Маркетинг «Про бизнес» 17 июня 2020

«Получите холодный душ или джекпот!» Как установить цену — 8 базовых стратегий

Выставление цены — вопрос стратегический. Принципы «давайте поставим такую же цену, как у конкурента» или «давайте будем на 10% дешевле» не работают — пишет в своем Телеграм-канале инвестор и предприниматель Аркадий Морейнис (основатель Price.ru, «фабрики стартапов» Главстарт, в прошлом один из управленцев «Рамблер Медиа»).

Вот базовые подходы к установлению цены, которыми делится эксперт. Публикуем текст с небольшой редактурой.

1. Free Trial Pricing: бесплатные пробные версии. Бесплатность нужна не для того, чтобы хоть как-то «втюхать» свой продукт — а чтобы дать пользователям возможность войти во вкус его использования.

Аркадий Морейнис. Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ

Высший пилотаж — сделать так, чтобы пользователь накопил в сервисе какие-то свои данные или наработки, которые жалко будет терять или геморройно переносить. Пример — Dropbox.

2. Prestige Pricing: премиальная цена. Намеренно установить цену выше рынка, чтобы подчеркнуть его качество и эксклюзивность. Объем продаж может оказаться и не таким большим, но маржа принесет радость. Пример — айфоны, в которых Apple имеет примерно 12% от объема мирового рынка — в штуках, 50% рынка в выручке и 70% — в прибыли.

3. Cost-plus pricing. Когда вы просто добавляете к бюджету на создание и продажи фиксированную маржу. Этот способ гораздо лучше, чем продавать себе в убыток, боясь не попасть в рынок. Распространенная ошибка — не закладывать в косты стоимость продаж (включая затраты на маркетинг и обслуживание продаж).

Пример — студии заказной ИТ-разработки.

4. Value-based Pricing. Устанавливать цену на продукт в зависимости от той ценности, которую вы даете потребителю.

Проблема в том, что ценность продукта — в глазах его создателей — обычно сильно завышена. Но такая стратегия, по крайней мере, — хороший способ проверить гипотезу о ценности продукта в бою.

Хороший вариант для начинающих стартапов — либо получить холодный душ, либо сорвать джекпот.

5. Captive Pricing. Основной продукт предлагается по цене ниже рынка. Но обновления и дополнения стоят отдельных денег. Хорошая, но опасная стратегия. Если урезать возможности базового продукта, то им не будут пользоваться. Если сделать его приемлемо функциональным — платные дополнения могут и не понадобиться.

6. Skim Pricing. Начальная цена устанавливается высокой, но с течением времени она снижается.

Пример — компьютерные игры, книги, фильмы.

7. Underbidding pricing. Поставить такую цену на свой продукт, чтобы вышибить с рынка конкурентов. Принцип «Немного дешевле» тут не работает. Например, купонные сервисы знают, что скидки меньше 50% не дают взрывного эффекта. Нужно либо кардинально снижать цену, либо делать это бесплатным и зарабатывать на другом.

Еще примеры — сервис для торговли акциями Robinhood, установивший нулевые комисси при торговле акциями, или финтех-сервис Revolut с нулевыми комиссиями за обмен валюты.

8. Flank pricing: обход конкурента с флангов. Одновременный выпуск двух продуктов — один дешевле конкурента, другой — дороже. Заботящиеся о цене выбирают более дешевый продукт, о престиже — более дорогой. Конкурент со средней ценой попадает в искусственно созданную черную дыру спроса. Пример — Johnnie Walker с черной и красной этикеткой.

В общем, выставление цены на свой продукт — это вопрос стратегический. Обычные для стартапов игры — «давайте поставим такую же цену, как у конкурента» или «давайте будем на 10% дешевле» — тут не работают.