенную. <…> Метавселенная — это ловушка-приманка для архитектурных астронавтов, — заявил Кармак. — Архитектурные астронавты — это что-то вроде насмешливо-уничижительного термина для программистов или дизайнеров, которые хотят смотреть на все только на самом высоком уровне. Они не хотят говорить о микроархитектурах, графических процессорах, объединении сетевых потоков или работе с ассетами — любых базовых деталях. Они говорят только об очень абстрактных терминах. <…>

От этого мне хочется рвать на себе волосы, потому что эти вещи не являются по-настоящему важными, когда что-то создаешь. Но вот мы здесь: Марк Цукерберг решил, что пора строить Метавселенную. На это начали тратить огромные ресурсы и усилия. Теперь масштабная задача — убедиться, что такое колоссальное количество трудовой энергии пойдет на что-то положительное, что мы сможем создать нечто, что окажется ценным для пользователей в ближайшей перспективе. Я беспокоюсь о том, что мы потратим годы усилий и, возможно, тысячи специалистов, а получим нечто, что добавляет мало полезного к тому, как люди пользуются своими устройствами сейчас.

В общем, мой самый главный совет — нам нужно сконцентрироваться на реальных конечных продуктах, а не на технологиях, архитектурах или инициативах».

Кармак привел пример из собственной карьеры:

«Я не писал игровые движки, когда работал в id Software, я писал игры. И некоторые технологии в этих играх оказались достаточно гибкими, чтобы применять их в других продуктах. Но технологии всегда создавались для конкретного продукта. Технологии позволяли создать продукт, а затем почти случайно позволяли создать что-то еще после того, как мы выпустили продукт».

Кроме того, остается большой вопрос: готовы ли пользователи и бизнес к таким технологическим революциям, хватит ли инфраструктуры? Пока четкого ответа нет.

На этом фоне самым логичным ребрендингом за последние годы выглядит превращение Google в Alphabet в 2015 году. Никаких технологических лозунгов не было: чистый бизнес. Компания разделила разные направления работы для минимизации рисков от экспериментальных проектов: по сути, корпорацию поглотил холдинг Alphabet, созданный основателями Google Ларри Пейджем и Сергеем Брином. В итоге работа по развитию технологий получила хороший стимул, но глобально ничего не менялось. А главное — минимум затрат.